價格血戰 增長失速：中國快消如何反內卷

產品同質化加劇價格內卷、渠道利潤空間持續壓縮、品牌預算削減導致增長乏力。2025年，中國快消行業經歷深刻變革：當產品、渠道、品牌三面承壓，企業正在陷入"產品降價-利潤下滑-預算削減-品牌減弱-繼續降價"的負向螺旋。

我覺得反內卷關鍵有三條路徑：

第一：降價的挑戰，降價解不了！

降價的焦慮只能升維解。而價值升維的核心就是抓住消費者的"我要、我怕、我想"。

"我要"——質價比升維

白象"湯好喝"用6小時熬制真高湯，成本略增但消費者體驗價值大幅提升，成為幾十億級大單品。

當前最好的產品創新，就是用較小的成本投入帶來消費者感知價值大幅上升。

"我怕"——痛價比升維

衛龍魔芋爽用"低低低低低，熱量低了，爽多了"，戳中"怕胖又饞"的用戶痛點，從10億三年翻到40億。

與其更好，不如不同。與其找到用戶癢點，不如切中用戶痛點。

"我想"——心價比升維

元氣森林"元氣自在水"綁定東方養生文化，以紅豆薏米水等系列產品滿足Z世代"邊傷邊養"情緒需求，掀起了輕養生的潮流。

正如克里斯坦森教授所說：用戶要的不是產品，是產品所能解決的場景問題和場景中的情感與生活意義。

第二：銷量的壓力，促銷解不了！

依賴促銷，你只會越促越低。

我覺得管理不是管理結果，而是管理因果。因緣果報——因就是品牌要有選擇你而不選擇別人的理由；緣就是線上線下深度分銷的能力；果就是銷售結果；報就是回報率。

當前雖然面臨人口紅利和消費信心減退，線下渠道人流下降，線上渠道增長的地方不賺錢，賺錢的地方不增長。

但這些問題的背后是什么？這些年企業把投入都放在了"貨找人"上，而我覺得真正的品牌是"人找貨"。

如果消費者真的想你、愛你、指定要你、非你不可，他會找不到你嗎？

貨找人是精準分發，人找貨才是品牌。

案例一：宋柚汁

開創以香柚和胡柚搭配的雙柚汁新品類，以餐廳為切入口，光一個浙江就破10億。

案例二：妙可藍多

搶占"奶酪就選妙可藍多"的品類心智空缺，成為中國奶酪之王。

案例三：簡醇

憑借"怕蔗糖喝簡醇"的品牌主張，開創無蔗糖酸奶細分市場，年銷量突破40億。

案例四：東方樹葉

經過十年培育引領無糖茶飲浪潮，單品牌開創180億銷售紀錄。

要么成為第一，要么做到唯一。

成功的品牌往往通過開創或主導新品類，建立了絕對的首選地位。

所以說，真正的護城河，不在于你有多便宜，而在于你的品牌有多"無可替代"。

第三：渠道碎片化的壓力怎么解？

線下傳統渠道流量大幅下滑，線上平臺流量成本高企，不同渠道間還存在價格比拼和資源內耗。

為不同渠道定制不同產品，又喪失了規?；a優勢；而過度依賴為大渠道代工，則導致品牌價值空心化。

我覺得破局之道在于：面對渠道困境，品牌可以與渠道伙伴從相互博弈到深度綁定，形成共贏生態。

分眾傳媒作為品牌引爆的核心陣地，同時承擔了打通線上線下渠道的關鍵樞紐。

線下：通過分眾廣告在社區寫字樓鎖定目標人群高頻曝光，引流渠道與終端門店聯動，換取首推地位和促銷資源。

線上：引導至天貓、京東、美團、淘寶閃購等平臺，換取流量支持。

尤其是即時零售的發展是大趨勢——分眾廣告在社區寫字樓必經之路觸發需求，閃購30分鐘到店取貨送達，形成有效閉環幫助門店動銷，實現了品牌宣傳與線上線下動銷轉化的無縫銜接。

面向2026年：快消品牌三點建議

1. 越是內卷時，越要向上卷

2. 越是艱難時，越要強品牌

3. 越是博弈時，越要講共贏

這或許是當下快消品牌反內卷的最優解。

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