小米新款SU7發(fā)布，這次門口擠滿了友商

一年開發(fā)三款車、一年車型三改款的時代，時隔兩年換代的小米SU7算得上姍姍來遲。

單看發(fā)布會，新款SU7更像是偏科生補短板：性能微微提升，重點放在了續(xù)航和舒適性配置。發(fā)布會最后環(huán)節(jié)，雷軍表示材料都在漲價，為表誠意，新車較老款微微上漲4000元。

作為新款SU7的直系親屬，第一代SU7從2024年3月發(fā)布到今年2月停產(chǎn)，累計交付量38.1萬，對一家新車企的首款量產(chǎn)車來說，強到不太真實。

近兩年時間里，SU7的橫空出世被新能源車行業(yè)反復(fù)拆解、研究、復(fù)刻。小米開發(fā)改款車型的時候，同行也對著這塊細分市場躍躍欲試。

伴隨新款SU7發(fā)布，友商各種各樣主打年輕運動的轎跑車和獵裝車，已經(jīng)快停不下了。

偏科生的勝

無論是不是有意為之，小米都踩中了一個競爭并不激烈的細分市場：純電性能車。

2021年小米宣布造車，大背景是國內(nèi)新能源車市場爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈在下游需求帶動下進步神速。作為新來者，小米的確背靠所謂“成熟供應(yīng)鏈”，但也面臨同質(zhì)化競爭。因此，小米選擇了一條差異化路線。

第一代SU7是小米造車理念的一次集中展示，主要體現(xiàn)為兩點：

一是空間讓位給造型。

相比同期純電車，小米SU7刻意拉長了車頭，有意識壓低了車高，最終組成了一個比例接近傳統(tǒng)豪華燃油車的造型。至于空間的犧牲，小米的思路是拉長車身長度，用軸距盡量彌補。

新款SU7幾乎沿用了老款車型的設(shè)計

二是突出性能與動力。

作為造車新手，小米把研發(fā)開支投向了高轉(zhuǎn)速電機等掛鉤性能的零部件，并用賽道圈速等市場公允的評判標尺，迅速確立品牌形象。

這種“滿足個性化，兼顧實用性”的理念，在SUV車型YU7上體現(xiàn)得更加明顯。

YU7其實是一輛偽裝成SUV的轎跑：漂亮但缺乏實用性的長車頭，低于主流SUV的車身高度（1608mm），遠超出“日常使用”的動力，都讓YU7的產(chǎn)品定義和主流SUV相去甚遠。

在YU7的宣傳物料中，小米也直截了當(dāng)?shù)牟捎昧恕凹骖櫦彝ト粘Ｊ褂谩钡恼f法：

汽車是個規(guī)模生意，車企要靠銷量攤薄研發(fā)成本。因此大眾車型會默契追求“最大公約數(shù)”，在外觀、空間、能耗上做平衡，覆蓋更廣泛的消費群體。

小米的理念是反其道而行之，用短板換長板，反而大獲成功。

客觀來說，2024年小米SU7上市時，有兩個市場趨勢推動了SU7的暢銷：

一是電動車的審美向燃油車回歸。電動車問世初期，需要鮮明的符號與燃油車區(qū)隔，造型大多標新立異。但加油變充電不會改變主流消費群體的審美，隨著電動車逐漸普及，電動車設(shè)計開始回歸傳統(tǒng)。

上圖為2020年上市的高合HiphiX，下圖為2025年上市的蔚來ES8。

第一代SU7上市的2024年，中國新能源車滲透率沖到了47.6%，SU7更接近燃油車的比例和造型，適配了主流審美偏好。

經(jīng)歷EQS的失敗，奔馳表示電車還是得長得像油車

二是“非實用性市場”規(guī)模擴大。2014-2023年十年間，非家庭用戶在中國汽車市場的比例從10%提高到22%，同期，21-30歲的購車人群增長了11%，首次購車平均年齡大幅下降。

非家庭用戶的需求更偏向個性化，喜歡寶馬M4的年輕人絕對比寶馬X5多。SU7上市時，恰好為初次購車的年輕群體，提供了一個寶馬M、AMG的電動化方案。

伴隨SU7上市熱銷，深陷價格戰(zhàn)的新能源車企，第一時間找到了心有靈犀的目標。

識別需求

小米SU7并不是新能源市場第一個側(cè)重外觀設(shè)計、強調(diào)動力性能的車型。

20萬以上純電轎車的市場龍頭一直是特斯拉Model 3，但從產(chǎn)品定位看，Model 3只是利用了電動車的廉價動力，引用大量新技術(shù)降低成本，其定位更接近電動版豐田卡羅拉。

第一代小鵬P7和蔚來ET5定位和SU7更接近，都主打年輕市場，以外形出眾成名，小鵬P7的長車頭和低車高廣受好評。但兩者都沒過多強調(diào)性能，而把側(cè)重點放在了舒適性上。

SU7的不同點在于，小米沒有把性能只用于單款車型的“賣點”，而是圍繞性能做研發(fā)，用可量化的賽道圈速配合一系列營銷傳播，讓性能成為整個品牌的價值主張。

SU7上市時，國內(nèi)新能源車的競爭已經(jīng)非常激烈，各方面沒有短板的六邊形戰(zhàn)士比比皆是。這種情況下，小米把性能這塊長板做得足夠長，反而更有利于打開市場。

但在每款車型的發(fā)布會上，雷軍又把最多的篇幅留給了車漆顏色、車身比例等設(shè)計元素，以及防曬、零重力座椅等舒適性環(huán)節(jié)。

原因不難理解，性能和圈速負責(zé)喚醒消費者對品牌形象的認同感，但真正主導(dǎo)消費決策的權(quán)重，還是看上去好不好看、坐進去舒不舒服。

小米汽車提供的車漆顏色選擇

這是消費品行業(yè)慣用的手法，不是每個始祖鳥消費者都會爬山，也不是每個喝紅牛的都會玩命，但小小的一罐紅牛飲料，能讓普通人和那些視死如歸的身影擁有共同點。

整個2025年，第一代SU7比Model 3多賣了4萬輛，銷量接近奔馳C的2倍。

自己的失敗固然可怕，同行的成功更令人揪心。小米SU7的熱銷讓大家紛紛意識到，純電性能車市場雖然小，但競爭烈度不高，還有不錯的利潤率。

一旦新的方法論被市場驗證，注定會引來大量的跟隨者。

理想利用增程技術(shù)，開辟了家用新能源SUV這個細分市場，大批車企摸著理想過河，把理想去年的業(yè)績摸到了虧損。長城坦克靠著越野定位一炮走紅，一時間各種新能源方盒子如過江之鯽。

同樣的道理，SU7從上市到改款這兩年，各種各樣的轎跑和獵裝車也紛紛進入上市周期，無一例外側(cè)重駕控性能和運動造型，營銷傳播主打“年輕”“運動”“駕駛樂趣”。

以數(shù)字“7”命名的轎跑市場競爭尤其激烈，一些車型雖然性能比不上保時捷，但長得已經(jīng)比小米更像保時捷了。

相比兩年前，新款SU7的門口已經(jīng)擠滿了友商，只是這回沒人再勸雷總收手了。

我也可以運動

按照雷軍的說法，小米造車五年累計投入400億人民幣。去年前三季度，僅汽車業(yè)務(wù)貢獻的收入就有670億，估計每一個友商都在捫心自問：為什么小米的錢這么耐花？

簡單來說，小米的汽車業(yè)務(wù)的策略可以概括為三點：

一是錨定性能/運動這個技術(shù)領(lǐng)域，在對應(yīng)的高轉(zhuǎn)速電機等核心環(huán)節(jié)密集投資，并用市場公允的評判標尺，完成品牌形象樹立。

二是基于品牌形象對應(yīng)的個性化需求，設(shè)計針對性的車型。即放棄六邊形戰(zhàn)士集中做長長板，這其實和理想的成功有相似之處。

三是用效率超高、節(jié)奏有序的營銷傳播，讓品牌影響力快速擴散。

這種策略有參考價值，卻很難全盤復(fù)制。

小米在造車之前，已經(jīng)是一個擁有極強話題性和曝光度的品牌。

在真實的消費市場，讓消費者聽說過自己的品牌，知道旗下有哪些車型，已經(jīng)是一件非常困難的事情。小米沿用了小米品牌而非另起爐灶，本身就全盤繼承了品牌資產(chǎn)。

這種策略被解讀為“雷軍敢上大號”，也不完全對。對于“轉(zhuǎn)型”的老車企來說，主品牌雖然有知名度，但也有基于對應(yīng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標和組織架構(gòu)，屎山代碼難改。用新品牌輕裝上陣，是很務(wù)實的商業(yè)決策。

高效率的營銷則是小米汽車高速增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一（注意，我們沒有說小米“只靠”營銷），尤其對新能源車來說，清晰的品牌形象格外重要。在證明“我能提供什么”之前，講清楚“我是誰”至關(guān)重要。

舉例來說，小米在SU7和YU7的命名公布后，會有意識的引導(dǎo)消費者記住“蘇7”和“御7”這個“通俗名稱”。而“名稱+標準/Pro/Max”的格式，讓消費者憑直覺就能分辨高低定位。

如果你不相信這一點，請一定記住有一款車型的全稱叫做：帝豪L雷神混動1.5TD DHT Pro 100km super凈。

社交媒體普遍存在一種營銷羞恥，即對所謂的研發(fā)和產(chǎn)品近乎義無反顧的強調(diào)，對營銷和傳播避之不及。似乎一家公司營銷做得好，隱含的意思一定是產(chǎn)品做得很差勁。

但實際上，“只需要把產(chǎn)品做好”是一種非常幼稚的想法。汽車公司歷來是廣告業(yè)最大的客戶，每一個成功的汽車品牌背后，都有一群廣告和營銷天才。

背靠繁榮的新能源車產(chǎn)業(yè)鏈，擊中新一代消費群體的真實需求，通過差異化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品定位打開市場——這套方法非常適合新品牌脫穎而出，但也有其局限性。

小米的目標既不是AMG這種小眾圈子，也不是帕加尼這類自動化時代的手工業(yè)行會。如果以銷量為目標，注定要走向更普適的大眾市場。

因此，新款SU7的發(fā)布環(huán)節(jié)，性能和運動的權(quán)重迅速下降，讓位于輔助駕駛、座椅、隔音、續(xù)航等功能性配置，這應(yīng)該也是新款SU7定位“從容”的含義。

友商在停車場堵了半天，沒想到小米從另一個入口開出去了。

[1]History Of The Toyota Camry In The United States，Toyota Parts Center

[2]Tesla Model Y sales impact on Model 3，addressed by Elon Musk，Teslarati

[3]Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend，Journal of Marketing Research

[4]華為“境”字輩第一車來了，十大黑科技滿身名牌，年內(nèi)還有新車要發(fā)，車東西

[5]埃隆·馬斯克傳，沃爾特·艾薩克森

[6]造車燒錢“內(nèi)卷”：當(dāng)初200億不夠花，如今600億成門檻？，36氪

[7]“The Ultimate Ad Slogan: BMW becomes the Ultimate Driving Machine”，BMW Group