3月免票潮 春季游更旺

來源：中國旅游報

本報記者 曹 燕 周 晨

3月，全國多地景區推出免門票舉措，有的面向全體游客開放，有的則針對特定人群。有業內人士表示，這些舉措遠不是“省下一張門票錢”那么簡單，它像一個杠桿，景區以較小的讓利撬動了遠大于門票面值的綜合消費，會產生一系列環環相扣的疊加效果。近日，中國旅游報社記者對此進行了采訪。

3月免票引關注

2月25日，“廬山風景名勝區”微信公眾號發布《關于廬山風景區2026年3月份對全體海內外游客免收門票的通告》，一時間引發廣泛關注。

“從3月1日至5日，廬山景區游客接待量達到25.09萬人次，同比增長14.14%，游客量大幅攀升。”廬山文化旅游投資控股集團有限公司副總經理、營銷與策劃總監劉文華告訴記者，“這次免票還帶來一個變化，游客結構更優化了。”他說，省內游客占比29.7%，湖北游客占比20.64%，安徽、江蘇、河南、湖南、廣東、山東等地游客也大幅增加，中遠程客源被有效激活，不再只是周邊游客。

記者注意到，廬山景區連續幾年在特定時段對海內外游客免收門票，其中，2023年2月1日至3月15日免票；2024年3月和2025年3月分別免票，今年3月免票也是延續此前常態化做法。

與此同時，河南焦作云臺山景區3月也推出免門票舉措，河南、山西、山東、河北的游客憑本人身份證原件、暫住證原件、社保卡原件、學生證原件均可享受免云臺山景區門票的優惠（需另購買60元/人觀光車票）。另外，景區還全年實行“門車票”自購買之日起連續3日有效的優惠措施。

據了解，云臺山景區去年3月僅對山西游客免票，今年將免票人群擴展到“山河四省”。“這個變化背后是區域旅游合作和宣傳推廣的深化。”云臺山景區營銷總監王聰聰說，今年云臺山景區將免票范圍擴至四省，推動晉冀魯豫四省資源互通、客源共享。同時，3月恰逢云臺山花朝節，免門票與花朝節活動聯動，以“惠民舉措+活動引流+節慶留客”組合模式，打造春季文旅消費熱點，提升景區品牌影響力。

在浙江衢州，每年1至3月和11至12月是旅游淡季，當地自2017年起開展“全球免費游衢州”活動，每年在固定時間向全球游客免費開放核心景區。今年3月，“全球免費游衢州”活動仍在持續，江郎山、廿八都古鎮、仙霞關等核心景區向全球游客免費開放至2026年3月31日（春節假期除外）。

免票措施帶來的客流增長，不僅為景區注入活力，也進一步帶動了城市住宿、餐飲、商貿等配套產業發展。數據顯示，“十四五”期間，衢州14個核心景區累計免費接待游客1523.53萬人次；2025年，全域旅游接待人數同比增長10.1%，旅游綜合收入同比增長11.2%。

鼓勵游客慢下來

“李白描繪秀峰瀑布是‘飛流直下三千尺，疑是銀河落九天’，我一直都很向往，這次總算趕上了。”3月2日，來自合肥的游客劉語芬驚喜不已，山間云霧繚繞，瀑布自云霧中傾瀉而下，宛若從天際流淌而出，仙氣氤氳。在社交平臺上，還有不少游客“曬”出以自帶塑料水瓶作為拍攝道具，借助視覺差，拍下用水瓶“接瀑布”“向瀑布倒水”等趣味照片，用創意方式定格廬山之美。

“眼下正是看廬山瀑布的好時節。”劉文華說，廬山瀑布是廬山景區的金字招牌，景區于3至5月推出“廬山瀑布季”主題活動，在秀峰、三疊泉等重要景點集中打造瀑布景觀體驗，景區為此專門設置了詩詞講解點，工作人員身著古裝，還原李白創作場景，讓游客沉浸式體驗文化魅力。同時，在花語世界、歸云境、杏林文化園、東林·蓮華境等景點同步開展配套活動，以瀑布為核心，帶動春季廬山旅游。

劉語芬在廬山待了3天，住在牯嶺街，游覽錦繡谷和觀看《廬山戀》是她此次廬山之行的必打卡項目。另外，她還想去看看含鄱口、廬山植物園、美廬別墅。劉語芬說：“免票后廬山很熱鬧，并不擁擠，有煙火氣息，慢悠悠逛著，有一種幸福的感覺。白天爬廬山，晚上逛牯嶺鎮，這里有很多房子被改造成精品酒店、藝術空間與主題咖啡館。一場雨過后，清晨的鎮上煙雨朦朧，喝咖啡、看云海，非常愜意。”

一座山就是眾多生活方式的集合。每年3月底舉行的云臺山花朝節讓很多游客心心念念，不少是回頭客和漢服愛好者。景區會在多處景點設置融入藝術、詩詞、花卉等元素的沉浸式國風藝術空間，以鮮明的藝術形式動態呈現山巒起伏、云霧繚繞、春染千山的壯美畫卷。

“云臺山的春天很美，前兩年我都參加了云臺山花朝節，今年也會去。我會精心設計造型、扮演適配的角色，也會提前了解角色特點，希望讓更多的人感受到中國傳統文化之美。”漢服文化愛好者依云說。

王聰聰介紹，云臺山花朝節期間將呈現花海小鎮等體驗場景，游客不僅可以打卡拍照留下美麗的回憶，還能和工作人員扮演的NPC互動、對詩，與身著漢服的“花神”交流。“免票+花朝節”提升了客流量，也帶動了景區水上槳板、叢林過山車、攀巖等運動項目的人氣，吸引眾多年輕游客前來體驗。另外，當地還有國家級非遺代表性項目——當陽峪絞胎瓷燒制技藝，“非遺+研學”的沉浸式體驗可以讓游客觸摸到古老技藝的溫度，絞胎瓷也成為游客喜愛的文創伴手禮。

衢州市文化廣電旅游局局長李純浩介紹，免票舉措是為了鼓勵游客慢下來、沉進去，深度體驗南孔古城的歷史底蘊、感受錢江源頭的山水風光、品嘗“三頭一掌”（魚頭、鴨頭、兔頭、鴨掌）的鮮辣味道。免掉的是門票，得到的是長期的綜合效益，此舉不斷將“衢州有禮”的城市品牌具象化。

景區引客全域增收

記者梳理發現，多地景區正在逐步擺脫對“門票經濟”的路徑依賴，以深度體驗激發游客二次消費，帶動全域經濟發展。

以云臺山景區為例，除3月針對“山河四省”免門票外，該景區暑期還會對18歲以下青少年免門票。王聰聰介紹，這是結合暑期出行特點和主要客群畫像，聚焦親子家庭與青年客群推出的舉措，18歲以下青少年及應屆高考生是暑期出游主力，免門票精準匹配家庭出游需求，同時培育年輕客群，提升景區未來重游潛力。

另外，冬季是景區傳統淡季，云臺山會實行半價優惠，降低游客冬季出游成本。近年來，景區結合云臺山冰雪節等冬季產品和特色冰雪IP活動，將“冷資源”轉化為“熱效益”，激活冬季旅游市場，實現“淡季不淡”。

隨著轉型步伐的加快，以及云臺山體驗項目的增多，門票收入在景區總營收中的占比正在逐年下降，二消項目已成為營收主力，占比達55%，且呈持續上升態勢。憑借四季分明的景觀、豐富的活動、優質的服務，云臺山游客重游率達60%，口碑傳播成為核心獲客渠道，“四季云臺、常來常新”的品牌認知深入人心。免門票活動期間，景區內小吃城、文創店、體驗項目營收同比增長明顯，索道、攀巖、滑道、360球幕影院等熱門項目消費頻次大幅提升，景區周邊民宿、酒店入住率高達95%，有效帶動了區域文旅產業鏈增收，實現“景區引流、全域增收”。

除了推出吸引游客的二次消費產品外，如何讓游客在免門票活動期間體驗更好？北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云認為，完善聯動景區間的公共交通串聯，優化通達性，并為優惠措施實施后可能迎來的人流量高峰做好相應的疏導預案等很重要。

記者采訪得知，安徽馬鞍山市的采石磯、褒禪山、太湖山、霸王祠、李白文化園五大景區除3月免門票外，還為游客提供免費聯程直通車服務。

“為馬鞍山文旅點贊，如果沒有直通車，我們可能只選擇去名氣最大的采石磯景區。免費直通車讓我們可以游覽更多的景區。”杭州游客蘇先生在社交平臺上分享的“馬鞍山不僅有好風景，更有好客的誠意”也引來不少親友點贊。

業內人士表示，交通的小投入，撬動全域旅游的大產出，免費的景區直通車成為串聯美景、留住游客、激活消費的紐帶。而因為城市的善意，游客的好感度和認同感提升，成為城市文旅的“義務宣傳員”，帶動了傳播熱度。

同時，一位景區業者也提到，要辯證看待景區免門票的問題，免門票雖然能帶來游客增長，但運營成本、文物保護、游客舒適度等也是必須考慮的問題。應首先確定景區定位、基礎設施等方面是否符合條件，再因地制宜開展包括免門票在內的不同類型的優惠活動。

劉文華介紹，為應對免票帶來的大客流，廬山景區做了服務方面的升級：實時監測客流，熱門景點分時限流、單向通行，保障游覽安全；關鍵點位增派工作人員和志愿者，主動做好引導服務，提升通行效率；加密保潔頻次，重點管好公廁和人流密集區，讓大家玩得舒心。同時，景區加強天氣預警和隱患排查，做好防滑、防火、防墜等措施，守牢安全底線。

采訪過程中，多位景區業者也意識到，免門票舉措要發揮更大作用，還得依賴于公共服務、產品創新、文化挖掘與系統管理的協同推進。想要讓游客愿意留下來、反復來，唯有推動景區產品與服務常變常新，真正實現從“門票經濟”到“體驗經濟”的跨越。

本版圖片均由受訪者提供