電商平臺“商家爭奪戰”：天貓放出免年費大招，單季最高獎勵300萬

本文來源：時代周報 作者：劉婷

2026年開年，不少創業者正在思考同一個問題：當一個新品牌進入商業化階段，第一家電商店鋪應該開在哪里？

過去幾年，這個答案變得不再單一。有人先在抖音直播間測試產品，有人通過小紅書種草積累第一批用戶，也有人直接進入拼多多，通過供應鏈優勢快速放量。不同平臺之間的分工逐漸清晰，也讓越來越多創業者開始重新規劃品牌的電商起點。

在這樣的變化背后，中國電商格局正在發生明顯調整。在用戶增長趨緩的背景下，平臺之間的競爭正逐漸從流量爭奪轉向商家爭奪，電商平臺也開始重新爭奪品牌創業入口。

3月10日，天貓在新商、潛力商家大會上宣布，2026年持續降低商家成本，免年費，追加經營激勵，加大專項扶持投入。

時代周報記者獲悉，天貓對所有新入駐商家免年費，提供30天免息貸款、生意參謀免費、運費險減免等20項普惠權益。對比2025年，天貓投入的商家經營激勵翻倍。單品牌激勵從全年封頂250萬，增加到今年單季度300萬。

與此同時，天貓還宣布升級“千星計劃”，計劃在15個重點賽道培育10000個潛力品牌，并孵化2500個細分賽道領軍品牌。時代周報記者從天貓處獲悉，15個賽道涵蓋美妝、母嬰、個護、家清、鞋包服配、女裝、男裝、運動、戶外、大小家電、家裝、家居、汽車以及數碼3C等領域。

這一系列政策不僅是平臺招商力度的升級，也反映了傳統電商平臺在新競爭格局下對品牌資源的強烈需求。誰能夠成為新品牌創業的第一站，正在成為電商平臺下一階段競爭的重要戰略變量。

圖源：圖蟲創意

天貓加碼新商招商

在此次新商大會上，天貓釋放出的最直接信號，是進一步降低商家進入平臺的經營成本。

根據天貓發布的政策，2026年所有新入駐商家將免繳平臺年費。同時，平臺還將提供一系列經營支持措施，包括30天免息貸款、生意參謀等經營工具免費開放、運費險減免以及專屬小二對接等服務。平臺希望通過降低創業初期成本，幫助更多商家完成從開店到穩定經營的過渡。

天貓方面向時代周報記者表示，新商免年費政策并不意味著平臺會降低商家準入門檻。“天貓平臺持續優化商家開店流程、降低經營成本，但在商家資質和準入要求方面不會降低門檻。”

除了降低開店成本之外，平臺還在通過流量與經營激勵幫助新品牌成長。根據政策，當新商家在平臺出現全網月成交額超過10萬元的爆款產品時，平臺會為其打上“超級爆款”標簽，并給予搜索與推薦流量支持。對于成長速度更快的新品牌，天貓還設置了更高激勵。例如，當新商家群體在單季度貢獻行業50%以上確收GMV時，平臺將通過傭金返還或營銷激勵進行獎勵，單店單季度最高可獲得300萬元激勵。

與此同時，天貓還升級了“千星計劃”。根據規劃，該計劃將在15個重點消費賽道培育10000個潛力品牌，并最終孵化2500個細分賽道領軍品牌。

近年來，天貓已經持續加大對新商家的扶持力度。2023年，平臺下調新商開店保證金；2024年9月開始免收天貓年費；2025年，新商經營達標后平臺激勵最高達到250萬元，而今年這一激勵額度已提升至單季度最高300萬元。

時代周報記者獲悉，2025年，超15萬個優質新商家在天貓創牌，開店當年成交即破億的品牌數量同比增長超40%。在千星計劃的扶持下，有564個潛力品牌成為年度細分賽道第一，180個商家成長為行業頭部。

平臺爭奪新品牌資源

天貓此次推出免年費政策，也被業內視為平臺爭奪新品牌資源的重要動作。

過去幾年，中國電商行業的競爭格局正在發生明顯變化。隨著直播電商和內容電商快速發展，大量新品牌開始選擇在抖音、小紅書等平臺完成產品“冷啟動”，通過內容種草和直播帶貨積累第一批用戶，再進入傳統電商平臺進行規模化銷售。

與此同時，拼多多則通過供應鏈整合能力，持續吸引大量制造型商家入駐。在用戶規模增長趨緩的背景下，各平臺之間的競爭逐漸從流量爭奪轉向商家爭奪。

在這樣的背景下，傳統電商平臺通過降低開店成本、增加經營激勵等方式吸引新品牌入駐，也被視為強化平臺供給生態的重要舉措。

根據QuestMobile發布的相關報告，近年來內容電商用戶規模持續擴大，越來越多消費者通過短視頻和社交內容完成消費決策。新品牌往往更容易在內容平臺獲得曝光，從而改變過去以傳統電商平臺為核心的品牌成長路徑。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對時代周報記者表示，天貓此次推出免年費政策，釋放出的戰略信號較為明顯，即平臺正在從傳統的品牌電商模式，進一步轉向全域經營以及新商孵化。

在他看來，在傳統貨架電商流量逐漸見頂、平臺分化加劇的背景下，平臺通過降低成本換取供給和增長，某種程度上也是在當前競爭環境下的主動調整。當前電商競爭正在加劇，無論是拼多多還是抖音小店，都在通過低門檻吸引商家入駐，因此搶占新商與產業資源、擴大供給規模，對平臺和消費者來說都至關重要。

張毅指出，從商業模式來看，短期讓利也是為了換取長期增長。通過免年費和高激勵幫助商家跑通增長路徑，后續再通過傭金、廣告和會員等方式回收成本，這也是互聯網平臺較為常見的商業策略。

在他看來，新品牌資源之所以重要，核心原因在于其承擔著平臺增量增長引擎的角色。存量市場更多依賴成熟品牌提升效率，但增長空間相對有限，而新品牌則能夠帶來新的品類、新的賣點以及更加差異化的供給，從而提升平臺吸引力并增強用戶留存。同時，從生態角度來看，新商家的持續進入也有助于避免平臺供給過度集中，維持生態的活躍度與多樣性。

與此同時，新品牌的進入也有助于保持平臺生態的活躍度。如果供給過度集中在頭部品牌，平臺生態可能逐漸固化，而持續引入新品牌則有助于形成更加多元的商品結構。

因此，圍繞新品牌資源的競爭，正在成為電商平臺下一階段的重要變量。相比成熟品牌，新品牌往往意味著新的消費需求、新的產品創新以及更加靈活的供應鏈結構，也更容易形成差異化供給。對于平臺而言，持續吸引新品牌進入生態，不僅能夠豐富商品結構，也有助于激發新的消費場景和增長空間。

爭做創業第一站

在平臺競爭不斷加劇的背景下，創業者對于電商平臺的選擇也在發生變化。

杭州護膚品牌創始人林哲（化名）在2023年創業時，最初選擇在內容平臺進行產品推廣。他通過小紅書種草與短視頻內容測試產品賣點，在積累第一批用戶后，于2024年入駐天貓旗艦店。

“內容平臺更適合做冷啟動，可以快速測試產品是否有市場，但如果想要做長期品牌，還是需要進入品牌電商平臺。”林哲對時代周報記者表示。

在他看來，天貓的優勢在于用戶信任度和品牌背書。“用戶在天貓搜索產品，本身就帶著明確的購買需求，而且旗艦店的官方屬性會讓消費者更有信任感。”

事實上，越來越多創業品牌正在采用“內容平臺+電商平臺”的組合路徑：先通過短視頻和社交平臺進行種草傳播，完成產品驗證，再進入電商平臺實現穩定成交和規模化增長。

張毅認為，傳統電商平臺仍然具備一些不可替代的優勢。例如，其流量確定性更強，通過搜索、推薦與內容流量的組合，用戶通常帶著明確購買意圖進入平臺，轉化鏈路更短。

同時，平臺的品牌背書和信任體系也更加成熟。以天貓旗艦店為例，其官方屬性本身具有一定信任背書，在品牌溢價和復購方面仍然具備優勢。

此外，傳統電商經過多年發展，在數據工具和運營體系方面也更加成熟。商家可以通過數據分析進行測款、優化產品結構，并通過精細化運營提升復購率。

不過，在張毅看來，傳統電商同樣面臨一些結構性挑戰。首先是流量成本持續上升，許多新商家難以承擔。其次，平臺運營鏈路較為復雜，在當下節奏更快的市場環境下，反應速度有時難以跟上變化。

他進一步指出，傳統電商本質上仍然屬于“人找貨”的交易場景，即用戶帶著明確需求進入平臺完成購買，而內容電商則更多是“貨找人”，通過內容種草讓商品主動觸達消費者。因此，對于很多新品牌而言，被看見往往比被搜索更重要。

張毅認為，傳統電商生態相對穩定，頭部品牌優勢明顯，新商家想要脫穎而出難度較大。相比之下，在社交媒體或內容平臺中，通過運營、熱點或內容傳播，新品牌更容易實現破圈傳播。因此，如何增強內容能力、提升平臺的傳播力與話題性，也成為傳統電商需要面對的重要課題。

在電商行業進入存量競爭階段后，平臺之間的競爭邏輯正在發生變化。從早期的流量擴張，到如今對商家資源和品牌生態的爭奪，誰能夠吸引更多優質品牌入駐，誰就更有可能在未來電商格局中占據主動。

在這一背景下，從免年費到品牌孵化計劃，天貓正在通過持續加大資源投入，試圖強化其在品牌經營領域的優勢，并重新鞏固品牌創業第一陣地的角色。