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黃天鵝公關(guān)部殺瘋了
封面 I 小紅書網(wǎng)友
作者 I 王暉
報道 I 首席品牌觀察
今年的315,注定要在公關(guān)教科書上留下濃墨重彩的一筆。
當(dāng)所有人的目光都盯著央視晚會,等著看哪個倒霉蛋要“登臺亮相”時,一場關(guān)于雞蛋的“羅生門”,也在輿論場炸開了鍋。
主角分別是,打假江湖的“扛把子”王海,零售界被稱為“神一般存在”的胖東來,以及號稱“雞蛋界LV”的黃天鵝。
劇情也很簡單,王海說,胖東來賣的黃天鵝雞蛋里檢出了人工色素角黃素,涉嫌虛假宣傳。
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圖源:@王海測評
按照以往的劇本,接下來應(yīng)該是涉事企業(yè)瑟瑟發(fā)抖、連夜道歉、然后消失在貨架上。
但這一次,劇本被徹底改寫了。
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先把事情復(fù)盤一下。
3月15日前后,知名打假人王海在社交平臺發(fā)布視頻,稱其團隊在胖東來購買了多款雞蛋進行檢測,結(jié)果在十款產(chǎn)品中均檢出一種人工色素成分——角黃素。
其中,就有黃天鵝,其角黃素含量為0.399mg/kg。
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圖源:@王海測評
此外,在另一支視頻中王海還公布,其在永輝超市購買的黃天鵝雞蛋同樣檢測出了角黃素,含量是1.65mg/kg,是胖東來同款的角黃素含量的4倍之多。
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圖源:@王海測評
消息一出,輿論嘩然。
黃天鵝是誰?那可是把一枚雞蛋賣到三四塊錢、靠“可生食、無抗生素、無添加”殺出重圍的高端品牌,2023年銷售額就逼近20億元,是無數(shù)精致媽媽和中產(chǎn)家庭的心頭好。
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圖源:小紅書網(wǎng)友
如果“人工添加色素”的指控坐實,不僅品牌信譽瞬間崩塌,連帶著整個高端雞蛋賽道都要抖三抖。
但問題來了,王海用的這把“尺子”,真的對嗎?
這里先科普一個冷知識,我國目前并沒有針對“鮮雞蛋產(chǎn)品中角黃素含量”的國家食品安全標準。王海援引的《飼料添加劑安全使用規(guī)范》,管的是“雞吃什么”,而不是“雞蛋里有什么”。
這就好比,法律規(guī)定了廚師做菜不能用地溝油,但你不能因為一道菜里檢測出油脂,就說廚師用了地溝油,因為菜本身可能就自帶油。
而胖東來,率先捕捉到了這個邏輯漏洞。
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3月15日當(dāng)晚,被王海點名的胖東來發(fā)布了官方聲明。在我看來,這份聲明,值得所有企業(yè)公關(guān)抄下來貼墻上。
第一,不甩鍋。
沒有說“這是供應(yīng)商的事與我無關(guān)”,而是直接承認“涉事產(chǎn)品確實在我們門店銷售”。
第二,不慌亂。
沒有連夜下架、緊急切割,而是冷靜指出,目前國家對雞蛋產(chǎn)品中的角黃素沒有限量標準,博主引用的標準適用對象不對。
第三,不認慫。
胖東來明確表示,已經(jīng)將同批次產(chǎn)品送往三家不同檢測機構(gòu)復(fù)檢,等結(jié)果出來再說。
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圖源:@胖東來
第四層,不留情。
最狠的是那句,“如果沒有問題,胖東來將堅決依法訴訟維權(quán),追究此次事件中相關(guān)個人、自媒體、平臺的法律責(zé)任。”
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圖源:@胖東來
這不禁讓人想到此前曾賠償過胖東來的博主“兩個小段”(賠了40萬元)和“柴懟懟”(賠了260萬),說白了,胖東來的態(tài)度就是不卑不亢,你指出我的問題,我一定改;但你如果故意抹黑砸我招牌,我跟你奉陪到底。
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圖源:@白鹿視頻
胖東來的這波公關(guān)回應(yīng),有兩點值得說道說道。
一是“標準先行”。
當(dāng)對手在用一把錯誤的尺子量它時,它沒有跟著對方的節(jié)奏走,而是直接把正確的尺子亮出來。這就好比打牌時對方出老千,你不跟他吵,而是直接把裁判叫來。
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圖源:@中國青年報
二是“態(tài)度加持”。
從搟面皮事件到紅內(nèi)褲事件,胖東來已經(jīng)用無數(shù)次實踐證明,它的第一反應(yīng)永遠是“保護消費者”,而不是“保護自己”。這種長期積累的信任資產(chǎn),在危機時刻就是最好的防火墻。
所以,一套組合拳打下來,目前輿論風(fēng)向還是偏向胖東來,不少人支持胖東來起訴,維護企業(yè)的聲譽。
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或許是胖東來給的底氣,或許是對產(chǎn)品品質(zhì)足夠自信,曝光名單中的黃天鵝,采取了“主動出擊”的公關(guān)策略。
面對王海的指控,黃天鵝的反應(yīng)速度幾乎和胖東來同步。3月15日晚,品牌方火速發(fā)布聲明,但內(nèi)容比胖東來更“剛”。
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圖源:@黃天鵝
首先,否認人工添加。
黃天鵝指出,角黃素是一種廣泛存在于自然界中的類胡蘿卜素,蝦、蟹、三文魚甚至很多蔬菜里都有。自家雞蛋檢測出的0.399mg/kg屬于“天然本底含量”,而非人工添加。
其次,質(zhì)疑檢測方法。
黃天鵝直指爆料方“未按照國家標準進行檢測”,并強調(diào)自家產(chǎn)品通過多項國際認證,從未檢出過違禁添加物。
最精彩的一擊在第二天。
3月16日,黃天鵝在官方渠道發(fā)布了一份特殊的聲明《三問中國食品安全報社》。
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圖源:@黃天鵝
這三問,直接把這起風(fēng)波從“食品安全問題”拉升到了“專業(yè)媒體報道規(guī)范”的層面。
黃天鵝的公關(guān)同樣可圈可點。
第一,搶回定義權(quán)。
當(dāng)對手說“你超標了”,它沒有急著辯解“我超標多少”,而是直接說“你的標準用錯了人”,這就把辯論的主動權(quán)搶了回來。
第二,借勢科普。
通過解釋“角黃素天然存在”這一事實,黃天鵝順便完成了一次品牌理念的輸出——我們追求的是“天然、本真”。原本是負面指控,反而成了品牌教育的機會。
第三,反向問責(zé)。
“三問”媒體這一招尤其高明。它把原本“品牌方被曝”的單向關(guān)系,變成了“品牌方反問媒體”的雙向博弈。無論媒體后續(xù)如何回應(yīng),黃天鵝都已經(jīng)擺脫了“被告席”的位置。
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當(dāng)然,我們的態(tài)度當(dāng)然是,讓子彈飛一會。
目前,市場監(jiān)管部門的最終結(jié)論尚未公布。涉事產(chǎn)品究竟有沒有問題?檢測方法到底合不合規(guī)?這些都還需要權(quán)威部門的認定。
或許也有人會問:至于嗎?不就是個雞蛋嗎?真要雞蛋里挑骨頭?
至于。太至于了。
咱們想想,現(xiàn)在的消費環(huán)境是什么?是“科技與狠活”的焦慮,是配料表里看不懂的化學(xué)成分,是商家和消費者之間的“貓鼠游戲”。
在這樣一個時代,消費者最缺的是什么?是安全感。
而胖東來的服務(wù)標準,黃天鵝的強硬公關(guān),恰恰給了我們一種“別怕,信我”的安全感。
尤其當(dāng)胖東來放出那句“我要起訴”的狠話時,它其實是在對每一個顧客表白:為了你對我的信任,我愿意跟全世界翻臉。
而我們更希望,這次輿論不要再反轉(zhuǎn),胖東來和黃天鵝都能夠經(jīng)受住審視和考驗。
當(dāng)打假的錘子落下來時,如果有企業(yè)可以證明,真正的好東西,是經(jīng)得起敲的。
這大概才是,315最讓人欣慰的一件事。
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