最近小米SU7官宣舒淇代言,直接沖上熱搜。先擺明態(tài)度:找舒淇代言,本身沒(méi)問(wèn)題;但讓一個(gè)沒(méi)駕照、從沒(méi)開(kāi)過(guò)車的人,說(shuō)SU7“好開(kāi)、性能強(qiáng)”,這就有點(diǎn)過(guò)了。
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先說(shuō)為什么代言本身合理。小米找舒淇,看中的從來(lái)不是駕駛技術(shù),而是氣質(zhì)和國(guó)民度。舒淇自帶高級(jí)松弛感,和SU7的轎跑定位、輕奢調(diào)性高度契合,再加上名字諧音梗,營(yíng)銷層面很討巧,能快速破圈、吸引女性和高端用戶,打破品牌偏極客的刻板印象。而且發(fā)布會(huì)和宣傳片里,她大多以乘客身份出鏡,聊顏值、聊內(nèi)飾、聊乘坐感受,這些完全沒(méi)問(wèn)題,畢竟坐車不用駕照,觀感也真實(shí)。
問(wèn)題出在,不少宣傳口徑里,舒淇開(kāi)始聊起“好開(kāi)”“操控順”“性能給力”。要知道,舒淇本人多次公開(kāi)說(shuō)過(guò)自己沒(méi)駕照、不會(huì)開(kāi)車,老公馮德倫、好友楊祐寧也證實(shí),她幾十年沒(méi)摸過(guò)方向盤,連上路都沒(méi)試過(guò),怎么能真切體會(huì)“好開(kāi)”?
“好開(kāi)”是駕駛體感,轉(zhuǎn)向輕重、底盤濾震、油門線性度、智駕順滑度,都要親手握方向盤、親自開(kāi)才能感知;性能更是硬核指標(biāo),零百加速、操控穩(wěn)定性,沒(méi)開(kāi)過(guò)車的人,只能聽(tīng)講解、看數(shù)據(jù),根本沒(méi)有真實(shí)體驗(yàn)。把“聽(tīng)說(shuō)的”“腳本寫(xiě)的”當(dāng)成自己的感受說(shuō)出來(lái),不僅說(shuō)服力大打折扣,還容易讓消費(fèi)者覺(jué)得不真誠(chéng),反而拉低產(chǎn)品口碑。
汽車代言本就該各司其職:蘇炳添運(yùn)動(dòng)員出身,講加速、講操控、講性能,有說(shuō)服力;舒淇負(fù)責(zé)顏值、質(zhì)感、乘坐氛圍,剛剛好。跨界代言不可怕,可怕的是越界評(píng)價(jià),硬把自己不具備的體驗(yàn),說(shuō)成真實(shí)感受。
我們不反對(duì)明星代言汽車,也認(rèn)可舒淇的影響力和氣質(zhì)適配度,但代言要講分寸。坐過(guò)≠開(kāi)過(guò),好看≠好開(kāi),與其硬凹“懂車”人設(shè),不如專注在自己擅長(zhǎng)的部分,反而更圈粉。畢竟消費(fèi)者不傻,有沒(méi)有真實(shí)體驗(yàn),一聽(tīng)就知道。
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