電商平臺(tái)的“信任危機(jī)”與“合規(guī)陣痛”｜“3·15”系列

2025年，中國(guó)電商行業(yè)在直播賽道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，但伴隨而來的虛假宣傳亂象，正在蠶食著消費(fèi)者的信任。“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日將至，對(duì)電商平臺(tái)而言將是一場(chǎng)“信任保衛(wèi)戰(zhàn)”。（圖片來源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)）

2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局部署開展整治網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為專項(xiàng)行動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)共查辦各類網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件1932件，罰沒金額7152.94萬元，聚焦直播電商、保健品、光伏等重點(diǎn)領(lǐng)域行業(yè)，對(duì)流量劫持、非法獲取數(shù)據(jù)、直播帶貨中商業(yè)詆毀、人工智能領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等各類違法行為加大查處力度。

監(jiān)管趨嚴(yán)下的電商“合規(guī)陣痛”， 投訴暴漲30%

先看一組核心數(shù)據(jù)，黑貓大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合黑貓投訴平臺(tái)發(fā)布的《2025年度綜合電商領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2025年黑貓投訴平臺(tái)共收到電商相關(guān)投訴1,673,402單，較2024年上漲30.73%，兩個(gè)投訴峰值分別出現(xiàn)在618大促和雙十一大促期間。其中，抖音、淘寶（含天貓）、拼多多等幾大電商平臺(tái)投訴占2025年電商領(lǐng)域總投訴量的84.2%。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全年電商領(lǐng)域投訴中，客服態(tài)度問題占比最高，超過40%，其次是商品質(zhì)量差與貨不對(duì)板問題，占比約22%，退款困難、不發(fā)貨、虛假宣傳活動(dòng)內(nèi)容及產(chǎn)品功效等問題分列三、四、五位。

從監(jiān)管層面看，2025年以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦等部門密集出臺(tái)政策，強(qiáng)化電商行業(yè)監(jiān)管。2026年1月，兩部核心規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式落地，明確禁止平臺(tái)不合理罰款、減損會(huì)員權(quán)益、虛假營(yíng)銷等行為，將數(shù)字人直播、流量管控納入監(jiān)管范圍。

與此同時(shí)，監(jiān)管處罰力度持續(xù)加大。2026年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法發(fā)布會(huì)，明確2026年將重點(diǎn)打擊電商領(lǐng)域侵權(quán)假冒問題，對(duì)81家電商平臺(tái)落實(shí)2024年《電子商務(wù)平臺(tái)提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平自律公約》情況開展“回頭看”。

監(jiān)管“鐵拳”，直播電商領(lǐng)第一筆千萬級(jí)罰單

直播電商無疑是近兩年監(jiān)管風(fēng)暴的核心靶點(diǎn)。2025年至2026年初，頭部主播與平臺(tái)的處罰記錄堪稱“觸目驚心”。

廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司（簡(jiǎn)稱“辛選”）因宣稱“合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”調(diào)制乳粉對(duì)鼻炎、發(fā)燒、腳氣、口氣、蕁麻疹等癥狀有效果，且能在兩小時(shí)內(nèi)顯著提升免疫力，被廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局于2025年1月依法作出罰款175萬元的行政處罰。該案已被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局列為“十大直播電商亂象典型案例”向全國(guó)通報(bào)。

2025年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布違法廣告典型案例，根據(jù)行政處罰決定書顯示，杭州訊猶貿(mào)易有限公司旗下主播郭楊（抖音昵稱“郭小胖”，700萬粉絲美妝主播）受某化妝品公司委托，直播銷售上述化妝品時(shí)因宣稱普通水乳產(chǎn)品為“爛臉救星”“頂級(jí)滅火器”，暗示醫(yī)療療效，被沒收廣告費(fèi)用并罰款合計(jì)17.55萬元。

此外，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)電商平臺(tái)同樣加大監(jiān)管力度。2025年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)快手電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體成都快購(gòu)科技有限公司作出行政處罰，罰沒金額2669.29萬元。這是直播電商領(lǐng)域2025年公示的第一筆千萬級(jí)罰單，也是《直播電商監(jiān)督管理辦法》出臺(tái)前最具標(biāo)志性的平臺(tái)級(jí)處罰案例。

（圖片來源：中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)官網(wǎng)）

經(jīng)查，成都快購(gòu)科技存在的七類違法行為包括：未依法履行信息公示義務(wù)；向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用；對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)；對(duì)實(shí)施侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為未依法采取必要措施；發(fā)布違法廣告；幫助其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；為違法出售、購(gòu)買野生動(dòng)物及其制品或者禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務(wù)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)舒玲敏指出，此次查處釋放了“零容忍”的執(zhí)法信號(hào)，“通過重點(diǎn)核查當(dāng)事人是否履行對(duì)商家的資質(zhì)核驗(yàn)義務(wù)、是否侵害中小微商家合法權(quán)益、是否對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益行為采取有效處置措施等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，依法認(rèn)定當(dāng)事人的違法事實(shí)”。

高速增長(zhǎng)下的“投訴暴增”，直播亂象難根治

此外，抖音電商作為近一年行業(yè)增速最快的平臺(tái)，2025年前十個(gè)月的GMV同比增長(zhǎng)超30%，預(yù)計(jì)全年超4萬億元，但隨之而來的是投訴量的“爆炸式增長(zhǎng)”，成為負(fù)面問題最集中的平臺(tái)之一。黑貓大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年度綜合電商領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2025年抖音電商業(yè)務(wù)投訴增長(zhǎng)明顯，同比大增151.2%，拼多多、淘寶有小幅增長(zhǎng)。

投訴的核心集中在直播虛假宣傳、價(jià)格欺詐、售后缺位三大領(lǐng)域。其中，虛假宣傳尤為突出：直播間內(nèi)，主播夸大產(chǎn)品功效，將普通食品宣傳為“治病神器”；部分主播通過濾鏡、打光等手段，掩蓋商品瑕疵，導(dǎo)致消費(fèi)者收到的實(shí)物與直播間展示差距巨大。

2025年8月，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍崗監(jiān)管局查處深圳市某生物科技有限公司虛假宣傳案。該公司在抖音平臺(tái)銷售牙膏，刷單53余萬支，刷單金額約694萬元，真實(shí)交易量?jī)H6.9萬支，實(shí)際獲利34.61萬元。當(dāng)事人具體刷單行為表現(xiàn)為通過虛構(gòu)交易、虛假下單等方式，人為提高商品的銷量數(shù)據(jù)，并在直播過程中向消費(fèi)者展示虛假的銷量信息，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定。

另外公開報(bào)道顯示，2025年5月，潘某磊在抖音平臺(tái)銷售“摩爾曼”臻品羽絨被，實(shí)際填充物為鴨絨，面料為棉與聚酯纖維混合物，卻在直播中宣稱“面料是全棉，填充物有加拿大進(jìn)口羽絨、西伯利亞雪鵝絨”，并謊稱“江蘇省南通市十大金牌企業(yè)”。經(jīng)監(jiān)管部門查詢，該當(dāng)事人違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，被南通市海門區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法處罰款20萬元。

2025年以來，市場(chǎng)監(jiān)管部門多次約談抖音，要求其整改直播虛假宣傳、違規(guī)引流等問題，部分違規(guī)直播間被限制流量、暫停直播，甚至永久封號(hào)。

與此同時(shí)，抖音平臺(tái)方也正積極重拳整治電商亂象。2026年2月，抖音電商安全與信任中心發(fā)布《2025抖音電商安全與信任中心年度報(bào)告》，全年累計(jì)處置違規(guī)商家超20萬個(gè)、違規(guī)商品132萬個(gè)，清退嚴(yán)重違規(guī)商家1.65萬個(gè)，嚴(yán)懲嚴(yán)重違規(guī)達(dá)人超27萬名。其中針對(duì)夸大宣傳功效、虛假宣傳材質(zhì)等典型問題，分別處置相關(guān)商家4.3萬家、4228個(gè)，對(duì)應(yīng)的違規(guī)達(dá)人也受到嚴(yán)厲處罰，超16萬名達(dá)人因虛假宣傳被凍結(jié)傭金，30萬個(gè)相關(guān)違規(guī)商品被下架。

近一年主流電商平臺(tái)的負(fù)面問題，看似是個(gè)體平臺(tái)的管理漏洞，實(shí)則是整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展到一定階段的“必然陣痛”，背后是平臺(tái)、商家、監(jiān)管三方的博弈。對(duì)于電商平臺(tái)而言，GMV、活躍用戶數(shù)是核心考核指標(biāo)，而合規(guī)治理需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，且可能影響商家留存和GMV增長(zhǎng)，導(dǎo)致部分平臺(tái)陷入“重規(guī)模、輕合規(guī)”的誤區(qū)。

隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小商家的生存壓力持續(xù)加大。頭部平臺(tái)流量紅利見頂，中小商家獲取曝光的成本持續(xù)上升。為了生存，部分商家選擇通過虛假宣傳、價(jià)格欺詐、違規(guī)導(dǎo)流等手段，降低經(jīng)營(yíng)成本、提升銷量。例如，淘寶的中小商家通過網(wǎng)絡(luò)水軍提升店鋪排名，抖音的主播通過虛假宣傳吸引消費(fèi)者下單，小紅書的商家通過虛假種草引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日，不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，更是對(duì)電商行業(yè)的警示。對(duì)于平臺(tái)、商家、監(jiān)管部門而言，唯有各司其職、協(xié)同發(fā)力，才能打破“亂象頻發(fā)—監(jiān)管處罰—整改反彈”的怪圈，推動(dòng)電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）