中產女性奢侈品消費新趨勢：對名牌包祛魅，悅己消費盛行

文 | 摩登中女

3月的北京，春暖花開。

38歲的秦怡約閨蜜們去二奢店逛逛，見面時大家相視一笑，人手一只帆布包，是她們最松弛的標配。

“帆布包多方便啊，擠地鐵一點也不心疼?！遍|蜜關曉率先發言?！耙强鎮€幾萬塊的名牌包出門，可舍不得擠地鐵，過安檢的時候還要套個袋子，擔心把包弄臟。”

“名牌包太嬌氣?！遍|蜜佳一補充道，“LV的植鞣皮，蹭上點水就留印，香奈兒的小羊皮，放把鑰匙都怕刮壞內里。更別提壓箱底的愛馬仕，一年用不了兩次，還得恭恭敬敬地擺在衣柜里，簡直像敬神?！?/p>

不是名牌包買不起，而是買包的終點，都是一只簡潔耐用的帆布包。

中女們的消費覺醒，從對名牌包“祛魅”開始

近兩年來，全球奢侈品市場萎縮加劇，作為奢侈品消費的中堅力量——“中女”們，開始對名牌包“祛魅”了。

據貝恩公司發布的《2025年中國個人奢侈品報告》（以下簡稱：報告）顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場收縮了3%-5%。其中皮具箱包品類跌幅高達8%至11%。

港女Tracy的買包經歷，正是大多數女性從“瘋狂入坑”到“徹底清醒”的真實寫照。

“已經連續兩年沒買過新包了?！睆?5歲起，每年要為自己購置10個包的Tracy表示，35歲開始，她沒那么喜歡買包了。

供圖@小紅書CHEUNG KAKLAM

Tracy從事時尚行業，年輕時，名牌包曾代表了她的收入水準，也象征著她的時尚品味。

“出國留學時，第一次購買名牌包，那感覺非常美妙，虛榮，加上多巴胺上頭帶來的愉悅感，讓我一發不可收拾?！?/p>

隨著工資的提升，Tracy將買名牌包變成對自己的獎勵。“出國旅行要買，生日加薪也要買，為了買包可以有100種理由?！?/p>

“年輕時，愛追流行，酒神包、風琴包、明星同款，只要是風靡一時的包，我都會買。但當時我愛買的Gucci、Celine、Bottega Veneta、巴黎世家這些二三線的奢侈品牌，它們很不保值，上萬塊買的包，回收價僅兩到三千元。有些甚至淪為時代的眼淚，賣都賣不出去?！?/p>

30歲起，Tracy對名牌包的消費逐漸理智，開始買愛馬仕、香奈兒、LV的經典款，一方面覺得自己的身價與頂奢“相得益彰”，另一方面是審美變了，不再追流行，覺得經典款更耐用、保值。

35歲后的她，已經徹底對名牌包“祛魅”了。

在Tracy看來，中女的消費覺醒，不是窮到買不起，而是富到不需要了。

從心理學的角度看，“擁有即祛魅”的本質是打破幻想的過程，當我們渴望某件事物的時候，就會為其賦予光環，而一旦真正的接觸并擁有后，就會消解幻想，產生祛魅感。

“畢竟我買過太多包，也踩過太多雷了，隨著年齡增長，我的審美、品味、消費觀都有所成長，不再沖動消費、不為流行買單，也更不會被奢侈品牽著鼻子走了，對于‘奢侈享受’我有更加個性化的理解?！盩racy總結道。

缺乏創新的大牌，與越來越難取悅的中女們

當我們討論“少買名牌包”這一選題時，很多人會聯想到經濟下行，中產女性購買力下降這一因素。但另一層面，奢侈品原地踏步、設計與創新力裹足不前，也是時下名牌包難以撬動中女消費的底層原因。

40歲的滬女Coco表示：“在奢侈品消費上，中女并非沒有購買力，而是現在奢侈品的設計越來越沒有新意了。奢侈品，除了是身份地位的象征外，也承載著引領時尚的作用，如果我們花大價錢買來的包，背起來都不夠時尚，那就失去了購買它的意義?！?/p>

Coco曾是LV的忠實客戶，甚至會為相熟的柜哥沖業績。

“柜哥人很好，總是第一時間幫她搶購難買的網紅款。所以對他很信任，他推薦的都會買?！?/p>

“從去年開始，他變了，會推薦一些一看就很難賣的款式，并附上一段語音，讓姐姐幫忙做做業績?？此蓱z，我會幫他買一些，但買來的包很難背出去，久而久之我就對他已讀不回了?！?/p>

“現在的大牌，根本沒有用心做設計，只會翻十幾年前的舊款炒冷飯。LV白三彩回歸，可能會圈一些當時沒買到的人，但卻難以打動當下的消費者?！盋oco亮出自己對名牌包的看法。

貝恩公司的報告同樣指出，消費者減少奢侈品消費的關鍵因素在于：“奢侈品價格上漲及創新不足，導致消費者難以做出購買決策?！?/p>

摩根大通的奢侈品分析師亦表示，2025年前三季度，主要奢侈品牌的新品中，真正意義上的創新產品占比不足15%，其余多為顏色、材質或細節上的微調。

老牌奢侈品缺乏創新力，只能靠關店來扼住下跌勢頭。

LVMH集團2025年上半年財報顯示，其營收同比增長勉強維持在1.2%，但第三季度單季同比下降3.8%。更為嚴峻的是，其時尚皮具部門第三季度銷售額下跌5.1%。

LV陸續在中國關店。LV北京首都機場店于2025年12月31日停止營業，LV昆明金格百貨時光店于今年2月28日正式關閉。

曾經的頂流Gucci，更是“哭泣”不止。

據Gucci和BV的母公司開云集團財報顯示，2025年Gucci銷售額同比下滑22%至59.92億歐元，為拯救Gucci，開云集團在2025年關閉大量門店。

Coco表示，Gucci是典型的“缺乏創新設計”的奢侈品牌，上一個爆款還是幾年前，由肖戰、倪妮帶火的1955系列。此后便沒有了引領潮流的新作，它的Logo及復古的設計理念，不再能彰顯名牌身份，反而有股“過時”的“土味”。

走過追逐LOGO，攀比款式的年紀，中女選包早已有了自己的新標準。

“很難描摹中女的喜好，但中女會用的包，一定是兼具審美、實用、質價比等多重屬性的。我們現在很難接受色彩鮮艷、滿是LOGO的包，也不會用帶有沉重金屬鏈條、背起來勒肩膀的包。”

Coco說，“人到中年，不是不買包，而是會買使用感舒適、更符合自己氣質、使用頻次更高、更具保值價值的包，一年買一兩只好包愉悅自己，這是中女們的普遍心態。”

而市面上，能彰顯中女品味、引領中女風潮的名牌新品，卻越發稀缺了。

悅己型消費盛行，中女們正重塑“奢侈品消費觀”

與Coco的想法相似，中女們對名牌包的熱度減退，并不是單一維度的消費降級，而是消費觀的再造與升級，在金錢的使用上，她們具備更成熟、更灑脫的經驗與消費方式。

有些中女仍然喜歡買名牌包，但會以更理智的方式來購買，她們會選擇去掉溢價，購買二奢。貝恩公司的報告也指出，中國二手奢侈品市場持續擴大，2025年增長了15%至20%，這成為時下奢侈品消費的新路徑。

名牌包與保值度

秦怡與閨蜜們在近兩年入坑了“二奢”，并經常相約到二手店逛逛。“以前是去四海中古、ALOOOOOHA VINTAGE……?，F在新開了超級轉轉、只二透明倉，跟過去的二奢店比起來，超級轉轉、只二的面積大了許多倍，商品都是開架式擺放，沒有柜員，可以隨便試，購物體驗敞亮、舒服?！?/p>

“沒有配貨，也不用看柜姐眼色。”秦怡剛剛買了一只愛馬仕，專柜要耗時等待、配貨、9萬多的手提包要花近10萬塊才能買到，而在二奢平臺，她僅用5萬多的價格就買到一只95成新的包?！?/p>

奢侈品牌原價與二奢的價差

“以前消費奢侈品，都是去門店，一是怕買到假貨，二是進了門店的大門，就會覺得自己是個有錢人，多少有點炫耀的心態吧?！鼻剽硎?。

“上了歲數，就會覺得這些感受特別虛，我們買的是包，而二奢是最能體現這個包真正值多少錢的平臺。我們購買的是使用價值，而非品牌LOGO所帶來的附加溢價?！?/p>

與秦怡不同，很多中女已經不買名牌包了，她們認為奢侈感、幸福感不應以買包來定義，應該從“向外看”轉成“向內求”。

曾經為買包花了上百萬的Tracy談到自己心態上的轉變，“年輕時背一只最新款的名牌包走在街上，當別人艷羨的眼光投來時，覺得自己就是個‘時尚女王’，特別驕傲。35歲后才明白，幸福不需要別人的眼光來認可。”

比起堆在衣柜里名牌包，現在的Tracy更愿意把錢花在有品質的生活上，一次說走就走的旅行、一晚舒適的五星級酒店、一次提升狀態的醫美，這些身心上的愉悅感受，遠比一只冰冷的名牌包更有價值。

滬女Coco則表示：“健康的身體、保養得體的容貌、說走就走的底氣、及可自由支配的時間，是我覺得人到中年后更加奢侈的事情，絕非買包這一評判標準?！?/p>

這也印證了貝恩公司報告中的奢侈品消費趨勢，消費者的體驗型消費，包括旅行和健康，繼續受到歡迎，人們更偏好情感和感官體驗，而不再是單純的物質商品了。

這也印證了中產女性們奢侈品消費的新趨勢：悅己型消費已開始盛行。與其追求用名牌包標榜身份，不如經營好自己的生活，通過消費獲得內心的舒適與從容。