探底私域直播黑色產業鏈，誰在收割癌癥患者救命錢？｜315健康調查

來源丨21新健康（Healthnews21）原創作品

作者/季媛媛，實習生蔣雨桐

編輯/張偉賢

“三歲小孩可以吃，八十歲老人也可以吃，全家都能吃！”“最后100單，錯過今天就沒有了！”

在微信群中一個隱秘的直播間內，主播聲嘶力竭地推銷著一款名為“保元德植物硒蛋白多維特殊膳食”的產品。評論區里，“已下單”“吃了感覺特別好”的留言飛速滾動，營造出一派熱銷景象。

然而，當21世紀經濟報道記者試圖在國家市場監督管理總局特殊食品信息查詢平臺上檢索時，卻發現該產品根本查不到任何備案信息。

圖片來源：左圖為微信直播間截圖

這并非個案，而是一條已然成熟的黑色產業鏈。

隨著公域流量紅利見頂，私域直播賽道異軍突起。有行業機構披露的數據顯示，截至2025年底全國的私域直播間超2.6萬個，入局私域直播的企業超4000多家，其中GMV（商品銷售額）過百億的頭部企業有2家，GMV幾十億的企業達數十家，單月GMV過千萬的企業更是屢見不鮮。

有機構預測，2025年整個私域直播領域內的企業有望突破10000家，增長速度十分可觀。部分企業一個月內創下10億元業績，頭部平臺一年跑出百億元業績，整個行業正從千億規模邁向萬億時代……

高速增長的背面，是針對3億銀發網民的“收割游戲”。近日，21世紀經濟報道記者深入調查發現，一條由代工廠、MCN機構、主播矩陣構成的“直播特效藥”黑色產業鏈正在暗處涌動。他們將成本極低的普通食品，包裝成包治百病甚至能為癌癥患者“續命”的“神藥”，在封閉的私域場景中大肆斂財。

當私域直播背后潛藏著一條“坑老”黑色產業鏈，怎樣才能守住消費者的錢包與健康？

隱秘的“獵場”：分工明確的灰色流水線

在天津市場監管部門近期查處的一起典型案例中，一款標稱“中國中醫藥（古方）研究院”研發的“心肌肽營養液”，實際執行的標準是《食品安全國家標準運動營養食品通則》，與藥品毫無關系。

記者調查發現，這條產業鏈的分工極為精密：上游代工廠負責貼牌生產，將進貨價僅幾元的固體飲料、壓片糖果灌進精致的包裝瓶；中游MCN機構批量孵化“專家主播”，通過包裝“海歸博士”“中醫傳人”等虛假人設獲取信任；下游則通過微信群、小程序等私域直播場景完成收割。

一位不愿具名的業內人士向記者透露，由于“美白”“祛濕”“抗癌”等功效類詞語在公域平臺被明令禁止，直播間里便開始流行起一套“加密語言”。“他們會用‘脈管’代指血管，用‘紅色液體’代指血液，甚至在黑板上畫管道圖來講解‘凈化作用’。”該人士指出，這背后是專門的培訓機構在推波助瀾。更狡猾的操作是，主播在直播間規范介紹以規避審核，轉而雇傭水軍在評論區留下關于功效的違規宣傳——即便被平臺監測到，封的也只是水軍的“馬甲”賬號，商家主體安然無恙。

河南省消費者協會的調查數據顯示，私域直播間里的商品價格普遍虛高3至5倍。一款出廠價不足10元的“深海魚油”，經過這套流程的包裝，在直播間能賣到數百元。直播結束后鏈接立即失效，消費者常面臨“售后失聯、退換無門”的困境。

消費者該如何維權？對此，北京雍文律師事務所合伙人、雍文醫療大健康專業委員會主任劉偉在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，即便主播用“紅色液體”“小紅湯”等隱晦詞語代指“抗癌藥”“輸血”等，只要在直播語境下，普通消費者可以合理理解為具有某種治療或保健功效，就可能被認定為對功效的虛假或引人誤解宣傳。

劉偉強調，法院不會機械拘泥于字面，而是結合：主播語氣、表情、動作，搭配的圖片、視頻、案例分享，彈幕互動、助播補充說明，既往同一賬號的宣傳習慣。只要整體上給消費者形成“該產品能治療/緩解某種疾病”的印象，即可認定為虛假或引人誤解。

北京中醫藥大學衛生健康法學教授、博士生導師鄧勇也向21世紀經濟報道記者指出，直播間使用“猜字謎”“水軍刷評”等加密語言規避監管，仍可依據《中華人民共和國廣告法》第二十八條認定為虛假廣告。司法與監管采用“一般消費者認知+整體誤導性”標準，即便主播規避違禁詞、與水軍切割責任，只要內容足以誤導購買決策，即構成違法。認定門檻在于：宣傳內容虛假或引人誤解，對交易產生實質性影響，行為人存在主觀過錯，且有證據證明誤導事實。

“私域直播侵權后，消費者第一時間應固定直播全程錄屏（帶時間戳）、主播話術、水軍評論、下單鏈接、社群聊天記錄；保存微信/支付寶支付電子憑證、產品開箱視頻、包裝及物流信息；鎖定收款主體、主播、運營方等身份信息，必要時進行區塊鏈存證或公證。”鄧勇教授強調，僅靠轉賬記錄只能證明付款事實，無法證明虛假宣傳或消費欺詐，法院采信度極低，難以勝訴。只有形成“付款+宣傳+產品不符”的完整證據鏈，才能被有效采信。

圍獵“銀發族”：一套精準設計的心理操縱術

除了文字隱晦，心理戰術也讓消費者防不勝防。

“你知道xxx（明星）是怎么離開的嗎？他們要是有膠原蛋白肽就好了！”在某私域直播間的錄屏中，主播正以恐嚇性話術開場，將日常的普通不適強行與重癥甚至死亡關聯。

這并非隨意的推銷，而是一套經過精密設計的心理操縱流程。21世紀經濟報道記者以“買手”身份潛入某私域直播培訓機構了解到，完整的“轉化劇本”分為三步：首先是“健康焦慮的極致渲染”，在觀眾心中埋下恐懼的種子；緊接著是“饑餓營銷引爆欲望”，“廠家緊急通知馬上漲價”“僅限今天”等限時限量話術不斷制造緊迫感；最后是“虛假證據的輪番轟炸”，偽造的“患者康復案例”和“專家推薦信”輪番上場。

這種操縱在針對癌癥患者的“收割”中顯得尤為殘忍。此前沖上熱搜的博主“翻滾吧花花”就曾控訴，其患有癌癥的母親將救命錢用于購買網紅主播推薦的所謂“抗癌化妝品”。盡管主播從未直接提及“癌”字，卻用“魚膠”等暗示性語言傳遞“防癌”誤導。

圖片來源：抖音個人賬號“翻滾吧花花”視頻作品截圖

隨著輿論發酵，該主播的個人生活賬號被曝光，其炫耀別墅、豪車，聲稱“一天就能賺500萬”的日常，與屏幕前患者家屬的舉債度日形成了刺眼對比。

而在廈門市場監管部門查處的“阿寶胃舒”產品中，更是檢測出了中藥飲片成分。這款僅作為普通食品備案的產品，未取得任何藥品生產許可。這意味著，消費者以為是調理身體的保健品，實際吃進去的是成分不明、劑量不清的“三無”產品。

鄧勇教授介紹，依據《直播電商監督管理辦法》，主播以個人形象、身份推薦商品，構成廣告代言。虛構“中醫世家”“博士”等身份帶貨“三品一械”，屬于明確禁止的違法代言。民事上，主播明知虛假仍宣傳需承擔連帶賠償責任，造成病情延誤、人身損害的應賠償相應損失；行政上可被沒收代言費、罰款并限制從業；情節嚴重、造成嚴重后果的，可能構成虛假廣告罪，若以非法占有為目的騙取財物，還可構成詐騙罪。

劉偉也指出，若涉案產品屬于藥品、保健食品、醫療器械，主播以“專家/醫生/中醫世家”身份進行推薦，原則上構成違法廣告代言行為。即便產品僅為普通食品，但被包裝為具有治療/保健功效，主播仍可能被視為對虛假宣傳負有推薦責任。

另外，通過雇傭“水軍”在評論區大量發布“治好了我爸的癌”“三天血糖正常”等功效性評價，即便主播口頭上不說“治病”，也可能被認定為：主播/商家組織、利用虛假評價進行商業宣傳。

“主播若在鏈條中扮演‘關鍵引流+專業背書’角色，且主觀明知或應知產品違法，完全存在被追究刑事共犯責任的可能。”劉偉強調，若證據顯示行為人以“長期收割病人”為目的，設計話術、反復推銷高價產品，主觀上具有明顯的非法占有財物目的，且數額巨大，往往傾向認定為詐騙罪；若行為人主要角色是“廣告發布者/代言人”，獲利主要來自廣告費或傭金，且對產品屬性認識有限，可能更偏向虛假廣告罪。

監管博弈：“播完即焚”背后的取證困境

私域直播之所以淪為監管盲區，根源在于技術迭代與規則滯后之間的錯位。

“他們的直播間通常采用‘閃播’模式，直播結束立即刪除回放，鏈接失效，消費者連購買憑證都難保留。”一位地方市場監管執法人員向記者坦言，與公域平臺可追溯、可檢索不同，私域直播藏身于微信群、小程序，普遍采取無回放、無訂單、限時鏈接的運營模式。這種“播完即刪”“購后即焚”的特點，導致取證難、維權難、查處難。

跨地域監管則是另一道難題。調查發現，不少違規直播商家注冊地在A省，發貨地在B省，直播間服務器在C省，而消費者分散在全國各地。一旦出現問題，多地監管部門權責交叉，協調成本極高。即便最終查實，處罰力度也難具震懾力。

不過，對此，鄧勇表示，跨地域、多環節鏈條中，消費者可按“便于起訴、便于執行”原則確定被告：首選收款方，其次為直播間運營者、主播、MCN機構，再追加品牌方、委托方及代工廠，平臺未盡信息披露義務的也可追責。建議將相關主體一并起訴，降低主體識別風險；管轄法院可選擇消費者收貨地或住所地，無需遠赴商家所在地。

另外，根據國家市場監督管理總局公布的數據，截至2025年10月，在私域直播領域立案30件，罰沒293萬元——平均每案不足10萬元，與動輒百萬、千萬的違法所得相比，違法成本低得可憐。

平臺責任的落實不到位也為亂象提供了土壤。為提升GMV（商品交易總額），算法往往向高傭金、高轉化率的保健品傾斜。部分保健品品類傭金高達30%至50%，主播們為追求利益最大化，不惜鋌而走險。這種流量分發機制，使得問題產品更容易獲得曝光，形成了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

“針對違法成本低、罰金額度小的問題，消費者可組合使用懲罰性賠償與集體維權機制：食品類主張‘退一賠十’，其他商品主張‘退一賠三’；多人受害時可提起代表人訴訟，降低個體成本、提高賠償總額；經營者構成刑事犯罪的，可通過刑事附帶民事訴訟主張退賠，實現刑事追責與民事賠償同步，顯著提升違法成本。”鄧勇教授說。

針對上述亂象，監管層已開始重拳出擊。在市場監管總局近日召開的專題發布會上，中央網信辦網絡綜合治理局副局長李云峰透露，將針對私域直播誘騙老年人消費等問題持續開展集中整治，督促平臺建立健全內容審核機制，并對問題嚴重的賬號、直播間和MCN機構依法從嚴處置。

今年2月1日正式實施的《直播電商監督管理辦法》也明確，醫療藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械不得利用廣告代言人做推薦、證明。這意味著，“專家背書”這一核心騙術將從源頭上被切斷。

在鄧勇教授看來，私域直播消費維權關鍵在于快速固定證據、精準鎖定被告、組合適用懲罰性賠償、區分民事行政刑事責任，通過個體維權與集體訴訟相結合，有效震懾違法直播行為。

整治直播“特效藥”亂象，需要監管部門加大執法力度、平臺落實主體責任、醫療機構加強科普宣傳、家庭成員多一份陪伴與關心。唯有全社會形成合力，才能讓那些靠收割健康牟利的“獵人”無處遁形。

圖片/21圖庫

排版/許秋蓮

【版權聲明】本文所有內容著作權歸屬21世紀經濟報道，未經許可，不得轉載、摘編或以其他形式使用。