千年老字號破圈！汾酒成功和年輕人玩成一片

3月10日，汾酒召開海外經(jīng)銷商座談會，明確提出“深入實施國際化1.0戰(zhàn)略”的目標(biāo)，堅持“固本”與“拓新”兩條路徑，實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”的根本性轉(zhuǎn)變。

從“走出去”變成“走進去”，這意味著，汾酒面對的不僅是海外市場，更是如何讓不同文化背景的年輕人接受中國白酒的課題。

而有趣的是，這個課題在國內(nèi)市場已經(jīng)有了答案。

后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，在00后最愛的網(wǎng)紅酒里，汾酒是唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二；90后更是把汾酒視為最愛的網(wǎng)紅酒。

作為一個擁有6000年釀造史、1500年成名史的老字號，汾酒正在成為年輕人進入白酒世界的“第一口糧”。

這一切是怎么發(fā)生的？

酒的破圈密碼

汾酒在年輕群體中的爆火，得從一場全民“調(diào)酒熱”說起。

2024年10月，汾酒官方抖音賬號發(fā)布了一條“桂花汾酒”的自調(diào)酒視頻，意外點燃了全網(wǎng)年輕人的創(chuàng)作熱情。

“茉莉汾酒”“話梅桃汾”“西柚茉汾”……無數(shù)創(chuàng)意喝法如雨后春筍般涌現(xiàn)，年輕人用橙汁、咖啡、檸檬、葡萄，把一瓶老牌白酒玩出了各種花樣。

汾酒迅速捕捉到了這股熱潮，順勢下場，連續(xù)三年在抖音發(fā)起“#大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽。

到了2025年，第三屆活動上線僅10天，播放量就沖到了14.1億次，其中85%的參與者來自非傳統(tǒng)白酒消費者。數(shù)百萬條由用戶自發(fā)創(chuàng)作的UGC視頻，讓汾酒徹底“出圈”。

汾酒方面將這種模式總結(jié)為“與消費者共創(chuàng)”——通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達共創(chuàng)，讓品牌與消費者之間的關(guān)系從單向輸出變?yōu)殡p向互動。

這種指數(shù)級增長的背后，說明年輕人不僅接受了汾酒，更在享受和它互動的過程。

那么，為什么汾酒能成為這場共創(chuàng)狂歡的主角？答案藏在酒本身。

作為清香型白酒的代表，汾酒最大的特點是“清”和“凈”——用年輕人的話說，就是“不搶味”。

調(diào)酒時，它既能完美融入果汁、茶飲的風(fēng)味，又能守住自身的清雅醇香。這種百搭體質(zhì)讓它在各種創(chuàng)意喝法里游刃有余。

巨大的流量，最終化作了真金白銀的銷售增長。作為挑戰(zhàn)賽中創(chuàng)意調(diào)飲最常用的基酒，玻汾憑借百元內(nèi)的親民價格和過硬的酒質(zhì)，成為了最大受益者。

2024年，玻汾年銷量超2億瓶，銷售收入約90億元，同比增長9.4%，終端動銷同比增長25%，開瓶率同比提升15%，復(fù)購率穩(wěn)定在40%左右。

有意思的是，年輕人折騰出這么多喝法，最后想要的其實很簡單：一杯能讓自己舒服的酒。

不需要太烈，不需要太貴，也不需要什么場合和理由，想喝就喝。而汾酒那種“清清淡淡、不爭不搶”的性子，恰好對上了年輕人的胃口。

爆紅到長紅

從消費者結(jié)構(gòu)來看，白酒行業(yè)的增長邏輯正在悄然改寫。對酒企而言，年輕化不是階段性的營銷行為，而是關(guān)乎未來消費結(jié)構(gòu)的長期布局。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會2024年發(fā)布的《中國酒類消費趨勢報告》，年輕人已占白酒消費的34%。里斯咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元，潛在的年輕酒飲人群高達4.9億。

因此，汾酒火了之后沒有飄，反而是更加清醒。

早在2024年，汾酒就提出了“年輕化1.0”戰(zhàn)略，從顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播等七個維度，逐步構(gòu)建起一套完整、協(xié)同的年輕化體系，核心目標(biāo)只有一個：與消費者共創(chuàng)未來。

如果說線上爆火是汾酒年輕化的起點，那么真正讓這場熱鬧沉淀下來的，是一套由內(nèi)到外的系統(tǒng)布局。

產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。汾酒能接住這波流量，靠的還是產(chǎn)品本身拿得出手。

數(shù)據(jù)顯示，玻汾超50%消費者為80、90后；青花30復(fù)興版則在年輕白領(lǐng)群體中表現(xiàn)亮眼，復(fù)購率同比增長82%；“汾享青春”28度、竹葉青酒等低度、健康化的產(chǎn)品體系，也讓不同需求的年輕消費者都能找到適合自己的那一杯。

與此同時，汾酒深知，線上熱鬧如果落不到線下真實體驗里，終究只是過眼云煙。因此，汾酒選擇主動融入年輕人的日常生活當(dāng)中。

2025年，從成都的“汾·動24H”快閃店，到廣州永慶坊的城市巡游計劃，汾酒把飲酒場景搬進了美術(shù)館、咖啡館和創(chuàng)意市集，還與景德鎮(zhèn)陶瓷等非遺展開跨界合作。

這種場景重構(gòu)，本質(zhì)上是在重塑消費關(guān)系——讓白酒走出宴席和應(yīng)酬，進入午后小憩、城市夜晚、朋友相聚等更具生活氣息的時間段。

但要真正贏得年輕人的心，光有產(chǎn)品和場景還不夠。在同類產(chǎn)品選擇眾多的今天，年輕人消費的不僅是酒體，更是品牌所代表的生活方式和文化認(rèn)同。

因此，汾酒正努力讓傳承千年的歷史文化“活”起來，成為每個人都能走進、體驗甚至參與的生動現(xiàn)場。

如今，連續(xù)舉辦十屆的汾酒封藏大典，已成為極具行業(yè)影響力的文化IP；連續(xù)舉辦八屆的汾酒杏花節(jié)，演變?yōu)橐粋€大型的沉浸式文化體驗場。在2025年“青花汾酒 梅好相汾”楊梅節(jié)上，汾酒推出了“汾酒寶寶”和“楊梅寶寶”萌趣IP，成功吸引了年輕女性與親子家庭打卡。

而在這場與年輕人的對話中，還有一個趨勢值得關(guān)注：女性消費者的力量正在被重估。

淘天集團數(shù)據(jù)顯示，酒類消費男女用戶比例已從過去的7:3變?yōu)?:5，其中低度酒賽道女性占比高達61%。年輕女性正成長為酒類消費的重要增長極。

汾酒敏銳捕捉到了這一變化，在規(guī)劃2026年復(fù)興綱領(lǐng)時，明確提出要“大力布局悅己消費第二增長曲線”，針對女性消費者推出果味低度白酒。

在這方面，汾酒早有積淀——玫瑰汾酒和白玉汾酒作為經(jīng)典露酒成員，以花香、草本為基底，天然適配女性口感。目前，這兩款產(chǎn)品已啟動專項價值重塑計劃，未來將打造獨立的“汾酒+”系列，充分激活女性與年輕消費者市場的潛力。

從“桂花汾酒”的自發(fā)走紅，到七大維度的系統(tǒng)布局，汾酒在不到兩年的時間里，完成了一次關(guān)鍵躍遷：把酒杯還給年輕人自己。

汾酒方面認(rèn)為，年輕化最核心的邏輯轉(zhuǎn)變，是從“討好年輕人”變成“和年輕人共生”。通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達共創(chuàng)，汾酒正在讓品牌與消費者之間的關(guān)系從單向輸出變?yōu)殡p向互動。

在行業(yè)深度調(diào)整期，汾酒2025年前三季度營收和凈利潤保持正增長，成為行業(yè)為數(shù)不多的逆勢增長企業(yè)，年輕化戰(zhàn)略功不可沒。

當(dāng)千年汾酒放下身段，走進年輕人的調(diào)酒杯、快閃店和朋友圈時，它改變的不僅是一種產(chǎn)品的消費場景，更是在重新定義白酒與新一代消費者的關(guān)系。

汾酒的破圈之路，也為所有傳統(tǒng)老字號的年輕化轉(zhuǎn)型，提供了極具參考價值的“汾酒樣本”。