年輕人又重新愛(ài)上泡面了？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

都說(shuō)年輕人不愛(ài)吃方便面了，可這個(gè)一直被唱衰的行業(yè)，最近卻悄悄支棱了起來(lái)。

近日，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)交出了2025年的成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收317.14億元，同比增長(zhǎng)4.56%；歸母凈利潤(rùn)20.51億元，同比增長(zhǎng)10.85%。在消費(fèi)市場(chǎng)承壓的2025年，這份營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙創(chuàng)新高的財(cái)報(bào)，足以讓許多同行眼紅。

有意思的是，這一次扛起統(tǒng)一業(yè)績(jī)?cè)鍪沾笃斓模墙鼉赡瓯憩F(xiàn)平平的方便面業(yè)務(wù)。2025年，統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)時(shí)隔兩年后，重回百億規(guī)模，同比增長(zhǎng)5.0%；而飲料業(yè)務(wù)的同比增速僅為1.2%。

其他方便面巨頭的日子似乎也好起來(lái)了。2025年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.9%；2025年前三季度，日清食品中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)5.4%；2025年，三養(yǎng)食品的銷售額同比增長(zhǎng)36.1%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%。

消費(fèi)者嘴上說(shuō)著不要，吃起方便面來(lái)卻還是“真香”。但問(wèn)題來(lái)了：一個(gè)被貼上“過(guò)氣”標(biāo)簽的品類，憑什么還能重回餐桌？

01 方便面“漲價(jià)”了

要理解這輪回暖，我們得先看懂一個(gè)關(guān)鍵變化：方便面不是賣得更多了，而是賣得更貴了。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020-2024年，中國(guó)方便面的消費(fèi)量從463.6億包跌至2024年的438億包，減少了約25億包。

只是，雖然中國(guó)人少吃了方便面，但各巨頭卻沒(méi)少賺錢。

統(tǒng)一在2025年財(cái)報(bào)中提到，食品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自高端產(chǎn)品。其中，“茄皇”和“滿漢大餐”兩款高端產(chǎn)品的全年收益保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

（圖源：統(tǒng)一2025年全年業(yè)績(jī)演示材料）

康師傅2025年上半年在營(yíng)收下滑的逆境中，交出了凈利潤(rùn)大漲20.5%的成績(jī)單。其中，方便面業(yè)務(wù)銷售額雖同比下滑2.5%，但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.9%，毛利率提升至27.8%。

此外，日清、三養(yǎng)的方便面品牌，均在2025年錄得營(yíng)收和利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。放眼整個(gè)市場(chǎng)，2025 年中國(guó)方便面行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1849.9億元，同比增長(zhǎng) 7.9%。

但綜合來(lái)看，這一增長(zhǎng)并非全靠銷量拉動(dòng)，也是由方便面市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)所驅(qū)動(dòng)。

十年前，一包普通方便面的價(jià)格大概在2元左右；而現(xiàn)在，雖然2.6-5元的價(jià)格帶依然是方便面市場(chǎng)的主流，但5元以上的價(jià)格帶占比也接近48%。

根據(jù)勤策消費(fèi)研究的《2025年中國(guó)方便面行業(yè)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2020-2026年中高端方便面的年復(fù)合增長(zhǎng)率仍可達(dá)11.6%，是低端產(chǎn)品的4.8倍。

方便面的高端化趨勢(shì)也反映在各大巨頭的財(cái)報(bào)之上：

根據(jù)統(tǒng)一2025年半年報(bào)披露，5元以上產(chǎn)品的收入占比已提升至約45%，高端產(chǎn)品線構(gòu)成了增長(zhǎng)的核心支柱，而在2016年，這一占比約為12%。

同樣，康師傅的高價(jià)袋面（2元以上）的銷售額占比在2016年約為33%，到2022年達(dá)到了42%。雖然，近兩年其高價(jià)袋面的占比有所下滑，但在2025年上半年，高價(jià)袋面和容器面加起來(lái)仍占了方便面整體銷售額的88%，帶動(dòng)康師傅利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

（圖源：康師傅2025年上半年業(yè)績(jī)演示材料）

換句話說(shuō)，不是所有人都吃方便面了，但吃的人，愿意花更多錢。

這背后是一個(gè)微妙的心態(tài)變化。曾幾何時(shí)，吃泡面是無(wú)奈之舉，比如在長(zhǎng)途出行的綠皮車上圖個(gè)方便，又或者是在月底生活費(fèi)不夠時(shí)隨便對(duì)付一口。

但如今，情況變了。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者吃方便面的目的中，“節(jié)省用餐時(shí)間”排第一（51.44%），“日常充饑”排第二（47.43%），而“喜歡吃泡面”也占到43.52%。

這意味著，方便面不再只是一個(gè)“沒(méi)得選”的選項(xiàng)，而正在成為一個(gè)“主動(dòng)選”的選項(xiàng)。

當(dāng)一個(gè)人不想做飯、不想出門、不想等外賣時(shí)，方便面提供了一個(gè)“剛剛好”的解決方案，這種適配現(xiàn)代都市獨(dú)居生活的便捷性，剛好迎合了“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人食經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)。

但問(wèn)題來(lái)了：既然消費(fèi)者愿意花錢，為什么過(guò)去幾年方便面還在被唱衰？

02 跟“拼好飯”廝殺

近年來(lái)，外賣行業(yè)發(fā)展迅速，2025年市場(chǎng)規(guī)模接近1.8萬(wàn)億元。過(guò)去一年，更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入外賣市場(chǎng)，再加上預(yù)制菜技術(shù)的普及，進(jìn)一步倒逼外賣價(jià)格不斷“跳水”。

一份十來(lái)塊錢還送上門的熱乎飯菜，打破了方便面“便宜、方便、好吃”的“不可能三角”，蠶食了原本屬于方便面的市場(chǎng)份額。

根據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院披露的分析數(shù)據(jù)，外賣市場(chǎng)規(guī)模每提高1%，方便面消費(fèi)量就會(huì)下降0.0533%，這也是方便面行業(yè)過(guò)去幾年持續(xù)低迷的原因。

當(dāng)“便宜”和“便捷”不再是方便面的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，方便面企業(yè)紛紛朝著“美味”方向發(fā)力，這也是方便面行業(yè)持續(xù)高端化的原因，讓方便面逐漸從應(yīng)急食品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｊ称罚胤挡妥馈?/p>

但新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，要如何才能在價(jià)格更低、種類更豐富、同樣快捷方便的外賣美食中殺出重圍。

第一種辦法是讓方便面變得更真材實(shí)料，通過(guò)面餅、面湯、肉包等工藝升級(jí)，提升方便面的口感，改變“方便面”低端速食的刻板印象。

比如統(tǒng)一的“滿漢大餐”主打“真的有大塊肉”；康師傅的“御品盛宴”系列則憑借大塊肉和航天RP鎖鮮技術(shù)切入高端市場(chǎng)，這兩款產(chǎn)品的單價(jià)都達(dá)到了10-15元/桶。

第二種辦法是讓方便面變得更健康，引入非油炸食品、鎖鮮食材等，降低方便面的油脂與鹽分含量。

比如康師傅與羅永浩合作推廣的“特別特”鮮泡面，采用0油炸工藝，同時(shí)通過(guò)單簍煮工藝讓面條通過(guò)沖泡就能接近現(xiàn)煮面的口感；

白象推出羽衣甘藍(lán)輕輕面，面條融入羽衣甘藍(lán)、豌豆等蔬菜，富含膳食纖維；阿寬推出了主打低脂、低卡的魔芋涼面、魔芋涼皮等，整個(gè)行業(yè)都在努力撕掉“垃圾食品”的舊標(biāo)簽。

第三種方法則是營(yíng)造儀式感。在小紅書上，品牌聯(lián)手美食博主，通過(guò)生活VLOG、美食分享等方式，將一碗普通的泡面打造成一種承載情緒價(jià)值的生活體驗(yàn)。

有意思的是，像先煮后泡、濾水拌醬等頗為繁瑣的煮食步驟，不僅沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而成了年輕人追求的“儀式感”，把吃泡面變成了一種可以發(fā)朋友圈的體驗(yàn)。

從這幾種變化可以看出，方便面企業(yè)正試圖讓方便面從“飽腹”到“好吃、健康、有趣”的品類進(jìn)化，成為更正式、更具體驗(yàn)感的“正餐”，甚至是家庭的“一日三餐”。

但進(jìn)化歸進(jìn)化，并非所有消費(fèi)者都愿意為越來(lái)越貴的方便面買單。

不少消費(fèi)者吐槽方便面成了“消費(fèi)刺客”，產(chǎn)品價(jià)格漲了，口感卻跟不上價(jià)格；一些新品也不如以往的大單品好吃，部分網(wǎng)友更給出了“一股香精味”“面條軟爛”等評(píng)價(jià)。

終端商家對(duì)高端泡面也提不起興趣。在“時(shí)代財(cái)經(jīng)”的報(bào)道中，有經(jīng)銷商表示，高端方便面的價(jià)格雖高，但利潤(rùn)空間并不高，漲價(jià)后超市老板賣不動(dòng)，反而出現(xiàn)更多退換貨的情況。

當(dāng)消費(fèi)者和終端商家選擇用腳投票，高端市場(chǎng)或許也要換個(gè)方式來(lái)“卷”了。

03 速食江湖的“新博弈”

近年，方便面所需的原材料、運(yùn)輸和人工成本的不斷攀升，漲價(jià)也成了方便面企業(yè)的共識(shí)。但以康師傅為例，其在2025年上半年雖然守住了利潤(rùn)，卻沒(méi)擋住收入的下滑。

顯然，“漲價(jià)”并非行業(yè)渡過(guò)寒冬的萬(wàn)能解藥。況且，有人退，就有人進(jìn)，方便面市場(chǎng)難免也要重新洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，2025年Q4，中國(guó)方便面市場(chǎng)CR5（康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎、三養(yǎng)）的集中度高達(dá)84.18%，但稍低于上季度的87.15%，“雙雄”格局正在松動(dòng)。

在這背后，三養(yǎng)憑借火雞面等網(wǎng)紅單品切入年輕群體；“行業(yè)老二”統(tǒng)一和“行業(yè)老三”白象之間的差距也大幅收窄，截至2025年上半年，兩者的市場(chǎng)份額分別為18.07%和15.13%。

除了頭部企業(yè)外，如日清、五谷道場(chǎng)、阿寬食品等中型方便面企業(yè)也逐漸找到了自己的“舒適區(qū)”，并通過(guò)大單品與巨頭展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速分化，無(wú)論是巨頭還是中小品牌，都要見(jiàn)招拆招。

首先，與其“廣撒網(wǎng)”，不如聚焦垂直賽道。過(guò)去，康師傅靠一款紅燒牛肉面吃了三十年，現(xiàn)在這條路走不通了。

根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，康師傅去年共推出367款新品SKU，但康師傅新品在2025年第四季度僅貢獻(xiàn)了2.51%的市場(chǎng)份額；白象、今麥郎的新品貢獻(xiàn)度更不足1%。

相比之下，統(tǒng)一去年僅推出48款新品，但憑借湯達(dá)人、茄皇等經(jīng)典產(chǎn)品，其在非組合裝產(chǎn)品市場(chǎng)份額TOP 5 SKU中占據(jù)了3個(gè)席位。

方便面市場(chǎng)細(xì)分賽道的頭部效應(yīng)依然明顯，對(duì)部分中腰部品牌而言，與其在紅海鋪貨，不如在藍(lán)海稱王。

三養(yǎng)火雞面便是典型案例，其借勢(shì)韓流文化，以“極致辣味”切入Z世代“辣并快樂(lè)”的成癮性需求，打造出“火雞面”這一全球大單品。2025年，三養(yǎng)公司的營(yíng)收、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其次，比登頂更難的，是如何保鮮。讓消費(fèi)者買一次單容易，但要吸引他們持續(xù)買單，則需要品牌時(shí)刻保持敏銳的洞察力，不斷為消費(fèi)者制造新的“心動(dòng)理由”。

已經(jīng)成為“常青”品類的康師傅紅燒牛肉面，在去年參與當(dāng)紅喜劇綜藝《喜人奇妙夜》，給紅燒牛肉面注入新的品牌活力；統(tǒng)一湯達(dá)人瞄準(zhǔn)“小饞小餓”細(xì)分場(chǎng)景，推出“迷你杯”系列等。

最后，渠道與場(chǎng)景的雙重破壁，是破局的關(guān)鍵。近年，方便面企業(yè)早已不再局限于傳統(tǒng)商超貨架，而是通過(guò)電商直播、新零售渠道等，將消費(fèi)觸角延伸至更多生活場(chǎng)景。

比如康師傅1㎡暖心面館為過(guò)路旅客提供歇息處，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為溫暖人心的情緒載體；白象與盒馬合作推出了渠道定制香菜面等，通過(guò)專渠專供精準(zhǔn)匹配不同圈層用戶的需求。

出海也成了不少品牌的新選擇。除了傳統(tǒng)出海目的地東南亞、歐美外，非洲等新興國(guó)家也成為了下一個(gè)淘金地，像康師傅、白象等頭部玩家已帶著中高端的品牌形象在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)陣腳。

這么看來(lái)，方便面又香了，不是因?yàn)槭澜缱兞耍且驗(yàn)樗约鹤兞恕?/p>

從綠皮火車到更多碎片化場(chǎng)景，從應(yīng)急口糧到餐桌主食，方便面經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)依然“熱辣滾燙”，因?yàn)槠洳粌H僅只是一碗面，還是一代人生活方式的情感共鳴。

不過(guò)，情懷雖然依然熱燙，但卻終究不是護(hù)城河，盡管方便面市場(chǎng)稍稍回暖，但來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

畢竟，在一個(gè)十塊錢就能點(diǎn)到一份熱飯的市場(chǎng)里，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在重新定義“方便”，留給方便面的進(jìn)化時(shí)間，真的不多了。

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