狂賣2000萬，年輕人把“國產鳥”買成“新工服”

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卷是真的，遍地黃金也是真的。

作者 ： 陳梓潔

來源： 表外表里（ID：excel-ers）

小C創業之初，產品還沒落地，風口就退潮了。

原來對她愛答不理、揚言三萬把露營椅起做的工廠老板，后來親自打電話，告訴她一千把也能做。等進了工廠，標準又降至300把。

她跟工廠門衛聊天，對方指著一個藍色鐵皮倉庫，說里面有幾萬把庫存。她意識到，那不只是沒提走的貨，也是戶外創業者散落一地的熱情。

老高看到地鐵里長滿了沖鋒衣，就知道這個品類正在重走當年匡威鞋的老路。

“去年初還在直播間里賣99元一件的國產沖鋒衣，年底39元清倉甩賣。”老高直言，連頂流都難逃審美疲勞，年輕人開始流傳“始祖鳥的盡頭是Goldwin”。

不過，老高仍深深扎根在戶外這行里。他創辦的輕機能城市戶外品牌，一年只做30款服飾，近半年商品被加購超10萬次；從露營跑路的小C也沒轉行，而是從戶外多功能毯、襪子等配件切入，品牌創立一年就回本。

他們默契的選擇，在于潮流會過氣，單品會退燒，但戶外生活方式本身，永遠不會過時。

隨著追求顏值與輕量化的大眾群體迅速崛起，取代戶外愛好者，成為市場主流力量，一場從“功能消費”到“生活消費”的范式革命，正在中國戶外產業上演。

在這個萬億潛力的火熱賽道里，卷是真的，遍地黃金也是真的。

01

不去戶外的打工人，買爆沖鋒衣

魯磊清晰記得第一次盤點業績那天，自己從頭往下數銷量排行榜的前幾名，清一色全是戶外產品——可他們瞄準的是科技面料在日常通勤服飾的機會！

這意料之外的一幕，讓他哭笑不得，但一切似乎又在情理之中。

作為曾經的互聯網創業者，魯磊太懂當代人被KPI和加班填滿的疲憊，更清楚大眾對解壓、對逃離內耗的迫切需求，而走向戶外，是成本較低、見效最快的放松方式。

他自己就是徒步愛好者，每次一腳踏入自然，置身于冷冽的雪峰下、靜謐的湖泊旁，被呼嘯的山風刮過臉頰，所有的苦悶仿佛被天地吹散。“只要感受過這份治愈與震撼，就很難拒絕戶外。”

過去，國內戶外運動滲透率較低，但隨著體驗經濟升溫，人們愈發重視“生命質量”，戶外行業可能迎來真正的普及。

“提起戶外，人們往往會聯想到大山大河、極限心跳。”魯磊說，但在戶外高度成熟的瑞士，他看到的是男女老少一家幾口，周末牽著寵物，在山上悠閑漫步。戶外的終點不應是“征服”，而是一種松弛的、人人皆可參與的日常生活方式。

在戶外行業摸爬滾打多年的小C，清晰捕捉到了這種風向轉變。

十幾年前，她眼里的戶外，只是大城市中產的游戲。一場疫情，把窩在家里的普羅大眾全拽進了山野。從“特種兵”大學生，到地鐵上班族，人手一件沖鋒衣。

甚至據小C分享，現在70%的戶外服飾，買家根本就不是戶外運動者。

就像二戰后人們熱衷買風衣、石油危機后牛仔裝盛行一樣，當下戶外服飾的走紅，也是特定經濟周期的產物。小C說，“三合一沖鋒衣能穿三季，上班、進山都能穿，一件能頂好幾件，契合當下的消費心理。”

當實用百搭成為“版本答案”，哪怕是競爭白熱化的沖鋒衣，市場規模仍連年擴大。“電商平臺都在勸商家增加沖鋒衣產品。”小C看到，連做時尚的太平鳥、做商務的海瀾之家，都主動下場做起了戶外。

這樣一番景象，跟8年前老高剛入行時比，簡直天差地別。

那時“棉”材料才是服裝界的真理，癡迷功能面料的他，像圈子里的另類。猶記得第一款戶外包，只做400個，硬是排了整整7個月的隊，“工廠都忙著做幾千上萬件的外貿單，不稀罕我們這些小蒼蠅腿。”老高自嘲道。

然而，隨著外貿波動加劇，內需強勢崛起，老高身邊做牛仔、做時尚女裝、做白領工裝的工廠，一個個更新設備，轉型干戶外。“生怕不做戶外，就會被淘汰。”

“廠二代”阿軒也趁著風口自立品牌，最火時一款沖鋒衣就賣出了2000萬GMV。

但他也敏銳嗅到了危機：隨著入局玩家增多，沖鋒衣退貨率一路狂飆，已經快卷得像女裝一樣高。深思熟慮后，他選擇切入“冰雪”賽道：“很多人說不出沖鋒衣和滑雪服的區別，說明市場沒有形成認知，這就是致富的機會。”

阿軒投身了進去，每年找上門代工的滑雪服品牌也多如過江之鯽。只不過，有七八成品牌，第二年就銷聲匿跡了。

02

駱駝們成為頂流，

才是絞殺戰的開始？

阿軒把朋友發來的視頻看了又看，不得不承認，這些“平替的平替”有兩把刷子。

所謂“平替”，就是單價1000多的國產滑雪服之于大幾千的國際品牌；而“平替的平替”，就是朋友身上穿的三四百一套的產品。

這些滑雪服聽起來不靠譜，實際穿起來也不安全，“滑雪場上，人在高速運動，如果不防風也不排汗，很容易失溫。”阿軒科普，從面料、填充物到拉鏈，每一個細節都不能糊弄。

然而投機的商家才不管這些，就像許多沖鋒衣一樣，要么卡著最低標準做，要么直接做“假貨”，硬是把成本價三四百的正經商家，逼到199賠本清倉。

市場亂象的背后，是戶外雖熱，在錢包吃緊的消費者心里，低價仍是第一。

“大家看不懂參數，也不在乎有沒有側標，更關心價格夠不夠給力。”阿軒無奈道，他做的一款滑雪服，用料扎實、價格公道，只是設計不夠好看，最后足足虧了300萬。

材料品牌“黑鈦”創始人孫磊則認為，市面上不乏物美價廉的國貨，對普通消費者來說，分辨“真實惠”與“假便宜”本身就是一道門檻。

拿駱駝、伯希和、李寧、安踏們的沖鋒衣來說，三四百元的熱銷款，在防風、防水等核心指標上，已然做到了優秀。

這并非一日之功，而是國產品牌長達十數年、拼命“補課”的成果。

孫磊提到，過去很長一段時間里，安踏、李寧們幾乎是在給GORE-TEX等國際料商“打工”，合作處處受制不說，“同一款面料，國產只需三五十元，國際材料商就要一百多。”

為了打破國際巨頭的高價壟斷，它們紛紛開啟自研之路。

隨著安踏膜、探路者納米雙透、駱駝ENFO、伯希和Storm Breath、凱樂石Filtertec等面料科技連番問世，高不可攀“戶外稅”被打了下來，沖鋒衣“高配不貴”照進了現實。

而這屆消費者最認的就是性價比，“雙向奔赴”之下，這些國產品牌迎來了爆發式增長：駱駝連續六年蟬聯沖鋒衣全球銷量第一，伯希和2022-2024年間累計銷售約380萬件，實現了144%的驚人復合年增長率。

當國內長出百億級的品牌，甚至做到單一品類全球第一，那些曾經高冷的國際面料巨頭，也會學著放低身段。

孫磊就發現，過去國內超級品牌才配擁有的GORE-TEX面料，如今用在了童裝品牌上。像老高這樣的小創業者，也可以用上巴塔哥尼亞同款抓絨，與迪桑特共享同一家代工廠了。

但入場券的普及，往往才是絞殺戰的開始。

老高更新材料的節奏，從半年一更，進化到一季一更，速度越來越頻繁。他尤嫌不夠快，因為剛研究出的材料配搭，沒幾天就會被學習借鑒，不到一年便爛大街。

“大家卷材料、卷款式，產品同質化越來越嚴重。”他無奈道，卷到最后，就開始打價格戰。

現在，老高產品賣得紅火，錢包的數字卻變小了。他感到沮喪，這種“越賣越窮”的死循環，到底怎么破解？

03

低垂的果實被摘完，

戶外品牌走向深水區

魯磊參加同行交流會，被一句靈魂拷問擊中內心：中國戶外發展這么多年，誕生了幾個百億品牌，但行業似乎沒有什么進步。

他想起在云南孔雀山的一次徒步，那是條一小時就能速通的“小白路線”，路面寬、爬升少，當天也晴空高照。可一路上遇見的不少游客，身穿應對極端環境的硬殼沖鋒衣，腳踩重型徒步鞋，背著大背包、手拄登山杖，全身武裝到牙齒。

“裝備和場景錯配了。”魯磊說，消費者缺乏積極戶外文化的滋養，卻先中了“戶外愛馬仕”的毒，把穿著視為社交貨幣。

這種靠攀比和從眾撐起來的繁榮，本質是“消費主義狂歡”。當理性回歸，真正的增長，還是要回到解決用戶的痛點里去。

小C也對此深有感觸，她認為“現在幾乎沒有真正的女性戶外。”以速干衣為例，其原理是通過改變纖維結構實現快速排汗，但這種不規則纖維觸感粗糙，出汗量小的女性穿久了會感到不舒服，而市面上鮮少兼顧親膚與性能的產品。

沖鋒衣更是重災區，克重、性能男女款一致，把深藍、深綠色改成白色、粉色就算女款了。“行業還沉浸在更高、更快、更強的敘事里，仿佛不征服珠峰就不配談戶外，忽略了消費者真實的需求。”小C說。

如今低垂的果實快被大牌摘完了，但它們留下的縫隙，正適合垂直深耕。

一雙小小的羊毛襪，把舒適度做到極致，也能成為小C店里的斷貨王；魯磊為不想背包的“一日徒步”人群設計的多口袋沖鋒馬甲，同樣上市即熱銷。

他還借鑒了lululemon、On昂跑的社群打法，組織徒步撿垃圾等活動，積累下來的忠實粉絲，貢獻了普通用戶4-5倍的復購率。據他估算，其品牌“新奇天”未來5年營收規模將破億。

除了小眾精致品牌崛起，小C還留意到，設計感更強的高端品牌也正在成為新的增長極——攀山鼠2025上半年中國營收同比大漲300%，增速將一眾駱駝們甩在身后，這證明“年輕人開始為設計買單。”

孫磊則看到了一股更強勢的升級：國內運服品牌的材料開發，已經從“追趕”國際材料品牌，到“站在同一起跑線上”。

“現在GORE?TEX、EVENT正在研究‘去氟化’膜迭代，并押注聚烯烴方向，而這一方向最發達的應用場景是國內新能源電池。”孫磊說，北面研發中的靜電紡絲膜材料，在供電和醫療行業也已應用多年。

新一輪技術窗口期中，國內品牌有著“近水樓臺”的優勢，安踏、李寧們紛紛加碼進場，與孫磊聯合研發面料的品牌，每年都要進行2-3輪試驗。

等新面料從實驗室走向流水線，戶外消費者有望擺脫高昂溢價，迎來真正的“質價比”時代。孫磊相信，這一天不會太遠，“最大的單一消費市場、最全的供應鏈體系、競爭最激烈的品牌都在這里，怎么會不成功呢？”

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