豆腐，必須有男人味：日本男前豆腐1年賣60億

前兩天我逛高端超市city'super和blt，我特地去看了豆腐，不出意外的失望。

我只有一個評價：極其平庸，毫無亮點。

而且，我在網上搜豆腐的創新，也幾乎搜不到任何有吸引力的品牌。

這又讓我想起日本男前豆腐。憑借獨特的命名與包裝，賣出60億日元，它早在五年前就已在國內引發大量媒體報道。FBIF去年也發過視頻，我們這條視頻全平臺總播放達40萬，加上同行媒體的圖文和視頻，總傳播量至少500萬級。可見大家對豆腐創新關注度很高，只是目前還沒人真正做出來。

我大概在3年前關注到男前豆腐，覺得它實在酷了。

看到市場還是沒怎么改變，今天忍不住想深入研究它，通過文字再分享一次。給中國的豆腐界創新，再拱把火。

深入研究后，我發現了更多令人驚喜的細節，原來看上去簡單的豆腐，可以改進、創新、創造的地方竟然這么多！

這是一個有關：60億日元、男人味、“真正的男前絕不會讓你失望”、一個非常不“日本人”的喬尼、沖浪板，以及極致產品創新的故事。

一、無聊、沉悶的豆腐

日本的豆腐制作；圖片來源：日本豆腐協會

要看懂男前豆腐的崛起，我們得先回到它誕生的那個沉悶的品類大背景里。

豆腐自唐代傳入日本，擁有極為深厚的歷史底蘊。在江戶時代，民間就流傳著一本名為《豆腐百珍》的暢銷書，里面詳盡記載了整整100種豆腐的烹飪方法。當時，江戶幕府為了緩解財政危機，多次頒布節約法令，要求武士階層穿著棉布、食用便宜的豆腐來補充營養。從那時起，豆腐在日本人心中，就深深烙印上了“平價、質樸、日常蛋白質”的品類底色。

可能正因為太普及、太日常，現代日本的豆腐慢慢變成了一個極度平凡，且同質化嚴重的品類。

就是消費者站在冷柜前，覺得所有品牌的豆腐都差不多，名字看上去也差不多，唯一的區別就是標價簽上的數字。于是，整個行業陷入了漫長的價格戰。為了壓縮成本，大部分廠家開始大量購入廉價的大豆，用極其標準化的機械設備進行大批量生產，并且許多廠家最終淪為為了零售商的代工廠。結果就是，豆腐越賣越便宜，利潤越來越薄。

豆腐，在超市里幾乎變成了“引流”的產品。超市把它放在最里面，就是為了引你過去，順便買點貴的肉和菜。

在男前豆腐創立前的30年時間里，日本國內有整整2/3的中小豆腐生產商，因為撐不住而黯然倒閉。有著千年歷史的豆腐，竟然成了一個“日漸衰落”的行業。

二、那個叫“喬尼”的二代，要掀桌子了

伊藤信吾（Shingo Ito）

正是在這種讓人絕望的行業環境里，伊藤信吾出場了。伊藤信吾是三和豆友食品的第二代，他后來有個更響亮的名字“Johnny”（喬尼）。

伊藤信吾雖考入明治大學商學院，但未考上第一志愿，他始終覺得自己做的不夠好，因此格外渴望與眾不同、做些與眾不同的事。但他從小就熱愛音樂，學生時代也曾熱衷于組建樂隊。他后來慢慢地將愛好融入了自己的事業中，更準確地說，是融入了“豆腐”里。

早年他曾在新加坡從事魚翅貿易會計工作，回國后又進入漁業公司，原本計劃在海產品分銷領域創業。但他對豆腐產生了興趣，于是于1993年加入父親經營的“三和豆友食品”，負責銷售工作。他每天的日常，就是跑去各大連鎖超市，把自家的豆腐推銷給采購員。但他無奈地發現，無論自家的豆腐用了多好的深井水、多純正的大豆，超市采購根本毫不關心。對方只在乎一件事：你能不能比旁邊那個牌子再便宜10日元（約0.5元人民幣）。這讓伊藤信吾想明白，如果繼續在這個市場里內卷，大家都沒有未來。

同時，只做銷售也讓他不痛快，他自嘲：我加入了一家豆腐店，卻只負責銷售，不做豆腐。我身處豆腐店，卻不會做豆腐！多么可笑。

伊藤信吾認為只有做出“別人不敢做、賣場一眼能認出來、消費者愿意專門去買”的東西，才有活路。

他不爽歸不爽，但是真動手。他把這個行業桌子掀了，再添一把火。

傳統豆腐主打的是“家庭主婦的百搭食材”，通常用來做味增湯或者涼拌，味道清淡，沒啥存在感，而且現在連他自己味增湯都喝的少了。伊藤信吾決定先把目光投向了追求生活品質、愿意為獨特體驗買單的年輕一代。

更關鍵的是伊藤信吾開始提出一個概念：“讓豆腐有角色（キャラ立ち）”。

也就是：豆腐要像人一樣有個性。

伊藤信吾開始了幾乎孤軍奮戰的研究，要開發出前所未有的豆腐。

從2000年前后開始，他在父親的公司里連續推出幾款非傳統的豆腐產品：2000年的小勺豆腐，一種質地非常柔軟的豆腐，盛裝在較深的容器中，食用時需要用勺子舀取，口感接近布丁或嫩豆腐。

2001年又推出采用淚滴形容器的托卡塔瑪豆腐（トカタマ，Tokatama），后來還拿下了設計獎。

隨后問世的咚咚豆腐，在命名和傳播上也開始帶有明顯的角色感。“咚咚”是一種模仿鼓聲的擬聲詞，給人一種節奏感很強、充滿動感的印象。為了強化這種形象，他甚至為這款產品制作了店頭播放的主題歌曲。

這些嘗試都“意外走紅”了，也正是這些試驗，讓他越來越確認：消費者不是不愿意買豆腐，而是不愿意買那些毫無個性、看一眼就忘的豆腐。

這些成功，也讓他的膽子也越來越大，什么豆腐都敢做了。

三、男前豆腐：顛覆2000年豆腐的名字

男前豆腐

在中國，豆腐向來只跟“西施”掛鉤。

而在日本，傳統的豆腐品牌和中國市場差不多。豆腐的品牌名，比如叫山下三津商店、重藏、五右衛門等等，幾乎沒有人能記住，但也一樣從來沒有跟“男性”掛鉤過。

而這一次，伊藤信吾要徹底顛覆豆腐2000年的歷史。

2003年，他推出了男前豆腐。這個名字也可能是豆腐歷史上第一次跟“男人”掛鉤，也第一次讓豆腐有了“男人味”。

在日語里，“男前”通常用來形容一個男人帥氣、有男子氣概，很少會用在食品上。

男前豆腐包裝細節：底部的集水槽

當時伊藤信吾設計了一種新的包裝結構：把現做嫩豆腐放進雙層底容器里，讓豆腐在運輸和陳列過程中慢慢瀝出多余水分。隨著水分逐漸排出，豆腐的質地也會變得更加緊實濃厚。

看到這種“慢慢滴水”的狀態，他聯想到那句俗語，“滴著水都很帥的男人”（水もしたたるいい男）。于是干脆把產品定名為男前豆腐。

也可能不只是巧合，他在一次采訪中還提到過，他喜歡女性身上那種“男子氣”。

男前豆腐，在包裝上“印”上大大的“男”字

男前豆腐在包裝上印上大大的“男”字，這個在豆腐的包裝里是極具顛覆性。一旦你在超市豆腐區看到印有“男”字的豆腐產品，就永遠不會忘記“男前豆腐”。

這種強烈的視覺沖擊力，讓吃豆腐變成了一種極具儀式感和社交屬性的體驗。大家買回家吃完后，第一件事就是拍照發給朋友。吃豆腐第一次成了一種態度，一種即便是在菜市場里也要保持帥氣的姿態。

他很擅長玩營銷，但他在產品上一點也沒放松。男前豆腐在產品上也做了系統改造：提高豆乳濃度、使用高品質北海道大豆，并通過異形容器和雙層瀝水包裝，讓豆腐口感更加濃厚順滑，甚至可以像甜品一樣直接食用。在產品上的研究與投入，我們放在后文細講。

男前豆腐價格約300日元，是普通豆腐的3倍，卻擋不住他家的豆腐徹底火出圈。“男前豆腐”成為男前豆腐店打造的第一個真正爆款。2004年6月，在電視節目報道帶動下，它在2天內出貨就超過了2萬包。

男前豆腐已經很猛了，但他就是喜歡挑戰更高難度的動作。這次，他要把豆腐裝進沖浪板里，還要取個西方男人的名字。結果，它比男前豆腐還猛。

四、把豆腐塞進“沖浪板”，名字叫Johnny

風吹豆腐店的Johnny

在日本超市里，豆腐幾乎清一色都是方形白盒，外觀差異極小，很難形成品牌識別。

為了讓自家的豆腐在貨架上徹底脫穎而出，2004年，耗時一年多開發完成的風吹豆腐店的Johnny（風に吹かれて豆腐屋ジョニー）正式問世。這一次，他做了一件更大膽的事——把豆腐塞進一塊“沖浪板”。

伊藤信吾還不滿意，他要繼續“男人到底”。他直接給產品起名叫“Johnny”。這是日本豆腐史上第一次出現帶有西方男性名字的產品。

當消費者在超市冷柜前看到“Johnny”時，第一反應往往是疑惑：“這是個什么東西？”但這款豆腐卻迅速占領了人們的心智。

憑借極具辨識度的包裝、大膽的命名和全新的口感，Johnny迅速成為男前豆腐店最具代表性的產品之一。在很多消費者心中，它比“男前豆腐”本身更有名。它甚至賣得比“男前豆腐”還要好，是真正的大爆款。

2004年7月正式發售。上市后迅速成為現象級產品。就在前一個月，“男前豆腐”已在電視報道帶動下創下2天出貨超過2萬包的成績，而Johnny則把這股熱潮繼續推高，Johnny甚至做到單日出貨51000盒。

包裝上的條形碼也被設計成了海浪形

為了把“沖浪板”這個概念做得更徹底，包裝上的條形碼也被設計成海浪形狀，上面還有一個正在沖浪的小人。

當然，這個沖浪包裝并不僅僅是為了抓眼球。底部的弧形結構可以讓豆腐在包裝中慢慢析出多余水分。水分會順著容器內壁流向邊緣和底部凹槽，使核心部分的豆腐保持更濃厚的口感。

甚至連吃法都變得不一樣。很多日本消費者會把Johnny當作甜品來吃：淋上一點黑糖蜜（黒蜜），再撒上黃豆粉（きな粉），就像一道輕盈的日式甜點。這在日本變成一種網紅吃法。

一塊傳統的豆腐，就這樣被重新發明了。

而伊藤信吾的昵稱“Johnny”，便源于這款產品。

表面上，不管是“男前豆腐”，還是風吹豆腐店的Johnny，都贏在了名字與包裝設計。

長期以來，我都以為他是個只擅長搞營銷的人，令我完全忽略了他對于產品的追求。

他是個“離經叛道”的日本人，但同樣有著“匠人精神”。

五、產品：把豆腐創新N遍

男前豆腐：濃厚順滑，像甜品一樣的豆腐

如果說伊藤信吾在營銷上追求100分，那我完全可以說，他在產品上追求的是150分。而且，他在不斷顛覆傳統豆腐：在父親的公司三和豆友食品時期，他就至少做過5次顛覆性的嘗試；成立男前豆腐店后，又持續創新出更多、更新的產品。這令我也感到震驚——原來如此簡單的豆腐，可以被無數次創新。

伊藤信吾說：“我想做出和以往風味完全不同的豆腐。它還是豆腐，但我們的甜度很高——不加糖，完全來自優質大豆本身的天然甜味。”

在產品配方上，他拋棄了豆腐必須清淡、寡味的刻板印象。他最早在2000年推出的小勺豆腐，就已經明確走上了一條和傳統量產豆腐完全不同的路線：用更濃的豆乳去做豆腐，強調的不是便宜，而是味道本身。此后，男前豆腐店一直把“大豆的鮮味與甜味”當成核心賣點。

這種對“甜味”的提取，背后是原料端和工藝端的雙重“降維打擊”。為了突出的濃厚感，男前豆腐在原料篩選上執行高標準，使用來自北海道（Hokkaido）的優質全大豆，因為這里的大豆蛋白質和脂質含量更高。

在凝固劑方面，品牌則采用傳統的天然鹽鹵（Nigari），部分產品使用來自沖繩海水提取的天然鹵水，而非廉價的化學凝固劑，從而保留更細膩的口感與礦物風味。結果就是，消費者評價：男前豆腐的口感濃郁得像奶油般順滑。

為了保護這些風味不被機械破壞，他們在凝固、脫水等關鍵環節更多依賴人工的手工操作。這種對豆漿提取過程近乎“走火入魔”的投入，確保了其產品在不使用任何調料的情況下，依然具有極高的風味價值。

產品的改變，讓男前豆腐徹底脫離了“一道配菜”，變成了可以淋上黑蜜或蜂蜜、拿一把小勺子直接挖著吃的“健康甜品”。消費者發現，這款豆腐品質高到可以直接食用，甚至放棄傳統醬油，改用抹茶鹽或紫蘇鹽來細品原味。

男前豆腐店座右銘：真正的男前（帥哥）絕不會讓你失望。

2005年3月，因為想獨立創業，也想不受傳統束縛，更自由地推動自己的產品理念，伊藤信吾離開父親的三和豆友食品，注冊成立男前豆腐店株式會社。同年9月，他在京都南丹市接手了一家破產的豆腐工廠，并將其改造為新的生產基地。脫離父親公司的體系后，他在產品開發上更加隨心所欲。

伊藤信吾把男前豆腐做成了一個極細分的產品宇宙：

男三連（Otoko Sanren-chan）這種100g×3的小包裝，解決了小家庭一次吃不完的痛點。最絕的是，包裝蓋上印著生產線上真實員工的笑臉，連名字都標得清清楚楚。

豆皿豆腐這種35g×8的微型分裝，直接成了日本寶媽眼中的“輔食神器”。分量剛好是一餐，不用刀切，沒有衛生隱憂。

信吾豆腐（Shingo）定位非常明確：就是適合你在夏夜配啤酒的那道冷奴（涼拌豆腐）。而這一款也是伊藤信吾的最愛，因為它就是以自己名字命名的產品。包裝上自帶開瓶器，因為夏天傍晚配啤酒非常合適：冷豆腐加點醬油和蔥花，就是日式冷奴，下酒一流，而他本人也很愛喝啤酒。

「信吾港町」是男前豆腐店一款以創始人伊藤信吾本名命名的旗艦產

從下酒菜到甜品，再到嬰幼兒輔食，喬尼把豆腐從一種廉價的“營養載體”，升華為一種充滿驚喜感、有語境的食品。

每一款都在告訴消費者：這不只是豆腐，這是男前豆腐店的“男人味”。

并且，Johnny親自研發、生產豆腐，也讓他揭開了行業里隱藏數百年的一個秘密。他意識到，行業里過去常說“不同地區的豆腐口感不同，是因為水質不同”，其實只是個借口。現在，他們已經成功在所有工廠實現了口味的一致。

六、高價：把自己逼到富人區

玉川高島屋百貨

追求極高的產品品質，讓男前豆腐店的產品在價格上幾乎是普通豆腐的2—3倍。這種追求150分產品品質的勁頭，直接影響了后來的渠道布局。顯然，喬尼（Johnny）這位豆腐界的“門外漢”得栽過跟頭才能明白一個硬道理：定什么價，就意味著定什么人群和渠道。

不出所料，男前豆腐的定價和外形，讓它在初期的渠道拓展中吃盡了苦頭。當伊藤信吾拿著這款沖浪板豆腐去傳統的連鎖超市，希望通過卷產品而不是卷價格打開市場時，采購一聽說價格都覺得他瘋了，結果是大部分渠道連門都進不去。

在主流大眾渠道遇冷后，喬尼沒有選擇降價投降。他在產品上不跟傳統廠商玩，現在連大眾渠道，也不陪他們玩了。

他把目光鎖定了東京的高檔住宅區——二子玉川（Futako Tamagawa）的高島屋百貨。

伊藤信吾后來回憶，當時他是在《Hanako》雜志上看到關于二子玉川高島屋的專題，才第一次對這個地方產生興趣。后來他親自去看了一次，立刻被那里濃厚的明星氛圍震住了。

“看到商場停車場里停滿進口車，我就知道，這里的消費者買得起高端產品。”

2005年7月，他成功把產品送進了二子玉川的高島屋百貨（Takashimaya）。

二子玉川高島屋是東京富裕家庭和名流藝人采買的高端場子，那里的顧客逛超市從不看價簽上的數字，他們只在乎這件商品夠不夠獨特、品質夠不夠好。

男前豆腐醇厚的口感和極具視覺沖擊力的包裝，瞬間擊中了這群高凈值人群的審美和消費偏好。很快，一些日本演藝界的明星在逛高島屋時發現了它，并在自己的圈子里口口相傳。口碑在富人圈層迅速發酵后，很快引來了電視臺和媒體的密集跟進報道。

當“男前豆腐”作為一個高端潮流現象被大眾媒體徹底引爆后，當初那些拒絕它的連鎖大賣場徹底坐不住了。他們一改之前的傲慢，紛紛主動找上門來，求著要把這塊沖浪板放進自家的冷柜。通過這種“從高到低”的降維渠道打法，男前豆腐不僅守住了3倍溢價的價格體系，還順利鋪向了全國市場。

在二子玉川高島屋做促銷時，單日銷售額甚至沖到了40萬日元。在截至2012年3月的財年里，男前豆腐店的銷售額沖到了60億日元（約5000萬美元）。

有趣的是，這個品牌帶有強烈的男性氣質，銷售人員也全是男性，而實際消費者卻以女性為主。

七、像出唱片一樣出豆腐

Johnny不僅顛覆了豆腐的產品、包裝，還在顛覆豆腐的營銷。

他要像出唱片一樣出豆腐。他說：我們賣豆腐，就像當年賣唱片、CD一樣，靠封面吸引人。大家不知道里面是什么，但看到包裝就想試試，一吃就懂男前的品質。

所以，典型的如“男前豆腐”、“風吹豆腐店的Johnny”都是靠“封面”吸引人。

果然，發現沒有，他從小就熱愛音樂，學生時代也曾熱衷于組建樂隊。現在，他真的將他的愛好融入了“豆腐”。

官網上展示：官方主題曲《男前豆腐店之歌》

他把豆腐做成了“搖滾明星”，甚至給公司寫了官方主題曲《男前豆腐店之歌》，在超市播放，進行洗腦式營銷。他在展會現場還會讓員工穿著暴走族風格的“男前制服”進行表演。

他直接把豆腐當作時尚產品來經營。他們推出了“喬尼高中運動服”、印著“掙脫鎖鏈”口號的T恤、帆布袋、男前浴巾，甚至還有面具。

他們還與萬代（Bandai）合作推出扭蛋，精細還原了那些特立獨行的包裝盒，連底下的“男”字Logo都立體化了。這種周邊在市場上多次賣到脫銷。

他們還通過出版巨頭講談社推出企業傳記，以及專門寫給男性讀者的豆腐食譜。甚至在2024年，他們還跟卡普空（Capcom）的《逆轉裁判》和《逆轉檢事》聯動，把人氣角色印在包裝上，精準吸引年輕粉絲。

日本豆腐的經典吃法：冷奴、味增湯、麻婆豆腐與燉煮料理；圖片來

男前豆腐不只賣產品，他們還大力推廣“男前食譜”，打破了“豆腐只能做日式配菜”的刻板印象，教消費者將吃剩的咖喱淋在熱豆腐上、用特制豆腐制作鳀魚黃油醬風味豆腐，甚至將其與巧克力混合做成健康的巧克力慕斯甜點。

八、總結：豆腐品牌化的機會

美食媒體Kyoto Foodie創始人Michael的評價非常有意思：

這家公司給向來沉悶古板的京都注入了一股新鮮活力。

我很樂意把伊藤信吾（Johnny）看作是給京都 “醒腦” 的人。

而我覺得，他是在給全世界豆腐醒腦的人。是他，把“夕陽”產業，干成了“朝陽”產業。

有幾點，確實值得我們開心和慶幸：

1. 中國的生鮮豆腐市場規模預計在600億人民幣左右（我只查到2020年數據，西南證券發布），但仍然是高度分散的行業，有著巨大的品牌化機會；

2. 豆腐已從亞洲特色食材，逐漸成為西方主流食品。

男前豆腐是一個成功的創新案例，在商業上也取得了一定成功，但因為它價格高可能讓它無法更快速規模化。但在中國市場來說，可能可以更簡單。因為，我一直覺得豆腐很好吃，產品沒有問題，現在最大的問題其實就是“名字”與“包裝”。如果要走高端化，產品可以學男前豆腐。

我最近也發現了更多有意思的海外豆腐品牌。

全球第一豆腐品牌，竟然不是來自中國，而是來自韓國的Pulmuone（圃美多），Pulmuone收購了美國曾經的第一品牌Nasoya之后，它在北美市場的份額接近70%。

一家叫The Tofoo Co的英國公司，把豆腐賣成了英國市場第一，占據了62%的市場份額，它的創始人是英國本地人。而在德國，最大的兩個豆腐品牌Taifun和TofuTown，它的創始人同樣是德國本地人。

我后面會逐個去研究并寫文章介紹這些品牌，并且，最終寫一篇介紹“中國豆腐該怎么賣”的文章。

歡迎觀看FBIF發布的“男前豆腐”視頻：

FBIF食品飲料創新，帶你了解食品創新的故事。

Mote 莫特，FBIF創始人

微信：motechenfbif（備注：姓名 公司 職位）

參考來源：

[1] Otokomae Tofu: Interview with Founder and CEO Shingo ‘Johnny’ Ito，2012-07-02，Kyoto Foodie

—創始人伊藤信吾（Johnny Ito）的英文深度采訪，解釋男前豆腐與風吹豆腐店Johnny的命名來源、包裝設計理念及品牌誕生過程

[2] 2006年9月25日 放送　男前豆腐店　社長 伊藤 信吾（いとう?しんご）氏｜カンブリア宮殿：テレビ東京，2006-09-25，テレビ東京

—日本商業節目對伊藤信吾的專訪，介紹其從三和豆友食品到創立男前豆腐店的創業過程及產品爆紅背景

[3] クリエイティブのタテ軸ヨコ軸(3)「男前豆腐店」，JDN（Japan Design Net）

—日本設計媒體采訪，確認男前豆腐與風吹豆腐店Johnny最早在父親公司三和豆友食品時期開發，并介紹品牌視覺與產品設計策略

[4] The just-food interview – Shingo Ito, Otokomae Tofuten，2007-07-31，Just Food

—行業媒體采訪，說明男前豆腐以約300日元高價進入百貨渠道，并披露公司早期營收約60億日元

[5] 男前豆腐店について，男前豆腐店（官方網站）

[6] 男前豆腐店，Wikipedia

[7] 伊藤信吾，Wikipedia

[8] 風に吹かれて豆腐屋ジョニー，Wikipedia

[9] 『風に吹かれて豆腐屋ジョニー』，2006-08-09，講談社

[10] 「男前豆腐」がケータイに進出，2006-05-01，ITmedia Mobile

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Mote莫特，轉載請聯系授權。