美妝“外觀紅利”終結(jié)？廣州辛瑞因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰款60萬(wàn)元

2026年3月2日，一份來(lái)自廣州市海珠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的行政處罰決定書(shū)在行業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

化妝品外觀侵權(quán)被罰60萬(wàn)

行政處罰決定書(shū)《穗海市監(jiān)處罰﹝2026﹞63號(hào)》顯示，廣州辛瑞化妝品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“廣州辛瑞”）在其天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店“PIPL化妝品旗艦店”內(nèi)，對(duì)外銷(xiāo)售的“PIPL小羊皮細(xì)管口紅”與“完美日記恣意出色絲絨細(xì)管口紅”外觀雷同。

此外,2021年8月26日至2024年4月4日期間，該店鋪在售的“PIPL大衛(wèi)藝術(shù)修容盤(pán)”、“PIPL黑色唱片眼影盤(pán)”商品，外觀碰瓷“小奧汀雕塑家高光修容盤(pán)”。最終廣州辛瑞被處以沒(méi)收4.2萬(wàn)余件產(chǎn)品、罰款60萬(wàn)元的行政處罰。

完美日記和小奧汀都屬于逸仙電商旗下品牌。完美日記作為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的頭部品牌之一，母公司逸仙電商成立僅4年便登陸紐交所，市值最高突破163億美元。小奧汀作為專(zhuān)注于潮流彩妝的品牌，主打“玩色不設(shè)限”，其產(chǎn)品往往融合了藝術(shù)與時(shí)尚元素，如頗具設(shè)計(jì)感的眼影盤(pán)、高光修容盤(pán)等，成為年輕消費(fèi)者心中富有個(gè)性與態(tài)度的潮流美妝代表。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第七條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)。

據(jù)了解，在2023年的時(shí)候，逸仙電商曾經(jīng)對(duì)廣州辛瑞提出指控，認(rèn)為其抄襲了自家旗下“Pink Bear皮可熊”唇釉的包裝設(shè)計(jì)，并據(jù)此提出100萬(wàn)元的索賠要求。然而，在這場(chǎng)訴訟之中，逸仙電商最終卻未能勝訴，原因在于他們沒(méi)有辦法充分證明該款產(chǎn)品在被指控存在侵權(quán)行為的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，已經(jīng)達(dá)到了“具有一定影響”的程度，因此法院沒(méi)有支持該訴求。

一“勝”一“敗”背后，是“抄襲商業(yè)模式”的必然結(jié)局。過(guò)去，部分美妝企業(yè)將“快速模仿”奉為生存捷徑，認(rèn)為只要在包裝細(xì)節(jié)上稍作調(diào)整就能規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌原創(chuàng)價(jià)值的認(rèn)同。廣州辛瑞兩次涉訴的不同結(jié)局，清晰傳遞出監(jiān)管層對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加碼——從最初對(duì)細(xì)微差異的“模糊容忍”，到如今對(duì)“實(shí)質(zhì)性相似”的零容忍，法律的天平正堅(jiān)定地向原創(chuàng)者傾斜。

天貓PIPL店照搬原創(chuàng)內(nèi)容

目前，國(guó)內(nèi)部分美妝企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中急于求成，缺乏沉下心打磨原創(chuàng)設(shè)計(jì)的耐心與投入。他們看到熱門(mén)品牌的爆款產(chǎn)品憑借獨(dú)特外觀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得消費(fèi)者青睞，便試圖通過(guò)“走捷徑”的方式，模仿甚至抄襲他人的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以極低的成本快速推出“相似款”產(chǎn)品，妄圖分得市場(chǎng)一杯羹。

以PIPL化妝品為例，打開(kāi)其天貓平臺(tái)旗艦店。可以發(fā)現(xiàn)這家店鋪在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多內(nèi)容與其他品牌相似程度較高，包括產(chǎn)品描述、宣傳文案以及圖片設(shè)計(jì)等多方面。

比如，店鋪里周銷(xiāo)量高達(dá)1.3萬(wàn)件的高光修容盤(pán)，曾榮獲天貓榜單面部高光榜第一名。然而，其設(shè)計(jì)方面存在爭(zhēng)議。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，該修容盤(pán)整體的產(chǎn)品內(nèi)容和知名品牌彩棠的產(chǎn)品存在明顯的相似之處，兩者之間的包裝顏色搭配、分區(qū)位置等細(xì)節(jié)較為相同。

另一款銷(xiāo)量平平、售價(jià)為8.9元的“茗希之新風(fēng)格12色眼影盤(pán)”，宣傳頁(yè)面的描述為：“粉質(zhì)細(xì)膩，色澤濃郁，持妝不易飛粉”，在重點(diǎn)色、氛圍色的色調(diào)設(shè)置都與3CE水泥盤(pán)的配色如出一轍。甚至在三角形LOGO設(shè)計(jì)方面都有著驚人的相似度，看上去兩者之間相似程度較高。

美妝設(shè)計(jì)需獨(dú)特創(chuàng)意

在“顏值經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，美妝產(chǎn)品的“外在美”與“內(nèi)在質(zhì)”同樣重要，而獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往是吸引消費(fèi)者目光的第一道門(mén)檻。

一個(gè)具有原創(chuàng)精神的美妝品牌，在品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)與美學(xué)表達(dá)方面，都應(yīng)展現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性與巧思，如毛戈平的“魔術(shù)化妝師的摯愛(ài)單品”宣傳語(yǔ)，再加之東方美學(xué)特色的光影塑顏高光膏系列，傳遞出品牌的核心價(jià)值與個(gè)性。

再如彩妝品牌花西子，它將鳳凰圖樣巧妙地融入百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤(pán)的設(shè)計(jì)與命名中，賦予產(chǎn)品“愿卿如鳳，有百鳥(niǎo)相擁”的情感價(jià)值，

雖然清揚(yáng)君也曾批評(píng)過(guò)他們，但在獨(dú)特創(chuàng)意方面，這兩個(gè)品牌還是做得不錯(cuò)的。

品牌Logo的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝的材質(zhì)與造型、色彩搭配乃至廣告宣傳的視覺(jué)風(fēng)格等等，本身就是品牌創(chuàng)意的延伸，能夠在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

反之，如廣州辛瑞這般，試圖通過(guò)簡(jiǎn)單模仿甚至“碰瓷”他人創(chuàng)意來(lái)走捷徑，不僅嚴(yán)重侵犯了原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，更會(huì)因缺乏自身獨(dú)特性而難以獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)可，最終難逃法律的制裁和市場(chǎng)的淘汰。因此，對(duì)于美妝品牌而言，堅(jiān)守原創(chuàng)，深耕創(chuàng)意的獨(dú)特性，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

清揚(yáng)銳評(píng)：

部分企業(yè)因缺乏原創(chuàng)研發(fā)的決心與耐力，選擇了一條“捷徑”：緊盯市場(chǎng)爆款，通過(guò)“像素級(jí)”模仿成熟品牌的外觀，試圖以最低的成本收割流量與利潤(rùn)。

這種短視的“搭便車(chē)”心態(tài)若不加遏制，極易導(dǎo)致模仿行為從個(gè)別現(xiàn)象異化為行業(yè)“共識(shí)”，甚至淪為一種潛規(guī)則。更有甚者，部分地區(qū)成熟的供應(yīng)鏈體系為此起到了推波助瀾的作用——從包裝設(shè)計(jì)到代工生產(chǎn)，上下游對(duì)侵權(quán)行為麻木不仁，共同構(gòu)筑起一條隱蔽的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

殊不知，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向深度的“價(jià)值戰(zhàn)”，消費(fèi)者早已厭倦了廉價(jià)的復(fù)制品，轉(zhuǎn)而追捧具有獨(dú)特靈魂的品牌。那些視外觀“借鑒”為小事的企業(yè)，往往低估了法律風(fēng)險(xiǎn)與品牌反噬力：這種“碰瓷”行徑不僅構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)將自身牢牢釘在“山寨”的恥辱柱上，永遠(yuǎn)無(wú)法贏得真正的品牌溢價(jià)與用戶(hù)信賴(lài)。

圖源：天貓、微信