75億，“網(wǎng)紅美食之王”破產(chǎn)了

自嗨鍋的一生

封面 I 自嗨鍋

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

2026年2月，一則破產(chǎn)審查案件讓早已淡出公眾視野的自嗨鍋再次登上熱搜。

天眼查APP顯示，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為馬某。

圖源：天眼查

就在幾個(gè)月前，這家公司及其創(chuàng)始人蔡紅亮才剛剛因?yàn)橥锨穯T工工資被限制高消費(fèi)。

曾幾何時(shí)，這個(gè)橙色包裝的自熱火鍋還是資本市場(chǎng)的寵兒，10分鐘賣出500萬(wàn)桶、21分鐘銷售額破億、估值飆升至75億……

一個(gè)個(gè)令人咋舌的數(shù)字，讓它成為新消費(fèi)浪潮中最耀眼的明星之一。

然而，從頂流到破產(chǎn)，也不過4年光景。

有人說(shuō)它被疫情紅利反噬，有人說(shuō)它死于過度營(yíng)銷，但真相或許更殘酷。

蔡紅亮這個(gè)名字，在消費(fèi)投資圈曾經(jīng)是金字招牌。

這個(gè)出身草根的創(chuàng)業(yè)者，早年靠開維修店、在電器工廠打工還債起家。

后來(lái)他發(fā)現(xiàn)了工業(yè)園區(qū)配套設(shè)施的空白，從開小賣部做起，一步步做到便利店，最終在2003年抓住大學(xué)城消費(fèi)興起的機(jī)遇，創(chuàng)立了零食品牌百草味。

到2006年，百草味已在全國(guó)發(fā)展了超140家線下門店。

最讓人稱奇的是，在沒有VC/PE融資的情況下，蔡紅亮憑借一己之力，只用三年時(shí)間締造了一個(gè)零食神話。

2016年，蔡紅亮做了件讓整個(gè)創(chuàng)投圈都扼腕嘆息的事：

他把百草味以9.6億元的價(jià)格賣給了“紅棗第一股”好想你；4年后，好想你轉(zhuǎn)手以7.05億美元賣給了百事。

手握近10億現(xiàn)金的蔡紅亮沒有選擇退休。2018年，他再次出山，創(chuàng)立了自嗨鍋。

圖源：自嗨鍋

這一次，VC/PE們不想再錯(cuò)過他了。

經(jīng)緯創(chuàng)投、中金資本、華映資本、泰康投資等一眾知名機(jī)構(gòu)蜂擁而至，從2018年到2021年，自嗨鍋完成了五輪融資，總金額超5.5億元，估值一路沖到75億元。

圖源：天眼查

蔡紅亮確實(shí)沒有讓資本失望。他精準(zhǔn)踩中了“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人食”的風(fēng)口，用一套堪稱教科書級(jí)別的營(yíng)銷打法，把自嗨鍋迅速打造成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

林更新、華晨宇、虞書欣……半個(gè)娛樂圈的明星都在吃自嗨鍋；《少年派》《安家》《明日之子》《中國(guó)新說(shuō)唱》……十幾部熱播綜藝和影視劇里，總能看到主角們莫名其妙地吃上自嗨鍋。

2020年，自嗨鍋通過與辛巴的合作，在一場(chǎng)直播中創(chuàng)造了10分鐘賣出500萬(wàn)桶的神話；那一年，它的年銷售額突破了10個(gè)億。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最容易做的就是品牌這件事。”蔡紅亮曾如此總結(jié)他的方法論，“你可以瞬間把品牌拉起來(lái)，讓更多人先知道，然后鋪出去。”

他做到了。橙色包裝的自嗨鍋，成了那個(gè)特殊時(shí)期無(wú)數(shù)宅家人群的慰藉，也成了新消費(fèi)浪潮中最閃亮的符號(hào)。

問題很快就來(lái)了。當(dāng)消費(fèi)者撕開華麗的營(yíng)銷包裝，嘗到的究竟是什么？

“世界上怎么會(huì)有如此難吃的自熱火鍋？”有網(wǎng)友第一次嘗試后吐槽，里面的食材口感像塑料。

一盒30多塊錢的自嗨鍋，打開只有幾片脫水蔬菜、幾塊凍干肉，加熱后還有一股說(shuō)不清道不明的味道。

這不是個(gè)別消費(fèi)者的矯情。

自熱火鍋為了適應(yīng)長(zhǎng)期保存，食材大多經(jīng)過脫水或冷凍處理。那些凍干肉的口感，本質(zhì)上和方便面蔬菜包里的肉丁沒什么區(qū)別。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

自熱米飯用的則是重組米——把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉等原料再擠壓成形，口感自然和現(xiàn)煮的米飯?zhí)觳畹貏e。

有媒體統(tǒng)計(jì)過，市面上主流自熱火鍋產(chǎn)品，每百克均價(jià)幾乎不高于10元。

但自嗨鍋的每百克均價(jià)在20塊錢左右，是行業(yè)平均水平的兩三倍。而它的食材凈含量，還常常不到200克。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者花了雙倍的錢，吃到的是更少的、品質(zhì)甚至更差的食材。

這樣的產(chǎn)品，又憑什么留住用戶？

更尷尬的是它的使用場(chǎng)景。帶出門，體積大、分量重；發(fā)熱包屬于易燃品，加熱時(shí)產(chǎn)生的高溫蒸汽還會(huì)觸發(fā)煙霧報(bào)警器，上不了飛機(jī)高鐵......

而且，當(dāng)生活回歸正常，外賣恢復(fù)便捷，30塊錢能點(diǎn)一份有肉有菜的麻辣燙時(shí)，自嗨鍋的“便捷”就成了一個(gè)笑話，其“美味”也成了一個(gè)偽命題。

人們選擇速食的原因是省時(shí)省力，但卻不會(huì)因此將就或犧牲食物的口感。

在“美食不可能三角”——好吃、便宜、方便中，自嗨鍋哪個(gè)角都沒能站穩(wěn)。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，自熱火鍋在方便速食類目的市場(chǎng)份額已跌破1%，同比增速為-19.31%。自嗨鍋的市場(chǎng)份額，也從2022年的1.84%縮水到了2023年的1%。

消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果很殘酷：30塊的自嗨鍋，最終輸給了5塊錢的方便面。

如果說(shuō)產(chǎn)品力不足是自嗨鍋的原罪，那么真正把它推向深淵的，是那套曾經(jīng)讓它飛上風(fēng)口的“資本+流量”模式。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，它的銷售費(fèi)用分別高達(dá)2.93億元和4.32億元，占營(yíng)收比重接近50%。公司甚至設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，沒花完預(yù)算的部門要被扣年終獎(jiǎng)。

這種“強(qiáng)制燒錢”的機(jī)制下，自嗨鍋在分眾傳媒簽下2.3億元的廣告合約，在抖音、小紅書鋪天蓋地投放，在李佳琦、辛巴、羅永浩的直播間里頻頻刷臉。

圖源：自嗨鍋

銷量確實(shí)被燒出來(lái)了。但每一場(chǎng)直播的坑位費(fèi)、傭金、折扣，每一則電梯廣告的制作費(fèi)、投放費(fèi)，最終都要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上，由消費(fèi)者買單。

更要命的是，這套模式嚴(yán)重依賴資本市場(chǎng)的持續(xù)輸血。2020年至2021年，杭州金羚羊分別虧損1.51億元和3.13億元。賣一單虧一單，全靠融資款撐著。

當(dāng)2022年疫情紅利消退，消費(fèi)投資風(fēng)口轉(zhuǎn)向硬科技，融資大門“哐當(dāng)”一聲關(guān)上時(shí)，自嗨鍋的現(xiàn)金流瞬間枯竭。

圖源：微博

為了維持增長(zhǎng)敘事，公司開始向渠道大量壓貨，制造虛假繁榮。經(jīng)銷商手里積壓著賣不出去的庫(kù)存，資金被套牢，怨聲載道。

產(chǎn)品創(chuàng)新在壓力下變形，后期甚至被質(zhì)疑“減配降價(jià)”——包裝變小了，食材變少了，但價(jià)格沒變。

2023年3月，蔡紅亮試圖復(fù)刻百草味的套路，再次“賣身”離場(chǎng)。

蓮花健康發(fā)布公告，擬以3億至6億元收購(gòu)杭州金羚羊不低于20%的股權(quán)。

圖源：蓮花健康

這一下，自嗨鍋的家底全被抖了出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2022年公司營(yíng)收8.2億元，同比下滑近20%。

雖然當(dāng)年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了2752萬(wàn)元凈利潤(rùn)，但此前兩年已累計(jì)虧損超過4.6億元。

更讓監(jiān)管層警惕的是，按照最低3億元收購(gòu)20%股權(quán)計(jì)算，自嗨鍋的估值被壓到了15億元，相比巔峰期的75億元跌去80%。

但即便如此，收購(gòu)溢價(jià)率仍舊高達(dá)970%到2000%。這筆交易最終告吹。

救命稻草沒了，問題開始集中爆發(fā)。

2024年，因拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)元廣告費(fèi)，杭州金羚羊被強(qiáng)制執(zhí)行；2025年2月，因未履行給付義務(wù)，公司被列為失信被執(zhí)行人，蔡紅亮被限制高消費(fèi)；同年11月，又因與員工的勞動(dòng)爭(zhēng)議，蔡紅亮再次被限高。

圖源：天眼查

天眼查APP顯示，截至2026年2月6日，杭州金羚羊有6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超1.4億元；歷史被執(zhí)行人信息16條，金額超3.2億元；失信被執(zhí)行人信息9條，涉案金額超5800萬(wàn)元；還有26條股權(quán)凍結(jié)信息。

蔡紅亮名下的16家關(guān)聯(lián)公司，目前只剩3家處于存續(xù)狀態(tài)。

自嗨鍋的破產(chǎn)審查消息傳出后，網(wǎng)友的評(píng)論出奇一致。

雖有人惋惜，但更多人表示“又貴又難吃，破產(chǎn)在情理之中”。

這些評(píng)論背后，擺著一個(gè)殘酷的事實(shí)：消費(fèi)者從未真正需要過自熱火鍋，他們需要的只是在特定場(chǎng)景下的一個(gè)解決方案。當(dāng)場(chǎng)景消失，需求也隨之消失。

在自嗨鍋的巔峰時(shí)期，它曾是資本的寵兒、行業(yè)的標(biāo)桿、新消費(fèi)的代言人。創(chuàng)始人蔡紅亮頻繁現(xiàn)身各類創(chuàng)業(yè)論壇，講述他從零食帝國(guó)締造者到方便食品革命者的華麗轉(zhuǎn)身。

那時(shí)的他或許沒想過，自己引以為傲的“流量操盤術(shù)”，最終會(huì)成為反噬自己的利刃。

商業(yè)的世界里，沒有靠燒錢和故事就能永續(xù)的捷徑。所有的狂歡終將歸于平靜，所有的泡沫終會(huì)被現(xiàn)實(shí)刺破。

最終能穿越周期的，永遠(yuǎn)是那些尊重常識(shí)、敬畏消費(fèi)者、愿意在產(chǎn)品、效率和用戶關(guān)系上付出持之以恒努力的價(jià)值創(chuàng)造者。

自嗨鍋的鍋涼了，但它用自身的隕落，為整個(gè)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)上了生動(dòng)的一堂課。