方太高端神話破滅后的戰(zhàn)略迷途

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)方太集團(tuán)在2025年年會上宣布"全年營收超過170億元，實現(xiàn)微增"時，語氣中透露的與其說是喜悅，不如說是如釋重負(fù)的慶幸。這家曾連續(xù)七年保持雙位數(shù)增長的廚電巨頭，自2024年起便陷入增長停滯的泥潭。

2024年營收未公開具體數(shù)字，僅含糊表述為"基本保持平穩(wěn)"，而業(yè)內(nèi)估算其實際下滑5%-10%。從2017年破百億時的意氣風(fēng)發(fā)，到2023年176.3億元的營收巔峰，再到如今的增長乏力，方太正經(jīng)歷創(chuàng)立30年來最嚴(yán)峻的中場危機。

更令人警覺的是，這場危機并非簡單的市場波動，而是深層戰(zhàn)略矛盾的集中爆發(fā)。黑貓投訴平臺上414宗"風(fēng)量門"集體投訴、經(jīng)銷商卷款跑路丑聞、安裝服務(wù)價格高企引發(fā)的輿論反噬，這些曾經(jīng)與"高端"標(biāo)簽絕緣的負(fù)面事件，正在解構(gòu)方太精心構(gòu)建的品牌護(hù)城河。

當(dāng)"專業(yè)化、高端化、精品化"的三大戰(zhàn)略遭遇現(xiàn)實拷問，當(dāng)"不打價格戰(zhàn)，只打價值戰(zhàn)"的豪言面臨性價比市場的圍剿，方太需要回答的不僅是如何增長，更是如何在存量時代重新定義"高端"二字。

存量時代的業(yè)績瓶頸與競爭失守

方太的困境首先體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面的增長失速。2020年至2023年，方太營收分別為120億元、155億元、162.4億元、176.3億元，年均增速從2021年的29%驟降至2023年的8.5%。2024年的"平穩(wěn)"表述與2025年的"微增"，標(biāo)志著這家企業(yè)已徹底告別高速增長期。

這種斷崖式下滑不能簡單歸咎于房地產(chǎn)下行，畢竟，同為行業(yè)龍頭的老板電器在2024年仍實現(xiàn)了0.10%的正增長，而方太的失速顯然另有隱情。

方太賴以起家的油煙機業(yè)務(wù)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，方太油煙機銷售額市場占有率17.28%，僅以0.01%的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先老板電器（17.27%）。

這種"險勝"背后是傳統(tǒng)優(yōu)勢的快速流失：2024年，方太在油煙機線下市場的份額雖提升至31.4%，但老板電器已緊追至28.7%，兩者差距正在急劇縮小。更危險的是線上戰(zhàn)場——天貓油煙機熱銷榜上，前三名被美的J25S、美的AK7PRO、老板E2占據(jù)，方太F5歐式油煙機僅屈居第四。

這意味著方太正在喪失其最核心的戰(zhàn)略高地。長期以來，方太與老板電器在煙灶領(lǐng)域形成"雙寡頭"格局，雙方通過"大風(fēng)量""不跑煙"等技術(shù)概念的差異化競爭，共同構(gòu)筑了高端廚電的價格壁壘。

然而，當(dāng)美的、海爾等全品類巨頭以性價比策略切入，當(dāng)華帝通過"高端智能"定位實現(xiàn)份額攀升，方太發(fā)現(xiàn)其技術(shù)護(hù)城河并未想象中深厚。所謂的"云騰智驅(qū)引擎""三重控?zé)熛到y(tǒng)"，在消費者感知層面與競爭對手的"雙腔大吸力""AI預(yù)判油煙"并無本質(zhì)差異，參數(shù)競賽的邊際效益正在遞減。

為突破煙灶業(yè)務(wù)的天花板，方太將洗碗機作為第二增長曲線。

2025年8月，沙利文報告顯示方太洗碗機已連續(xù)三年成為全球銷量冠軍，這一成績看似亮眼，實則暗藏隱憂。首先，洗碗機市場整體滲透率不足3%，即便做到全球第一，絕對規(guī)模仍有限。其次，方太賴以成名的水槽洗碗機正面臨嵌入式產(chǎn)品的強力沖擊，其"洗果蔬"的差異化功能已被美的、西門子等技術(shù)跟進(jìn)；最重要的是，洗碗機業(yè)務(wù)的高增長未能彌補傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的失速。

2025年上半年，方太整體營收僅微增，說明新品類的拉動效應(yīng)被嚴(yán)重高估。

更激進(jìn)的品類擴(kuò)張體現(xiàn)在冰箱業(yè)務(wù)上。2022年10月，方太發(fā)布第一代高端平嵌冰箱，正式闖入白電巨頭的核心領(lǐng)地。然而市場反饋冰冷：有數(shù)據(jù)顯示，方太某款售價2萬元以上的冰箱，線上月銷量僅個位數(shù)。

在白電市場整體低迷、海爾美的卡薩帝形成鐵三角的格局下，方太作為"外行"既無供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，又無渠道服務(wù)積累，其"為高端而高端"的產(chǎn)品邏輯難以打動消費者。一位經(jīng)銷商透露，方太冰箱年銷售可能突破5億元，但這一數(shù)字在海爾411.84億元的廚電全球收入面前，不過是九牛一毛。

方太的真正危機在于競爭維度的升級。過去，其假想敵始終是老板電器、華帝等專業(yè)廚電品牌，競爭焦點集中在技術(shù)參數(shù)與品牌調(diào)性。但如今，隨著方太試圖用"智慧廚房"統(tǒng)領(lǐng)全屋生態(tài)，其必須面對的是美的與海爾這兩座"大山"。

2022年，美的廚房電器子公司營收已達(dá)162億元，與方太旗鼓相當(dāng)。海爾廚電全球收入更是高達(dá)411.84億元，且通過GE、斐雪派克、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌構(gòu)建起全球化矩陣。

這些全品類巨頭的可怕之處在于"降維打擊"：它們擁有覆蓋全場景的硬件矩陣、龐大的物聯(lián)網(wǎng)平臺、以及"高舉高打、全屋包圍局部"的滲透策略。

當(dāng)方太還在糾結(jié)于油煙機風(fēng)量參數(shù)時，美的已通過"煙灶聯(lián)動""智能菜譜"等生態(tài)體驗重構(gòu)競爭規(guī)則。當(dāng)方太力推單品高端化時，海爾已通過"三翼鳥"智慧廚房場景實現(xiàn)套系化銷售。在存量博弈時代，方太的"專業(yè)化"反而成為束縛。

它既無全品類的協(xié)同效應(yīng)，又無法在單一品類建立絕對技術(shù)壁壘，高不成低不就的尷尬正在顯現(xiàn)。

高端定價與體驗崩塌的致命背離

方太的"高端"定位不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，更承諾著與之匹配的服務(wù)體驗。然而，近年來頻發(fā)的服務(wù)危機正在暴露其運營體系的系統(tǒng)性漏洞。

當(dāng)消費者為"高端"支付溢價時，得到的卻是傲慢的售后、敷衍的維修、甚至卷款跑路的經(jīng)銷商，這種期望與現(xiàn)實的巨大落差，正在摧毀方太最珍視的品牌資產(chǎn)。

2024年爆發(fā)的"風(fēng)量門"事件，是方太品牌危機的標(biāo)志性事件。消費者發(fā)現(xiàn)，購買的方太F1吸油煙機宣傳強檔風(fēng)量20m3/min，到手后卻變?yōu)?5m3/min，而方太將原因歸咎于"國標(biāo)切換過渡期的內(nèi)部管理流程疏忽"。這一解釋難以服眾。黑貓投訴平臺上，關(guān)于"方太虛假宣傳"的投訴高達(dá)414宗，消費者質(zhì)疑方太"偷工減料""欺詐行為"。

更深層的問題在于危機處理的傲慢。面對集體投訴，方太的應(yīng)對顯得遲緩且被動，僅在小紅書發(fā)布情況說明，并提供退貨退款方案。這種"技術(shù)性處理"未能觸及問題本質(zhì)。

為何在國標(biāo)切換期間，只有方太出現(xiàn)如此大規(guī)模的參數(shù)虛標(biāo)？是管理疏忽還是有意為之？方太未給出令人信服的解釋。對比海爾"砸冰箱"式的危機公關(guān)，方太的回應(yīng)顯得缺乏誠意，其"高端"形象首次出現(xiàn)大規(guī)模裂痕。

如果說"風(fēng)量門"是產(chǎn)品層面的信任危機，那么售后服務(wù)的問題則暴露了運營體系的深層病灶。黑貓投訴平臺上，關(guān)于方太的投訴量高達(dá)325條，投訴內(nèi)容涵蓋"產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)""售后服務(wù)不到位""實體店態(tài)度惡劣""工作人員服務(wù)效率低"。

典型案例令人觸目驚心：2025年3月，消費者購買方太洗碗機02-VP10，使用不到幾個月便出現(xiàn)噴淋臂無法運轉(zhuǎn)的質(zhì)量問題。售后人員上門后"不運行測試、不查找原因"，僅憑主觀猜測甩鍋"水質(zhì)問題""用戶不會用"，甚至表示"不歡迎再打電話"，拖延半個月后才安排維修。這種傲慢態(tài)度與方太"因愛偉大"的品牌理念形成辛辣諷刺。

更惡劣的事件發(fā)生在2024年——方太大慶市線下經(jīng)銷商卷款百萬跑路，眾多消費者預(yù)付貨款后無法提貨。這一事件暴露出方太渠道管控的嚴(yán)重漏洞，作為高端品牌的授權(quán)經(jīng)銷商，為何缺乏有效的資金監(jiān)管與風(fēng)險預(yù)警機制？方太對經(jīng)銷商的篩選與管理是否流于形式？這些問題未得到官方回應(yīng)，但消費者的信心已遭受重創(chuàng)。

隨著業(yè)績增長停滯，方太在安裝服務(wù)環(huán)節(jié)的收費問題日益引發(fā)爭議。有消費者吐槽，即便選擇方太官方配件，價格依然高得離譜，安裝過程中各種"增值服務(wù)"費用層出不窮。這種"高價配件+高價安裝"的模式，被質(zhì)疑為方太在營收壓力下的變相創(chuàng)收手段。

問題的諷刺性在于時間點，2024年后，關(guān)于方太安裝費用的吐槽開始頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)上，而這正是方太營收趨于停滯的節(jié)點。這不禁讓人懷疑，方太是否正在通過服務(wù)端的"割韭菜"來彌補銷售端的乏力？當(dāng)"高端"淪為高價的借口，當(dāng)服務(wù)變成創(chuàng)收的工具，方太與那些它曾不屑的"低端品牌"又有何本質(zhì)區(qū)別？

對比競爭對手，華帝近年來強調(diào)"務(wù)實穩(wěn)進(jìn)"，通過"天生干凈"粉絲俱樂部增強用戶粘性；老板電器推出"廚房煥新管家"服務(wù)，將安裝周期從7天縮短至3天。方太在服務(wù)體驗上的退步，正在使其喪失差異化優(yōu)勢。

從廚電專家到生態(tài)迷失

方太的戰(zhàn)略困境，本質(zhì)上是專業(yè)化與多元化矛盾的集中體現(xiàn)。董事長茅忠群堅持"專業(yè)化、高端化、精品化"三大定位，誓言"不打價格戰(zhàn)，只打價值戰(zhàn)"，但在現(xiàn)實壓力下，方太的品類擴(kuò)張已遠(yuǎn)超"專業(yè)"邊界，其"價值戰(zhàn)"也日益淪為概念炒作。

方太的品類擴(kuò)張呈現(xiàn)出明顯的"焦慮驅(qū)動"特征。從油煙機、燃?xì)庠畹较赐霗C、蒸烤一體機，再到冰箱、凈水機、全屋凈軟機，乃至"家庭健康管理中心"，方太的觸角越伸越長。這種擴(kuò)張并非基于技術(shù)協(xié)同或用戶需求，而是出于"突破增長瓶頸"的迫切愿望。

以冰箱為例，方太2022年入局時，白電市場早已是紅海，海爾、美的、卡薩帝形成鐵三角，容聲、美菱、西門子虎視眈眈。

方太的"高端平嵌"概念雖有一定差異化，但在壓縮機技術(shù)、保鮮算法、供應(yīng)鏈成本等核心維度上，與專業(yè)品牌存在代際差距。有經(jīng)銷商反饋方太冰箱"供不應(yīng)求（產(chǎn)能受限）"，但線上個位數(shù)的月銷量又揭示出另一種真相。這種矛盾信息背后，是方太在供應(yīng)鏈管理與渠道預(yù)期上的混亂。

更激進(jìn)的嘗試是"智慧廚房"生態(tài)。方太推出"方太生活家"APP，匯聚超300萬高端用戶，通過"幸福廚房研究院"輸出內(nèi)容；發(fā)布全球首個AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT，試圖以"智慧大腦"統(tǒng)領(lǐng)全屋廚電。

但這些布局面臨一個根本性質(zhì)疑，方太缺乏全品類硬件支撐，其"生態(tài)"不過是煙灶洗烤的局部聯(lián)動，與美的IoT平臺、海爾三翼鳥的全場景覆蓋不可同日而語。在巨頭已構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)面前，方太的"智慧廚房"更像是一個昂貴的營銷概念。

方太在技術(shù)創(chuàng)新上的"激進(jìn)"與概念上的"超前"，實則掩蓋著實質(zhì)創(chuàng)新的不足。其推出的"高能氣泡洗""降嘌呤技術(shù)""PM2.5實時監(jiān)測"等功能，雖有一定技術(shù)門檻，但多為微創(chuàng)新而非顛覆性突破。對比卡薩帝"細(xì)胞級養(yǎng)鮮"、美的"超微凈泡"等技術(shù)，方太的差異化優(yōu)勢并不明顯。

更嚴(yán)重的是概念炒作對品牌信譽的透支。當(dāng)"風(fēng)量門"事件曝光后，消費者發(fā)現(xiàn)方太所謂的"云騰智驅(qū)引擎"不過是風(fēng)量參數(shù)的的文字游戲；當(dāng)洗碗機"洗不干凈、烘不干"的吐槽屢見不鮮，"高能氣泡洗"的實效便遭到質(zhì)疑。方太將大量資源投入營銷概念包裝，卻忽視了基礎(chǔ)品質(zhì)的把控，這種"重概念輕實效"的策略正在反噬其高端形象。

茅忠群在方太30周年演講中強調(diào)"不打價格戰(zhàn)，只打價值戰(zhàn)"，但現(xiàn)實是方太正陷入"價值戰(zhàn)"的虛無縹緲與"價格戰(zhàn)"的被動應(yīng)付之間。一方面，其高端產(chǎn)品定價依然堅挺，試圖維持品牌調(diào)性。另一方面，在電商大促中不得不通過"以舊換新補貼""免費廚房檢測"等手段變相降價。這種戰(zhàn)略搖擺，反映出管理層對當(dāng)前競爭格局的困惑。

與老板電器的戰(zhàn)略分歧更具啟示性。老板電器選擇"做深做透"煙灶品類，同時通過集成灶、洗碗機等新品類試探市場，方太則選擇品牌單一路徑，通過品類擴(kuò)充維持規(guī)模。兩種路徑本無高下之分，但方太的問題在于，其品類擴(kuò)張缺乏清晰的戰(zhàn)略優(yōu)先級，冰箱、凈水、健康管理等業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)，未能形成協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)資源被過度分散，核心業(yè)務(wù)的投入必然被稀釋，這正是方太油煙機市場份額被步步蠶食的根源。

結(jié)語

方太的危機，是中國高端制造業(yè)轉(zhuǎn)型困境的縮影。它證明了在存量市場中，僅靠品牌溢價和概念包裝難以維持增長；它也警示我們，當(dāng)企業(yè)脫離用戶真實需求、沉迷于自我構(gòu)建的"高端"幻象時，崩塌往往來得比想象中更快。

2026年的國補政策調(diào)整，將是方太的生死大考。根據(jù)最新政策，家用灶具、吸油煙機、凈水器、洗碗機、電飯煲、微波爐6個品類將不在補貼范圍內(nèi)，這恰恰是方太的核心業(yè)務(wù)。失去政策托底后，方太能否憑真實產(chǎn)品力贏得市場？答案不容樂觀。

對方太而言，真正的救贖不在于推出更多"全球首個"的概念產(chǎn)品，而在于回歸商業(yè)本質(zhì)：誠實面對產(chǎn)品缺陷，重建服務(wù)體系信任，收縮過度擴(kuò)張的品類戰(zhàn)線，在核心領(lǐng)域重建技術(shù)壁壘。畢竟，"因愛偉大"不能只是墻上的標(biāo)語，而應(yīng)體現(xiàn)在每一個風(fēng)量的真實標(biāo)注、每一次上門的真誠服務(wù)、每一臺產(chǎn)品的可靠品質(zhì)中。

當(dāng)"高端"不再是一種價格策略，而是一種價值承諾時，方太或許才能找回失落的王座。否則，170億的營收峰值，將成為一個永遠(yuǎn)無法逾越的歷史高點。

【天眼查顯示】寧波方太廚具有限公司，成立于1995年，寧波方群成員，位于浙江省寧波市，是一家以從事電氣機械和器材制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本5319.1489萬人民幣，超過了98%的浙江省同行，實繳資本5319.1489萬人民幣。