黃天鵝的反擊，十二項公關操作全解析

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是連續寫了12000字的姚素馨

來自又加班了不開心的啊嘿達公關

黃天鵝的案例，值得好好看看。

老談馬斯克黃仁勛雷軍，用得上嗎？對于公關來說，拆解黃天鵝的操作，才有由此及彼、觸類旁通的價值。

所以，今天的是純公關專業文，想看恩怨情仇以及雞蛋怎么回事兒的，去翻昨天的推送。這篇只講黃天鵝，只講企業遇到負面的回應操作。

01

已知，王海測評關于在胖東來買的6個品牌10款雞蛋里都測出角黃素的內容，是3月13日開始發布的。

王海測評直到第二天（3月14日）才是PO出全部名單。這個名單里第一次出現了黃天鵝。

但，王海測評也把測評結果分發給了其他媒體。比如，后面接到黃天鵝的律師函的315誠搜網在3月13日就可汗大點兵地全部劇透了。

這個時候，網絡輿情聚焦在胖東來和王海。

我們想找幾張3月13日就在罵黃天鵝的圖，或者3月13日黃天鵝客服怎么回復詢問的，都沒翻到。不好翻，說明信息量有限。

這個時候，所有雞蛋都沒出聲。黃天鵝也沒出來公開回應。

不過，我們在紅書上翻到一份情況說明。

無法驗證真假，只能看出內容上是和后面發布口徑一致的。

當時階段，不在泛C層面做公開回應，對消費者和合作伙伴的利益相關方做定向回應，這個操作是常見的，也是妥當的。

02

狀態出現變化是在3月15日當天。

已經發過一篇綜合報道的315誠搜網，跟進了一篇內容，建了話題：# 黃天鵝雞蛋檢出人工色素 #

另外，中國食品安全報旗下“中食安報告”賬號，也跟進了報道。可以看到不是只針對黃天鵝，而是做了很多條。寫黃天鵝的，數據最好。

畫面上也明確出現了“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”的說法。

2家媒體是怎么從王海的發布，理解成這個樣子的，我們不做猜測。反正誰發的就自己負責。

不過，2家媒體都有一定的權威性，引發輿情發生了重大改變，“黃天鵝雞蛋”與“人工色素”、“合成色素”被直接關聯。這就相當于直接殺到黃天鵝家門口，指著它鼻子罵了。

03

我看到有人說黃天鵝“不應該跳出來”，可以跟其他雞蛋一樣躲在胖東來身后。畢竟，胖東來的集火效果很好。

黃天鵝的大BOSS也說：“輿論的焦點逐漸偏移，最終集中到了黃天鵝身上”，“我們被單獨拎出來了，只有黃天鵝的名字被反復提及，而我們的檢測值其實是最低的。”

BOSS似乎很委屈啊，覺得自己被針對了。

事實上呢？

一方面，黃天鵝貴。

10款奶茶出同樣的問題，最貴的挨最多罵，蜜雪冰城全身而退。不難理解吧。

另一方面，黃天鵝說“不含人工色素”說得最決絕啊。

我們給這輪所有曝光的雞蛋，做了個表。

在自己家詳情頁上打上“不含合成色素”的，有且僅有黃天鵝。其他人家沒說不加。

這是黃天鵝的賣點啊，也是黃天鵝的命門啊。負面輿情打在了安身立命的最核心點上，不可能裝死不回應。

04

跳出來肯定是要跳的。值得作為專業討論的是跳什么、怎么跳的。

聚焦公關操作，一個一個來看黃天鵝的反擊。

第一個操作，發布公開聲明。

3月15日晚上7點40分，黃天鵝發布“嚴正聲明”：黃天鵝雞蛋不添加人工合成色素

針對角黃素不實謠言，用科學與法律還原真相。

05

黃天鵝最不能接受的是媒體報道里的這句：“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”。

所以，這個公開聲明的最主要任務就是推翻“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”的說法。

幾個推法？

“黃天鵝雞蛋”幾個字是不能動的，也就“檢測出合成色素”能作文章。

最優選，肯定是推翻“檢測”。比如，檢測機構有問題，檢測方式不科學，檢測本身作假。（這集可復美和大嘴博士演過，可以看之前的）

檢測有問題，結果肯定沒有價值和意義。

不過，王海測評PO的方式和機構都是正規的，無法推翻。

這里還有一個節點：目前檢測方式無法檢測角黃素是人工的還是天然的。對于想要自證的黃天鵝來說，是個很大障礙。

其次，推翻“色素”。

角黃素只要不是色素，就不存在“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”。

不過，角黃素就是色素，同樣無法推翻。

剩下的，只有推翻“合成”了。

黃天鵝告訴你，角黃素就是人工色素的說法，是錯誤的。強調“檢出≠人工添加”。

這樣說明，黃天鵝不質疑檢測過程本身，并承認檢測出的0.399mg/kg這個量。黃天鵝的打法是告訴你，檢測出的0.399mg/kg角黃素含量，不是合成后手動加進去的，是大自然的饋贈。

06

黃天鵝這么一說，是不是顯得王海測評團隊特別業余，這么多年干什么吃的，有這么大的BUG也敢發？

不過，稍微多看幾眼，就能發現王海他們的理由。

王海測評堅持認為：“天然角黃素的含量低到根本無法在雞蛋里檢出可測值”，“只要雞蛋里檢出角黃素，基本可以確定來自人工合成添加劑。”

目前，王海測評也沒為這個“行業共識”，拿出高質量文獻證據支持。就跟黃天鵝強調的“天然水平”一樣，都是口嗨，自己說的。

07

破掉角黃素部分，個人覺得沒什么大問題。

我不會支持的，是立“萬壽菊”部分。

我先說下個人立場，基本相信黃天鵝沒有添加人工合成角黃素。重要原因之一，就是他們處處透露出真的想要把老底都告訴你的傾向。

當然，這個感受需要大量公關職業技能支撐，普通公眾不一定能完全感受到。（這集西貝演過）

黃天鵝的邏輯是，檢測出，就說明有。不是人工添加，那就得說明哪兒來的。

哪兒來的？給它吃了萬壽菊和辣椒啊。

有一說一，黃天鵝真的挺老實的。

08

整個傳播領域都有一個出去上課可以撐場面的技術：“議題設置”。

不知道各家賣雞蛋的有沒有發現，王海測評這輪曝光有個議題設置：“蛋黃顏色都是營銷騙局”。

他們發了完整視頻的。

“蛋黃顏色深，不是因為散養，不是因為營養高，就是飼料加了色素”，“蛋黃顏色是可以人工設計的。記住一個公式，蛋黃顏色不等于營養高低，它只等于飼料配方。”

這不是一個色素添加劑的問題，不是食品安全法范圍；這是一個企業把消費者當沖頭的“營銷騙局”，是廣告法范圍，甚至刑法范圍。

你想想看，蛋黃顏色是手搓的，刻意制造出來的“賣點”，沒有營養價值，只有營銷價值；對于身體沒什么好處，對于營收有很大好處。

那么，手搓雞蛋黃顏色的企業，還是你心目中的樣子嗎？

09

黃天鵝說萬壽菊，是為了證明自己沒有加人工色素，顏色來自飼料。

那么，直接觸發一個關聯問題：為什么要給雞吃萬壽菊？

用AI搜萬壽菊粉的作用，答案非常清楚。

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換個AI也是。

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這東西的主要作用，就是調色。

萬壽菊的黃+辣椒的紅=橙色。

雞蛋黃的顏色好看，看著有營養，跟別的雞蛋不一樣，主要就是靠給吃特定的飼料。

大談“萬壽菊”，等于直接踏入王海設定的議題。把是不是加了人工色素，直接引導這是為了給蛋黃調色嗎？黃天鵝到底背著我干了些什么？它還值得我信任嗎？

在黃天鵝這輪所有操作中，我最不支持的這個。甚至超過大BOSS直接上直播。

10

公開聲明發布之后，黃天鵝后續操作也是挺有章法的，我們盡量都還原出來。

第二個操作，第三方背書。

能用上的第三方信息，都用上。

3月15日晚8點，新京報我們的視頻辦了# 315晚會實時解讀 # 直播，連線專家對黃天鵝雞蛋事件進行解讀。

直播中中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅解讀：“雞蛋的天然色素存在不等于商家造假”。

晚上11點，黃天鵝剪輯了相關切片發布在自己官號上。

如果這是和新京報合作的，很不錯的操作；

如果這是正好趕上了，那真命好。

這里，記住這位朱毅老師，后面還會出現。

11

第三個操作，社媒互動。

表現最突出的是黃天鵝的小紅書官方賬號。

發布聲明之后，直接封印解除，開始在自家發布內容的評論區，高強度進行回復。

這種互動，不僅能夠產生更多增補信息，也可以通過活人感，來增加“實話實說”、“無所畏懼”的印象。

大家問的問題，官方也不太挑，基本都回。

我們翻了翻，黃天鵝客群的認知水平確實相對比較高。如果是泛C受眾，可能還不太容易發現。但是，買黃天鵝的人，還是很會問問題的。

大家開始問了，加萬壽菊粉，是干什么用的？

有人問，可以取消著色劑，降低成本，賣便宜點嗎？

官號回復“不行”。

有人說黃天鵝宣傳的就是蛋黃黃。黃天鵝說不是，我們賣得貴是因為安全，你覺得我們宣傳了只是你看到了。

蛋黃顏色更好，對于消費決策的作用，這篇文章又已經6000字了不展開了。

黃天鵝也不可能不知道。

不過，官號在統一口徑方面倒是執行的很堅決。消費者無論怎么變著花樣質疑為什么要加天然色素，官號回復都是一樣的。

作為公關，我并不吐槽這種做法。給一線提的要求，一般也就這樣了。如果讓執行端“看情況”，就更容易翻車。

12

第四個操作，啟動法律途徑。

3月15日大半夜，黃天鵝給兩家媒體發了律師函。

喊話：

“黃天鵝雞蛋含人工合成色素”系不實信息！嚴重誤導消費者！

黃天鵝雞蛋鄭重承諾，絕不添加人工色素！

針對惡意中傷，我們后續將采取一切必要的法律行動！

這是一個明顯的“對抗態”。

律師函本身，沒撒“效力”，其實也就是一種喊話，主要起到表態作用：我問心無愧！我不會忍氣吞聲！起來干啊！

不過，律師函也說了黃天鵝的訴求：刪除+消除影響+道歉，標準的一鍵三連。

13

第五個操作，喊話詰問。

發律師函還算比較“常規”，畢竟很多媒體都收到過。

但，直接用官方賬號喊麥，進行詰問，確實相當少見。

3月16日上午，黃天鵝在自家官號發布《黃天鵝三問中國食品安全報社》。

一問中國食品安全報社：作為專業媒體，還有起碼的基本科學常識嗎？

二問中國食品安全報社：沒有采訪和求證，還有起碼的新聞道德操守嗎？

三問中國食品安全報社：刻意制造不實信息，還有起碼的法治觀念嗎？

黃天鵝展現出“硬剛到底”的姿態。

黃天鵝“硬鋼”之后，中食安報告在當晚回敬了一個三問“黃天鵝”，雙方也是徹底杠上。

今天，中國食品安全報社用主號又發了一篇《黃天鵝雞蛋再次檢出人工合成色素涉嫌虛假宣傳》。

還是使用人工合成色素的說法，加送“涉嫌虛假宣傳”的新帽子。

14

第六個操作，媒體溝通。

3月16日上午10點多，黃天鵝組織了一場以電話會議形式進行的持續近兩個小時的聯合采訪，邀請了多家媒體，還配了4位國內蛋品及食品領域的權威專家。

最先發出稿件的是每日經濟報道，標題老長了：《》。

報道非常扎實，寫得很好，推薦看看。

而且，每經還又去找了王海，做交叉信源對比。

雙方看法都有體現。

黃天鵝創始人馮斌堅持：“即使飼料中完全不添加人工合成角黃素，僅靠藻類等天然原料，雞蛋中也可能檢出微量角黃素。”

打假人王海不認可這個觀點，認為“凡是量產的雞蛋里檢出了角黃素，它100%是飼料里沉積的，不可能存在其他來源”。

但是，你看標題，也能知道闡述是有傾向性的。

強調一下，要求媒體或者記者沒有傾向性，是腦子很不好使才會提的要求。公關不要有這種莫名其妙的想法。

傾向性不是瞎說，不是捏造，而是在沒有“定論”的時候，更傾向于相信哪個說法。

媒體為什么不能有傾向性，公關比的就是怎么爭取獲得這個傾向性。

文章結尾，記者大段引用了黃天鵝方面的陳述，不僅展現了品牌開放、自信的姿態，更成功將公眾視線從從黃天鵝個體問題引向行業共性問題。

黃天鵝“被指控方”的被動身份，也扭轉成了“品質更好”的證明，在整體上強化了對黃天鵝有利的敘事傾向。

反正我是覺得，這篇稿子完全可以當作公關成果。

目前，也就看到每經這篇，不知道其他媒體還有哪幾家媒體。

15

第七個操作，資源調度。

這是一個隱藏操作。

關于角黃素和萬壽菊的一些基本說法和口徑，應該是平時就準備好的，不需要臨時抱佛腳。

另外，專家也是平時維護好的、可以直接拉出來用的，不是出事之后磕頭去求來的。

聯合采訪中出現的幾位專家：中國農業大學食品科學與營養工程學院朱毅副教授，中國農業科學院飼料研究所家禽營養與飼料創新團隊首席專家武書庚，華中農業大學食品科技學院博導馬美湖教授，輸出的信息有利于誰，不用我列舉了吧。

16

第八個操作，話題引導。（？）

這連隱藏操作都不算。如果你覺得黃天鵝沒做，那就是你對。如果黃天鵝說他沒做，那就是沒做。

我就說說我看到的話題。

比如，這個要吃75個蛋才會超標，就很不錯。

而且，也出現在了不少地方。

17

第九個操作，直播解釋。

一直看我們號的同學應該知道，我真的很怕企業直播。

3月16日白天，黃天鵝抖音直播間就很活躍，各種互動。

晚上8點，黃天鵝創始人馮斌和技術研發總監張瓊蓮出現在直播中。

公眾更愛看活人親口說，這個很好理解。

公關不喜歡直播進行解釋的原因，只有一個：未經嚴格訓練的人，無法準確表達自己的意思。

這里有個反常識的點：大部分人會認為不經訓練，遵循內心說的，更真。這個其實根本不成立，因為表達是一種能力。詞不達意，才是常態。

我們昨天也跟著看了。就像馮斌自己說的，確實并不擅長言辭，旁邊的技術研發總監就更緊張了。

好在，這次問題的解釋難度偏低，沒有反常識部分。（這集愛康國賓演過）

馮斌不老練，只想如實、完整地講述黃天鵝做法的表現，反而凸顯真誠。

而且，除了我們這些干公關的興致勃勃都去看了，一邊看一邊還在群里討論，把人家當學習材料，好像整體熱度不好。

今天先看出了什么切片，全網也沒什么動靜。

看得人少，找茬兒的人就少。

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直播里其實有個重要定調。

“飼料中添加的萬壽菊精華是為保障母雞健康、提升雞蛋營養與天然色澤，并非人工調色。”

注意，黃天鵝強調加萬壽菊的第一目的是為了母雞健康，第二是提升雞蛋營養，第三才是多點天然色澤。

不記得的話，我再給你們貼一下AI寫的萬壽菊粉的作用。

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作用還是這幾項，換了前后次序。

以及，我們說的“特意喂萬壽菊讓雞蛋更黃”，在黃天鵝的邏輯里就是“提升雞蛋天然色澤≠人工調色”。

19

第十個操作，感謝王海和媒體監督。

在直播結尾，馮斌主動感謝王海與相關媒體，坦言爭議雖然讓品牌承受壓力，但也是一次寶貴的公眾監督契機，有助于糾正認知偏差、推動行業正視問題。

馮斌承諾要牽頭推進雞蛋色澤與角黃素相關標準的制定，用更明確、更透明的企業標準與行業規范回應消費者關切，以自身行動帶動整個蛋品行業向更安全、更規范、更高標準的方向發展。

這個姿態，肯定是好的，把對黃天鵝的質疑，轉化為黃天鵝要以此為契機推動中國蛋品行業邁向更安全、更規范、更高質量發展的動力，以企業擔當帶動行業整體進步。

這個基調，在媒體采訪時候，也都提過，并被記者采用。

20

第十一個操作，開放溯源。

黃天鵝的小紅書賬號，在董事長直播前就已經置頂了一條去年8月人民網制作的工廠溯源的視頻內容。

3月17日，黃天鵝的抖音直播間也直接掛出工廠溯源的相關信息，表示接受全民監督。

21

第十二個操作，送檢。

3月17日下午2點，黃天鵝發布公告，產品由屬地市監完成抽檢，樣片已經送至權威檢測機構，正在等待官方檢測結果，并會第一時間公布。

其實，胖東來也送檢了。

還記得我們說過的嗎，測角黃素，不能區分天然的還是人工的，沒有關于雞蛋里天然能夠含有多少角黃素的數據。

所以，能測什么？

如果不測角黃素，就是東北雨姐演過的那集，你懷疑紅薯粉沒有紅薯，雨姐說測了沒有明礬。

如果測角黃素，含量低的話，依舊P都說明不了。只有含量很高，就像被測出來含量有9+的那款雞蛋，那是肯定沒法說“天然本底”。

22

或許因為黃天鵝一再“抗辯”，王海測評又公布了在永輝超市購買的黃天鵝雞蛋測試結果，顯示角黃素含量1.65mg/kg。

王海指出，不同批次、不同蛋雞可能存在差異，但相差4倍無法用“天然本底”來解釋。

這種持續“放料”，一輪之后又一輪，我解釋了你又來個別的，公關真的會哭。

23

目前也就這么多了。

最后說個彩蛋。

你們不覺得“黃天鵝”賣雞蛋哪里怪怪嗎，不應該是賣鵝蛋嗎？

這個就像請認準：老豬牛肉干、帝王蟹魚丸、小土豆南瓜餅……

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