發展“小而美”文旅業態，高質量提升鄉村運營實戰

■王國燦

一、“小而美”：鄉村文旅的破局之道與時代呼喚

雨潤萬物，春啟新章。當滇池畔的落日余暉灑在海晏村咖啡館的玻璃窗上，當廈門赤土社的稻田咖啡香飄向城市天際，當浙江溪頭村的竹建筑在社交媒體上收獲百萬點贊——這些“小投入卻有大張力”的鄉村圖景，正在重新定義中國鄉村文旅的價值坐標。2026年中央一號文件首次提出“發展‘小而美’文旅業態”，這不僅是對過去“大拆大建”粗放模式的戰略糾偏，更是對鄉村振興深層邏輯的深刻洞察：鄉村的價值不在于復制城市的繁華，而在于守護那份“見山見水記鄉愁”的獨特魅力。

北京聯合大學孫業紅教授指出，“小而美”的精髓在于“小體量承載大內涵、輕投入創造高價值”，它以生態美為基底、文化美為靈魂、生活美為內核、產業美為支撐，通過“微改造、精提升”實現鄉村資源的創造性轉化。在浙江安吉余村，曾因“開山采礦”滿目瘡痍的山體，如今變為“五彩田園”，2023年接待游客超300萬人次；云南滇池海晏村74戶漁民在“十年禁漁”后轉型文旅，2024年游客量突破220萬，營業收入達5.4億元——這些鮮活案例印證：鄉村文旅的高質量發展，正從追求規模的“加法”轉向激活價值的“乘法”。

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二、解碼成功基因：“小而美”業態的四大核心支柱

（一）生態基底：從“綠水青山”到“金山銀山”的價值轉化

浙江溪頭村的蛻變堪稱生態修復的典范。上世紀90年代，10余家瓷土廠讓這里淪為“傷疤山”“牛奶河”，如今通過關停污染企業、治理河道、修復植被，建成30多個生態景點，更引入8國設計師用本地竹材、鵝卵石打造“時光隧道橋”，讓生態優勢轉化為美學價值。2024年，這個曾被嫌棄的“窮山村”入選聯合國“最佳旅游鄉村”，村民陳永女開的茶葉店年收入突破20萬元。正如余村村支書汪玉成所言：“20年生態修復告訴我們，守護綠水青山，就是守護子孫后代的金山銀山。”

這種“生態優先”的發展模式在多地開花結果：湖南郴州高椅嶺投資180萬元改造200㎡廢棄灰壩為丹霞咖啡館，6個月即實現盈利；湖北夷陵將53個鄉村旅游點串聯成線，2025年接待游客4410萬人次，旅游綜合收入達460億元。生態不是發展的包袱，而是“小而美”最不可復制的核心競爭力。

（二）文化賦能：在地基因的創造性轉化

在福建廈門翔安東寮社區，一塊千年傳承的豆干竟撬動年接待游客2萬人次的研學經濟。當地通過“豆游、豆景、豆樂、豆教、豆味”五大主題，將黃豆制作工藝轉化為漫畫科普、瓦窯廠改造成口袋公園，讓“豆干里的鄉愁”成為都市人追尋的文化符號。這種“文化在地性”的深度挖掘，正是“小而美”跳出同質化陷阱的關鍵。

湖南瓦窯坪古村更將文化活化推向極致：明清三十六坊以“千年煙火氣，郴州十二坊”重現，游客可乘船溯江賞唐代石佛、登霞客樓品“油茶瓦魚”，90個文旅崗位帶動400名村民就業。貴州榕江“村超”則通過短視頻將侗族足球文化推向全國，單場比賽直播觀看量破億，帶動周邊民宿預訂量增長300%。文化不是靜態的展示，而是可參與、可體驗、可傳播的生活方式。

（三）創新運營：多元主體的協同共生

云南海晏村的“政府+村集體+企業”模式頗具借鑒意義：政府負責基礎設施配套，村集體整合閑置資源，企業注入專業運營。山隱文旅將頹敗農房改造成“落日拾光”咖啡館，云南同景文旅投資2000萬元打造“滇池右里”酒店，85%住客來自外省，村民通過房屋租賃、務工就業實現戶均年增收3.5萬元。這種“專業團隊+在地參與”的模式，既保障了運營品質，又避免了資本對鄉村的過度侵蝕。

河南涼水泉村的利益聯結機制更顯智慧：中旅集團整體租賃石頭房屋，村集體年增收33萬元；土地流轉使每戶年獲1.1萬元；村民通過“三員三小”政策（服務員、雇員、群眾演員+小客棧、小商鋪、小餐飲）實現多元增收，2019年戶均收入達3.5萬元。運營的真諦，在于讓村民從旁觀者變為參與者、受益者。

（四）數字營銷：流量時代的破圈密碼

在短視頻成為流量主戰場的當下，“小而美”業態的傳播離不開精準的數字營銷。江蘇虞山“雄鷹線”戶外IP通過話題曝光超1.3億次，年吸引游客280萬人次；南通石港“老男孩COFFEE”將摩托車文化與鄉村休閑結合，春節期間單日銷量達七八百杯，成為摩友打卡圣地。抖音“山里DOU是好風光”項目更通過短視頻助力四川涼山火把節線上交易提升1.7倍，山西隰縣小西天因《黑神話·悟空》游戲聯動，門票訂單量增長17倍。

這些案例揭示出流量轉化的黃金法則：用特色場景制造記憶點（如滇池日落、竹建筑藝術），用情感共鳴引發傳播欲（如返鄉創業故事、非遺傳承），用行動指令促成消費轉化（如團購優惠、體驗預約）。

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三、實戰路徑：“小而美”文旅的六維運營策略

（一）精準定位：找到鄉村的“獨家記憶”

每個鄉村都應有自己的“文化身份證”。浙江下姜村從“有女莫嫁下姜郎”的窮山村，變為“紅色研學+生態民宿”的示范村，2024年旅游收入達9072萬元；邳州艾山以“國風表演+非遺展演”打造文旅IP，聯動周邊村落推出一日游產品，成為區域“流量樞紐”。定位的關鍵，是挖掘那些“人無我有”的在地資源——可能是一片古茶園、一座老油坊，甚至是一種傳統節慶。

湖南郴州的“小而美”篩選標準值得借鑒：每50㎡空間融入1項非遺元素，廢棄材料利用率≥70%，本地主體運營占比超30%。這種“文化密度”的營造，讓游客在方寸之間便能觸摸到鄉村的文化肌理。

（二）場景營造：讓細節充滿詩意與溫度

“美”不是宏大的敘事，而藏在細微的體驗中。廈門海滄“歡喜小院”將古法磨豆漿變為親子體驗項目，家長與孩子共同研磨的不僅是黃豆，更是一段溫馨的鄉村記憶；江蘇黃龍峴茶文化村用茶主題民宿、茶藝體驗、茶園騎行構建完整體驗鏈，讓“一杯茶”串聯起“住、行、游、購”。

空間改造更需“針灸式”更新：北湖區燕泉社區將200㎡閑置配電房改為電力書咖，空間利用率達92%；蘇仙區用廢舊鐵路枕木打造景觀步道，成本降低32%。好的場景設計，能讓游客從“打卡拍照”變為“沉浸體驗”，從“過客”變為“回頭客”。

（三）業態創新：跨界融合的化學反應

“小而美”絕不意味著業態單一，而要追求“小而精、小而特”。南通石港“老男孩COFFEE”將摩托車文化與咖啡休閑結合，吸引特定社群；湖北夷陵串聯“采摘園+登山賽+美食節”，打造“農文旅體”融合的消費閉環。四川肖特集團在藥用玻管生產基地開發工業旅游，游客可參觀玻璃器皿制作過程，購買文創產品，實現“生產+觀光”的價值延伸。

業態創新的核心是“農業+”“文化+”“科技+”的跨界融合：在縉云，“茭鴨共生”系統既是生態農業典范，又是研學體驗項目；“空氣罐頭”將生態優勢轉化為可攜帶的旅游商品，實現“把鄉愁裝進口袋”。

（四）利益聯結：構建共享共贏的生態共同體

“小而美”的可持續性，取決于利益分配的公平性。重慶巫溪“以房聯營”模式中，巴渝民宿公司與貧困戶按2:8分成客房收益，餐飲、農產品收益全歸農戶，戶均年增收1.8萬元；河南涼水泉村通過“資產托管+土地流轉+就業創業”，讓村民獲得“租金+股金+薪金”三重收益。

更具啟發性的是廈門木頭沖村：國企整合19棟石頭屋，引入運營商打造“海島日記”沙灘營地，收益按比例分給村企和村民。正如村民所說：“游客來了，房子值錢了，我們既能拿租金，還能在家門口賺錢。”只有讓村民真正受益，鄉村文旅才有扎根的土壤。

（五）政策賦能：從“給資金”到“建機制”

政策支持是“小而美”的重要助推力。文化和旅游部《若干政策》明確：對新認定的“最佳旅游鄉村”給予200萬元獎補，鄉村旅游項目用地“應保盡保”；四川對鄉村旅游供水、供電、垃圾處理等納入市政規劃；浙江則通過“千萬工程”將生態優勢轉化為旅游優勢，3個村入選聯合國“最佳旅游鄉村”。

政策的智慧在于“精準滴灌”：湖南郴州對500㎡以下、500萬元以內的“小而美”項目給予重點扶持；湖北夷陵將鄉村旅游點納入數字鄉村建設，實現“一部手機游鄉村”。這些政策不是簡單的資金支持，而是為鄉村文旅構建了可持續發展的制度框架。

（六）數字營銷：用內容引爆流量，用體驗沉淀口碑

在注意力經濟時代，“酒香也怕巷子深”。江蘇邳州通過“抖音挑戰賽”推廣銀杏制品，一周曝光量突破50萬；福建屏南培訓300多位“村播”，主播月收入最高超萬元；廣東潮汕英歌舞通過短視頻傳播，相關話題播放量超45.5億次，帶動春節旅游收入全省第一。

數字營銷的關鍵是“內容為王”：可以是90后返鄉青年的創業故事，如“小田姑娘”通過直播銷售菌菇；可以是非遺技藝的創新表達，如用AR技術還原傳統刺繡過程；也可以是鄉村四季的美景變化，如“春采茶、夏摘桃、秋賞楓、冬泡泉”的系列短視頻。

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四、未來展望：讓“小而美”點亮鄉村振興的滿天星辰

當我們透過云南海晏村咖啡館的玻璃窗，看滇池落日將天空染成金紅；當我們漫步在浙江溪頭村的竹建筑下，聽設計師講述石頭與竹子的對話；當我們在湖北夷陵的登山賽道上，感受運動與自然的和諧——這些“小而美”的場景，正在編織著鄉村振興的美好圖景。

“小而美”不是規模的局限，而是品質的極致追求；不是業態的單一，而是資源的深度整合；不是短期的網紅效應，而是可持續的價值創造。它告訴我們：鄉村的魅力，在于那份“采菊東籬下”的從容，在于那些“小橋流水人家”的詩意，在于每一個村民臉上洋溢的笑容。

新時代是大有可為的時代，新征程是充滿光榮和夢想的遠征。未來已來。當更多鄉村找到自己的“獨家記憶”，當更多業態實現“生態+文化+科技”的融合，當更多村民在文旅發展中獲得實實在在的收益，中國鄉村必將迎來一個“各美其美、美美與共”的新時代！

（作者：王國燦系中國法學會會員、資深媒體人、文化戰略觀察者；持有國家農業農村部農村經濟研究中心頒發的鄉村規劃師證書和農業職業經理人證書）