新質發展,共創輝煌!第37屆鄭州糖酒會4月盛大開幕,僅剩少余展位
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第37屆鄭州糖酒會,時間:4月23—25日。第38屆鄭州糖酒會,時間:8月13—15日
5.9元一杯的鮮啤,請“千萬級”頂流代言,錢能賺回來嗎?
3月18日9時07分,蜜雪冰城旗下鮮啤品牌福鹿家正式宣布鹿晗成為其首位全球代言人。
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而就在9天前,也就是3月9日,蜜雪冰城剛剛在成都落地首個鮮啤全資子公司,注冊資本5000萬元,正式把酒飲版圖從資本布局落到實體運營。
但蜜雪冰城的酒飲野心,其實早就有跡可循。
2025年9月,蜜雪斥資2.97億元收購福鹿家53%股權,實現絕對控股,拿下這個主打平價鮮啤的品牌;時隔短短五個月,成都鮮啤新公司落地,緊接著官宣代言人,一套組合拳下來,蜜雪要在鮮啤賽道發力的野心,昭然若揭。
不過當下的啤酒市場,整體環境并不算樂觀。
據國家統計局數據顯示,2024年,我國規模以上企業累計啤酒產量同比下降0.6%。中國食品飲料工業協會的數據也顯示,2024年,我國啤酒行業營業收入大幅減少5.7%,僅有精釀啤酒、本土特色品牌還保持著強勁增長勢頭。
但選擇“鮮啤”而非“精釀”的福鹿家入局以來似乎走得還不錯。
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截至2025年底,依托蜜雪成熟的供應鏈和下沉市場資源,福鹿家門店數量已經突破1800家,覆蓋全國多座城市。品牌路線也完全延續蜜雪的極致性價比,最便宜的福鹿鮮啤僅售5.9元一杯,核心價格帶集中在9.9元,涵蓋果啤、奶啤、茶啤等多款產品,主打街邊即時飲酒場景,靠薄利多銷搶占市場。
但這就產生了一個問題:按常理來說,這種低客單、薄利潤的鮮啤品牌,本該把成本放在供應鏈優化和門店拓展上,為啥蜜雪冰城偏偏反其道而行,不僅重金砸向酒飲賽道,還給福鹿家請來頂流代言人?據悉,光是鹿晗的代言費,可能就已達千萬級別。
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從商業邏輯來看,這筆投入的正面效應顯而易見:福鹿家能夠借助這次代言快速破圈,擺脫福鹿家是“茶飲附屬品牌”的標簽,同時配合成都鮮啤新公司投產落地,同步提振全國招商熱度和線下門店曝光度,用短期話題流量,撬動長期的市場份額擴張與品牌獨立化發展。
但不好的另一面也同樣不容回避:福鹿家主打5.9元低價鮮啤,客單利潤本就微薄,頂流代言費、配套營銷費均屬于大額剛性成本,會直接壓縮整體利潤空間,加之鮮啤品類的復購核心終究依賴口感、新鮮度和性價比,流量熱度往往來得快去得快,若后續產品和運營跟不上,這筆重金投入很可能難以回本,甚至淪為短期噱頭。
拋開熱鬧不談,你覺得5.9元平價鮮啤花重金請代言,這筆買賣到底值不值?
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