美妝行業(yè)大洗牌！70%品牌在虧錢，誰在增長？

上半年，美妝行業(yè)在流血增長！流量成本高企，價(jià)格打到吐血，表面風(fēng)光，背地里70%的品牌在虧損邊緣掙扎。但為什么國際強(qiáng)品牌依舊逆勢上漲，為什么像百雀羚、自然堂這些經(jīng)典國貨品牌也量利齊增？

因此我研究了十個(gè)逆襲增長的中國本土品牌，發(fā)現(xiàn)它們都做對了三件事！

第一招：不卷成分卷心智

美妝行業(yè)正在陷入“成分內(nèi)卷”困境，你用小分子玻尿酸、重組膠原蛋白，環(huán)肽，別人也在學(xué)也在追甚至用量加倍，但消費(fèi)者根本記不住第二個(gè)成分黨。你要做的，不是占據(jù)一種成分，而是占領(lǐng)品類占據(jù)心智。

想起重組膠原蛋白，就想起了可復(fù)美；想起了玻尿酸次拋，就想起了潤百妍；想起了敏感肌，就想起了薇諾娜；想起了山茶花修護(hù)，就想起了林清軒；想起了青少年護(hù)膚，想起了袋鼠媽媽；而想起了夏天，就想起了上海家化的六神；想起了中國高端彩妝，就想起了毛戈平。

你要么是某個(gè)品類的首選，要么是某個(gè)人群的首選，要么是某個(gè)場景的首選，要么成為首選，要么無利可圖！

第二招：不只釣魚，更要養(yǎng)魚

效果是釣魚，品牌是養(yǎng)魚。現(xiàn)在魚竿越來越好，釣魚技術(shù)越來越好，魚卻越來越少，釣魚成本越來越高。但珀萊雅堅(jiān)持線上線下雙拉滿，品牌流量種草全方位加持，用“早C晚A”，紅寶石3.0占據(jù)了“科學(xué)護(hù)膚”的品牌心智，天貓持續(xù)霸榜第一，2023年成為Brandz中國百大品牌唯一入選的美妝品牌。

再看韓束以質(zhì)價(jià)比領(lǐng)先紅蠻腰，率先抖音線上打爆之后，立刻用分眾做線下引爆，進(jìn)一步建立社會(huì)共識，三年?duì)I收利潤持續(xù)高增長，持續(xù)養(yǎng)魚才有釣不完的魚。

再看自然堂無論在線下CS渠道時(shí)代，還是天貓抖音時(shí)代都能穿越周期持續(xù)翻紅，核心在于人家在魚塘里攢了20多年的國民信任！

流量不是生意的根本，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。

三、不依賴流量，構(gòu)建“全域閉環(huán)”

美妝行業(yè)的困境，是所有流量紅利見頂行業(yè)的縮影。線上投流成本攀升，單純流量種草很容易進(jìn)入瓶頸，光投A3人群規(guī)摸有限，投A1、A2廣泛人群成本太貴算不過帳，而且流量種草難以形成品牌壁壘，最終會(huì)深陷價(jià)格和流量內(nèi)卷！

破局的關(guān)鍵，在于從戰(zhàn)術(shù)性的“優(yōu)化效率”，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性的“全域閉環(huán)”。看高手怎么玩：線下分眾飽和攻擊→數(shù)據(jù)回流鎖定精準(zhǔn)人群→線上二次追投轉(zhuǎn)化！百雀羚靠這套組合拳，把“國潮美妝”刻進(jìn)Z世代腦子！

這才是品效閉環(huán)：讓品牌聲量盡快地轉(zhuǎn)化成市場銷量。當(dāng)品牌通過中心化媒體規(guī)模化破圈建立起社會(huì)共識認(rèn)知優(yōu)勢后，其獲取流量的效率與成本將顯著優(yōu)化，既突破了投流瓶徑也建構(gòu)了心智壁壘！

所以，美妝行業(yè)的下半場，已從“流量的紅利”轉(zhuǎn)向“人心的復(fù)利”，只有完成從產(chǎn)品到認(rèn)知、從流量到品牌、從單點(diǎn)到系統(tǒng)的三重躍遷才能贏得未來。

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