山西汾酒,復興進行時

在白酒處于調整期的當下，山西汾酒走得很穩。2025年前三季度，公司營收和利潤均保持著增長，并且雙雙擠進行業前三的隊列。這與汾酒大力推進復興戰略，從年輕化、國際化、文化IP、場景營銷等多個方面突圍破圈息息相關。不久前，東吳證券在給汾酒買入評級時稱，公司作為清香型白酒龍頭，在全國化、差異化等方面有著不小的發展潛力。

01、清香鼻祖“汾老大”

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”杜牧的一首《清明》，讓杏花村這個名字在中國人心里種下了1000多年的向往。不過，真正的杏花村，遠比詩中的意象更豐富。

汾陽杏花村坐落在太原盆地西南部，“左手一指太行山，右手一指是呂梁”，嘩啦啦的汾河水，從村邊流過。山水交匯的杏花村，恰好位于呂梁山一個巨大的臂彎里。這樣的位置，藏著大自然的偏愛——被山水選中的釀酒之地。

山西汾酒便是從這里生長出來的一顆明珠。

近幾年，汾酒在持續推進復興戰略，如今，已進入汾酒復興綱領第二階段。汾酒在拓展傳統營銷陣地的同時，還在推進年輕化、國際化、個性化，以精準服務不同的消費群體。

3月10日，汾酒召開海外經銷商座談會，正式按下國際化1.0戰略加速鍵，從戰略定調、路徑規劃到執行落地形成完整布局。此外，全新牧童水晶汾系列也在近期亮相，助力汾酒進一步推動年輕化戰略。

要說汾酒的復興之路，還得從曾經的“汾老大”之名談起。

汾酒的歷史，源遠流長。作為清香鼻祖，汾酒曾在行業創下多項第一，從銷售與利稅第一的“汾老大”，到“中國白酒第一股”，再到杏花村汾酒釀制技藝被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄……杏花村汾酒之名，遠近聞名。

1952年，第一屆全國評酒會在北京舉辦，誕生了至今在業內都赫赫有名的“中國四大名酒”，其中就有汾酒，這奠定了其在行業里的標桿地位。此后舉辦的四屆評酒會中，汾酒均入選，成為行業內公認的“名酒中的名酒”。

被評為名酒只是開始，真正讓“汾老大”的稱號響徹行業內外的，是20世紀80年代末至90年代初的黃金時期。

彼時，汾酒已開始擴大產能，到1986年，已有“山西杏花村汾酒廠成為全國目前最大的名白酒生產基地”的報道。1987年，新華社報道稱：“杏花村汾酒在全國有四最：一是每年的出口量最大，等于全國其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達99.97%，全國每斤名酒中就有半斤是杏花村汾酒廠生產的；三是成本最低，因而也就物美價廉；四是得獎最多。”

同時期，名煙名酒價格放開。這意味著，名酒的“計劃調撥時代”成為歷史，名酒隨之告別“價格差不多”的時代。

把價格放開，由企業按市場供求關系自行定價，各企業的決策就顯得格外重要。汾酒先漲價了，不過，又主動給降了下來。當時，汾酒的決策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。

在這樣的背景下，1988年至1993年，汾酒連續6年實現銷量和利稅均位列行業第一，以絕對的優勢領跑中國白酒市場，成為當之無愧的“武林盟主”，其市場份額、品牌影響力遠超當時的其他名酒，甚至一度占據全國白酒市場的半壁江山。

在那個時期，汾酒以“汾老大”之名，風光無限，成為白酒行業名副其實的老大。

在產能狂奔、銷量第一的同時，汾酒還在率先探索現代企業制度。1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，成為國內第一家上市的白酒企業，開啟了白酒行業的一個新時代。同時，山西汾酒也是山西省第一股，是山西省在資本市場第一個吃螃蟹的企業。

在白酒三大主流香型——濃香型、清香型、醬香型中，汾酒是清香型的鼻祖。2006年，杏花村汾酒釀制技藝被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

然而，時代的車輪滾滾向前，行業內外都在發生著變化，汾酒也經歷了一段低落的時光。

從20世紀90年代中期開始，中國白酒行業迎來了前所未有的變革，濃香型白酒異軍突起，市場格局發生重大調整，汾酒的發展進入低谷期。彼時的行業環境，對汾酒而言充滿了挑戰。

低谷期的汾酒從未放棄復興的希望，始終堅守品質初心，深耕技藝傳承，同時開始反思自身不足，逐步調整發展戰略，在蟄伏中積蓄力量。

02、汾酒復興進行時

黃金十年、深度調整期、高端化、醬酒熱……白酒行業持續變化，曾經的“汾老大”積極求變，在復興路上不斷變革，奮起直追，創下了“汾酒速度”。

2017年，山西汾酒稱，三年內完成汾酒集團的整體上市，實現集團公司層面的混合所有制改革。2018年，山西汾酒還引入了戰略投資者華潤。2018年2月，華潤集團通過旗下公司華創鑫睿，以近52億元受讓山西汾酒11.45%的股權，成為其第二大股東。

彼時，山西汾酒表示，華潤作為戰略投資者，山西汾酒將借鑒其在消費品領域的運營經驗，加強在產品推廣、渠道和品牌運作等方面的合作。

通過產業整合、收購控股股東汾酒集團相關資產等一系列舉措，山西汾酒一路快速奔跑。2022年，山西汾酒終于邁進了“200億俱樂部”。

同年，汾酒正式確立“汾酒復興總綱領”。

汾酒復興總綱領又稱“123綱領”——“1”即全方位推動汾酒高質量發展的目標，又好又快地扎根中國酒業第一方陣；“2”是指在2030年之前，汾酒復興可分為兩個階段；“3”是指實現復興的三大關鍵：管理、市場與人才。

其中，兩個階段分別是指，第一個階段（2022～2024年），是汾酒復興的發展轉型期和管理升級期；第二個階段（2025～2030年），是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期。

9年時間，汾酒要向下扎根，做到“三分天下有其一”。

山西汾酒主要經營的是汾酒、竹葉青酒、杏花村酒及系列酒的生產、銷售，還是清香型白酒國家標準的制定者之一。其主要產品—汾酒，是我國清香型白酒的典型代表。

汾酒從低端到高端均有強勢產品，比如，低端市場的光瓶酒大單品玻汾系列，是汾酒百元以下產品中最核心的系列；中低端市場的老白汾系列，作為傳統清香風格汾酒，是不少酒友的性價比之選；中高端市場的巴拿馬系列，是汾酒產品線腰部的戰略產品；高端市場的青花系列，屬于清香型白酒中的頭部產品，也是如今汾酒的“金字招牌”。

復興綱領領航，產品矩陣護航，2024年，汾酒順利實現了復興第一階段目標。

山西汾酒持續以三大品牌為發展引擎，獨立、差異化運營，在戰略協同、市場協同和資源協同上下功夫，培育竹葉青、杏花村第二增長曲線，帶動清香品類復興，推動行業和山西省白酒產業高質量發展，引領并打造全國一流的白酒產業集群。

2025年，從前三季度的財報來看，穩字當頭的山西汾酒已經穩住了行業第三的位子。

“2026年不僅是汾酒復興綱領第二階段的起步之年，更是汾酒經營模式的轉變之年。”在2025年汾酒全球經銷商大會上，山西汾酒管理層表示。

根據汾酒的規劃，“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”是其復興綱領第二階段的核心主線。這標志著汾酒要告別傳統的以產能和渠道為中心的發展模式，轉向以用戶需求為導向的價值創造體系，并貫穿品牌、產品、營銷、文化等各個環節。

白酒行業是完全競爭的市場，行業分化日益加劇，市場份額向優勢產區、名優酒企和知名品牌持續集中，“馬太效應”凸顯，高品質、有文化底蘊的白酒產品將更受消費者青睞。

行業身處變化之中，消費趨勢也在發生變化。在消費態度理性、消費選擇理性、消費價格理性的“三理性時代”，汾酒強調，要真正尊重市場和消費者。

2026年，汾酒在持續拓展傳統營銷陣地的同時，也在開辟年輕化、個性化、國際化的增長曲線。“汾酒必須重新認識消費者，重新認識市場，重新認識自己，找到汾酒獨特而正確的創新之路。”山西汾酒管理層在全球經銷商大會上表示。

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）