一個漢堡78元，咖啡店集體賣漢堡？

作者 |餐飲老板內參 內參君

M Stand也跨界賣漢堡了

咖啡跨界漢堡，又多了一位新玩家。

最近，上海、南京、成都等一線及新一線城市的核心商圈，不少網友發現了M Stand的全新圍檔，搭配著醒目的漢堡圖案，旁邊寫著“Burger by M Stand”。

M Stand真的要開漢堡店了？

這一動作并非無跡可尋。早在2025年9月，M Stand就在上海長樂路開出了首家“Maison by M Stand”概念店。這家近300平米的空間打破了傳統咖啡店的邊界，售賣咖啡、手作漢堡、酒飲、甜品及周邊零售等產品。

在價格上，M Stand延續了自身中高端的品牌調性，其漢堡價格遠超大眾認知。據大眾點評顯示，上海長樂路概念店的人均消費達53元，菜單上最便宜的單品漢堡售價38元，而最貴的三文魚漢堡直接賣到了78元。

這個價格遠超肯德基、麥當勞等傳統快餐品牌的頂配漢堡，甚至對標了Shake Shack、Five Guys等國際精品漢堡品牌。

為了支撐這份高定價，M Stand主打“手作”概念，強調漢堡現點現制、新鮮出爐，選用三文魚、和牛、黑虎蝦等差異化食材，在口感組合和視覺呈現上走精品化路線。

此外，該概念店還采用“日咖夜酒”模式，早上推出咖啡+漢堡的早餐套餐，下午有下午茶組合，晚上則售賣雞尾酒承接晚間社交需求，試圖覆蓋消費者的全天候消費場景。

據了解，M Stand在推出漢堡業務前，它就收購了上海餐飲品牌RAC BAR，該品牌主打輕食、咖啡、烘焙等產品。這無疑為M Stand的漢堡業務提供了食材、供應鏈與運營上的支撐。

咖啡店為何集體盯上漢堡？

不止M Stand，近年來，整個咖啡行業都掀起了“賣漢堡”的熱潮，星巴克、TIMS、JPG等知名咖啡品牌，都相繼推出了漢堡類產品，跨界布局西式簡餐賽道。

星巴克在部分城市推出了雞肉蛋香可頌堡、牛油果雞肉焙果；Tims推出貝果堡、雙層芝士漢堡、牛肉嫩蛋農夫卷，價格12–25元，主打高性價比，覆蓋早午餐；廣州精品咖啡品牌JPG推出檸香蟹籽漢堡、黑松露牛肉漢堡，定價43–46元，主打現點現做......

咖啡品牌集體跨界賣漢堡，本質上是行業內卷加劇下的突圍。

隨著咖啡價格戰持續發酵，整個現制咖啡賽道的利潤空間被嚴重壓縮，腰尾部品牌的生存壓力日益增大。即便是中高端定位的M Stand，也難以獨善其身，不得不尋找新的盈利增長點。

而漢堡所在的西式簡餐賽道，門檻相對較低、易于標準化，且消費場景與咖啡高度契合。這一優勢，讓不少咖啡品牌們選擇跨界西式簡餐。

咖啡主打早間提神、午后休閑，漢堡則能覆蓋午間簡餐需求，兩者結合既能拓寬門店的營業時間段，填補下午時段的流量空白，又能有效拉高客單價。在固定的店租與人力成本下，咖啡+西式簡餐，更容易實現單店效益的最大化。

此外，消費者對體驗式消費的需求日益提升，咖啡店引入漢堡等簡餐，也是為了打造復合消費場景，從“賣咖啡”向“賣生活方式”轉型，增強消費者的粘性。

咖啡店的“貴價漢堡”，

消費者會買單嗎？

這場跨界能否成功，仍充滿不確定性。

不得不看到的是，漢堡賽道已經相當擁擠，而精品漢堡更是舉步維艱。M Stand漢堡28至78元的定價區間，可以歸為精品漢堡賽道，但該賽道早已是“紅海一片”。

Shake Shack、Five Guys等國際品牌已完成中國市場的教育與布局，擁有較高的品牌勢能和粉絲忠誠度；必勝客旗下全新子品牌“必勝漢堡”也在前不久入局，主打“現做手作”，漢堡單價在23元—42元/只 。

價格是精品漢堡發展最大的難題。漢堡作為高頻消費的簡餐品類，消費者對性價比的敏感度較高。“是否物有所值，是否貴得有理由”，高價成了消費者火力最集中的質疑點。這樣的大環境下，精品漢堡的發展未必會很順遂，不高的復購率是其最大的阻礙。

M Stand漢堡的貴價定位，是否有消費者買單，仍需時間檢驗。

不過，從行業趨勢來看，“咖啡+簡餐”的復合業態已是必然趨勢。星巴克、TIMS等品牌的布局也證明了這一路徑的可行性。但M Stand選擇的“貴價漢堡”路線，無疑是一條更艱難的賽道。

門店的核心競爭力，終究還是要回歸到產品本身，若能持續以優質的食材、獨特的口感支撐起高定價，同時解決運營標準化的難題，或許能在精品漢堡賽道闖出一片天地。但如果只是依靠品牌溢價，忽視性價比與消費者體驗，這場戰略布局很可能淪為“曇花一現”。