意甲球衣贊助市場回暖：2025/26 預計突破 2.5 億歐元 品牌需避坑

贊助市場正重回增長軌道。在2024/25賽季出現下滑后——受尤文圖斯無緣歐戰舞臺影響，該市場規模從上一賽季的2.13億歐元降至約1.84億歐元——2025/26賽季的預估數據顯示，市場規模有望突破2.5億歐元大關。

這是一輪預期中的反彈，由頂級俱樂部的續約以及新贊助商的入局推動。但在這些亮眼數字背后，隱藏著一個很少有企業真正思考的問題：對于該品牌而言，在當下選擇這件球衣，真的是正確的決定嗎？Vamos Group創始人羅伯托·阿利普蘭迪——該公司是專注于贊助策略與體驗式激活的體育激活合作伙伴——嘗試解答這一問題。

Roberto Aliprandi, founder di Vamos Group

問：阿利普蘭迪先生，意甲球衣贊助市場正處于高速增長階段。但您認為許多品牌在做出相關決策時方式有誤，為何會如此？

答：“因為它們混淆了正確的問題與錯誤的問題。當一個品牌開始評估球衣贊助時，提出的第一個問題幾乎總是：‘這要花我多少錢？’最多再問：‘這能給我帶來多少曝光度？’但正確的問題應該是：‘這一選擇是否與我未來3-5年的品牌定位目標一致？’若不從這一點出發，其余所有環節——談判、激活、效果衡量——都將建立在脆弱的基礎之上。”

問：Vamos Group并不將自己定義為傳統的贊助代理機構，那么貴公司的定位是什么？

答：“我們是一家兼具強大咨詢屬性的激活合作伙伴。我們并非從待售的資產切入，而是從品牌需要解決的問題入手。市場上許多機構售賣的是曝光度：而我們致力于提升投資決策的質量。在談論球衣之前，我們會先問：這一合作關系能否長期維系？能否從對業務與聲譽的實際影響層面進行衡量？我們的角色是降低贊助決策的風險，提高其創造實際價值而非單純曝光的可能性。”

足球球衣贊助：備受追捧的資產，被低估的風險

問：足球以超過55%的份額主導著意大利體育贊助市場。相較于其他形式的資產，是什么讓球衣成為如此獨特的存在？

答：“因為球衣不只是曝光度：它是身份認同。它是球迷會主動選擇穿著、購買并帶入日常生活的唯一資產。這能帶來的情感親近度與品牌認可度，是其他任何媒體形式都無法復制的：無論是電視廣告、數字橫幅還是場邊LED屏都做不到。球衣擁有巨大的媒體曝光量——想想意甲聯賽的直播時長、全球體育內容市場——但更重要的是它具備人文維度：球迷會穿它，孩子們也會穿它。這種與消費者的物理接觸是無與倫比的。但這也是為何錯誤的球衣選擇不只是低效的投資：它更是一項可能持續數年的定位失誤。”

問：足球球衣贊助如何能為品牌創造超出單純受眾數據之外的實際價值？

答：“我們可以從三個維度來看。第一：對品牌定位的影響——球衣不只是在抽象層面改變品牌認知，而是在體育熱情這一具體的情感語境中改變認知。第二：觸達受眾的質量——并非所有球迷群體對品牌而言都具有同等價值；球迷群體的人口統計、地理分布與價值觀特征，和受眾數量一樣重要。第三：下游激活——將球衣上的品牌存在轉化為與社區的聯結、內容、體驗以及當地的B2B機會。若球衣未在這三個層面進行激活與衡量，就是對潛力的浪費。隊服上的logo只是起點。”

經濟影響與財務風險：被忽視的變量

問：意甲的球衣贊助合同價值可達數千萬歐元。您如何評估這些交易的財務風險狀況？

答：“風險一直被系統性低估，數據可以證明這一點。2024/25賽季，在與Jeep結束合作后，尤文圖斯沒有球衣主贊助商：單賽季就損失了約4500萬歐元的收入。從品牌方的角度來看，風險是相對應的：當俱樂部遭遇艱難賽季——降級、成績崩盤、丑聞事件——球衣贊助商將直接受到影響，若合同未包含特定條款，無法立即解約。在一份每年價值2000-3000萬歐元的多年期合同中，我們談論的是總計6000-9000萬歐元的風險敞口，卻沒有B計劃。”

問：品牌在簽約前應重點關注哪些合同條款與變量？

“至少三點。第一：品牌安全條款——若俱樂部卷入體育或場外丑聞，該如何處理？合同中必須包含解約或重新談判的條款。第二：體育表現條款——與無緣歐戰相關的罰金條款如今在大型合同中已是標準配置（尤文圖斯與Jeep的合同中就有此類條款），但許多中端市場品牌完全忽略了這一點。第三：激活權——誰有權使用球員肖像進行宣傳？在哪些市場？以哪些形式？這些條款決定了品牌能從協議中獲取的70%的實際價值。若不關注這些條款，就只是花錢買了一件印有logo的球衣而已。”

問：是否存在這樣的情況：從技術層面看執行到位的球衣贊助，卻會損害品牌價值？

答：“絕對存在，且比人們想象的更為常見。最常見的情況是價值定位不匹配：一個定位高端的品牌與一家受眾定位大眾化的俱樂部合作——反之亦然——可能會侵蝕多年來在品牌資產上的投資。第二種情況是‘無激活的球衣贊助’：花費500-1000萬歐元獲取權益，卻分文不投以確保這一存在能產生效果。被動的曝光，沒有內容，也沒有與社區的聯結，不會帶來任何改變。這兩種情況下的損害都不只是財務層面的：而是戰略性的，且會長期存在。”

方法：關鍵績效指標（KPI）與決策框架

問：如何構建嚴謹的球衣贊助評估流程？

答：“我們始終從實際業務目標出發——不是‘我想要獲得曝光’，而是‘我想要提升X細分市場的品牌好感度’或‘我想要在Y地區建立B2B關系’。由此我們構建賽事IP的選擇框架、激活計劃與衡量體系。我們圍繞三個層面的KPI展開工作：觸達率與知名度作為基礎指標，品牌資產與好感度作為中期產出指標，最終是業務影響——所創造的商業機會、目標市場的銷量增長、激活的B2B關系。許多企業停留在第一個層面，然后疑惑為何贊助‘沒效果’。”

問：品牌安全如今對首席財務官（CFO）與董事會來說也越來越重要。你們如何保障這一點？

答：“這已成為我們分析中不可協商的要素。我們監控俱樂部的聲譽狀況、治理結構與財務穩定性——意甲俱樂部的財報是公開的，因此我們有具體的信息可以參考。一家債務狀況脆弱的俱樂部，即便沒有丑聞，也存在品牌安全風險：若其陷入運營困境，媒體關注度將轉為負面，贊助商品牌也會被牽連。這些要素在決策過程中應與受眾數據享有同等權重。”

市場前景：未來幾年球衣市場將走向何方

問：2025/26賽季意甲球衣贊助市場規模預計將達到2.5億歐元，我們面對的是一個結構性健康的市場，還是一輪周期性反彈？

答：“兩者兼而有之。2024/25賽季受尤文圖斯處境影響，是一個異常賽季，如今出現了技術性反彈。但也存在結構性趨勢：國際品牌越來越將意甲視為全球定位的平臺，意大利俱樂部也在學習更好地銷售自己的資產——不僅是主球衣，還有袖口、后背廣告位以及球場冠名權。不過兩極分化正在加劇：收入集中在頂級俱樂部手中，而聯賽中游球隊難以吸引優質贊助商。但恰恰在這一梯隊中，對于那些以戰略邏輯而非單純追求地位為考量的品牌而言，存在最有趣的機會。”

問：對于如今首次考慮涉足足球球衣贊助的首席營銷官（CMO）或首席財務官（CFO），您會給出什么建議？

答：“不要只問‘這要花多少錢’，還要問‘我做出錯誤選擇的風險有多大’。球衣贊助是一項中長期的定位承諾——合同通常持續3-5年——不能像可在6個月內購買并撤銷的媒體空間那樣運營。我的建議是在簽約前引入戰略專業人士，而不是簽約后。因為球衣贊助的價值不在于合同本身：而在于促成該合同的決策質量。若決策失誤，在整個合同期內都要為此付出代價。”

來源：calcioefinanza
翻譯：AI