20年大起大落，瑪麗黛佳錯(cuò)過(guò)了什么？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在戰(zhàn)事膠著、烈火烹油的美妝江湖中，18歲的國(guó)貨彩妝品牌瑪麗黛佳依然保持著自己的特立獨(dú)行。

超頭、kol直播間里并不常見(jiàn)到瑪麗黛佳的產(chǎn)品，它幾乎不投硬廣，當(dāng)然，在電商平臺(tái)各大銷(xiāo)售榜單、美妝品牌榜上也很難看到它的身影。

在眾多美妝品牌將預(yù)算投向直播間和效果廣告時(shí)，瑪麗黛佳堅(jiān)持舉辦藝術(shù)展，自2010年首次藝術(shù)展到2025年底的15年間，其陸續(xù)舉辦了約13屆瑪麗黛佳藝術(shù)展。

最近的一次是2025年12月10日在長(zhǎng)白山發(fā)起的“自然劇場(chǎng)Ⅲ·愚行”藝術(shù)展。也正因?yàn)殚L(zhǎng)期堅(jiān)持藝術(shù)與美妝科技的結(jié)合，形成了瑪麗黛佳“新藝術(shù)彩妝”的獨(dú)特品牌調(diào)性。

很多年輕人可能都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，但實(shí)際上，瑪麗黛佳也曾在中國(guó)美妝市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)。

據(jù)歐睿及中銀證券數(shù)據(jù)，早在2017年，瑪麗黛佳以2.5%的市占率，在中國(guó)市場(chǎng)彩妝品牌市場(chǎng)份額排名中居第九位、國(guó)貨彩妝第二。但2018年之后，瑪麗黛佳就從前十的位置消失了，此后再也沒(méi)有回到榜單。

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅曾對(duì)媒體表示：“我不在乎是不是榜單前三有我，我在乎的是能不能成為百年古樹(shù)。”

瑪麗黛佳的特立獨(dú)行，到底是主動(dòng)選擇的結(jié)果，還是被圍堵的無(wú)奈之舉？其所宣稱的長(zhǎng)期主義，是護(hù)城河還是遮羞布？

1、20年大起大落，瑪麗黛佳錯(cuò)過(guò)了什么？

今年3·8大促前后，北京某絲芙蘭里顧客穿行，但瑪麗黛佳柜臺(tái)前，卻不見(jiàn)消費(fèi)者駐足。

在這里，入駐的是瑪麗黛佳旗下高端線瑪麗黛佳色彩工作室系列，包括粉底液、氣墊、眼影、唇部精華等，售價(jià)199元-520元不等，明顯高于瑪麗黛佳普通產(chǎn)品線。

“瑪麗黛佳產(chǎn)品的特點(diǎn)，是會(huì)添加一些植物提取養(yǎng)膚成分，色彩也比較偏東方，沒(méi)有太多鮮艷的顏色。”絲芙蘭工作人員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

但他進(jìn)一步表示，現(xiàn)在瑪麗黛佳很多產(chǎn)品都沒(méi)貨了，并不是因?yàn)橘u(mài)的好，而是因?yàn)椤皝?lái)絲芙蘭的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌居多，所以國(guó)產(chǎn)品牌的備貨相對(duì)較少”。

（圖 / 絲芙蘭瑪麗黛佳柜臺(tái)；「創(chuàng)業(yè)最前線」攝）

早在2016年，瑪麗黛佳成為第一個(gè)進(jìn)駐絲芙蘭的國(guó)貨彩妝品牌，這是它的高光時(shí)刻。

時(shí)至今日，國(guó)貨彩妝市場(chǎng)早已新秀云集。除了花西子、完美日記、彩棠、花知曉等銷(xiāo)量與品牌并進(jìn)的熱門(mén)選手外，三資堂、蒂洛薇等依托精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)快速崛起，銷(xiāo)售規(guī)模也已超過(guò)10億元大關(guān)。

聲量減弱的瑪麗黛佳，10年來(lái)依然堅(jiān)守在絲芙蘭，也從另一個(gè)側(cè)面，展現(xiàn)了這個(gè)品牌的韌性和對(duì)線下體驗(yàn)場(chǎng)景的重視。

這與創(chuàng)始人崔曉紅脫不開(kāi)關(guān)系。

在2006年和經(jīng)營(yíng)彩妝工廠的哥哥研發(fā)出第一支嫁接式睫毛膏之前，崔曉紅在佛山的一家照明廠做藍(lán)領(lǐng)技術(shù)崗位、穿著灰色制服在車(chē)間工作了11年。

技術(shù)部的工作穩(wěn)定得可以一眼望到頭，崔曉紅不想這樣等到退休，于是離職。

睫毛膏研發(fā)出來(lái)后，崔曉紅和哥哥把產(chǎn)品裝進(jìn)后備箱，一家家店鋪?zhàn)鐾其N(xiāo)，依靠體驗(yàn)的方式很快收獲了第一批用戶，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了每15秒售出一支的成績(jī)。

2008年，崔曉紅去上海組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立瑪麗黛佳品牌。從2010年開(kāi)始，瑪麗黛佳幾乎每年會(huì)舉辦一場(chǎng)大型品牌藝術(shù)展，傳遞品牌主張。

例如，2010年的藝術(shù)展核心表達(dá)是打破邊界，將彩妝與藝術(shù)畫(huà)融合。而2025年則是在長(zhǎng)白山的露天雪原上開(kāi)啟，突出人與自然的重新連接，以及對(duì)“效率至上”的反思。

（圖 / 瑪麗黛佳微信服務(wù)號(hào)）

品牌價(jià)值構(gòu)建與表達(dá)，為瑪麗黛佳產(chǎn)品提供了文化土壤，但藝術(shù)同樣需要業(yè)績(jī)助力。瑪麗黛佳藝術(shù)展的舉辦年份，也折射出品牌發(fā)展的起伏。

2010年-2019年，瑪麗黛佳連續(xù)辦了10年藝術(shù)展，也是在這個(gè)時(shí)期，瑪麗黛佳依靠一只睫毛膏，一路闖關(guān)。2017年，瑪麗黛佳以2.5%的市占率，據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額第9、國(guó)貨彩妝第2。

但變化總是來(lái)得太快。轟轟烈烈的大型藝術(shù)展在2020年-2021年戛然而止，而瑪麗黛佳的運(yùn)營(yíng)困境，此前已顯端倪。

在2018年瑪麗黛佳十周年慶典上，其高調(diào)推出旨在沖擊高端市場(chǎng)的首個(gè)姐妹品牌YES!IC。但這次雄心勃勃的擴(kuò)張恰逢市場(chǎng)巨變，完美日記、花西子等新銳品牌借助流量狂飆突進(jìn)。

YES!IC因定位尷尬、設(shè)計(jì)小眾，始終未能出圈，最終在2022年黯然退市。

與此同時(shí)，主品牌也陷入增長(zhǎng)瓶頸，在線上大促榜單上逐漸查無(wú)此人，瑪麗黛佳重點(diǎn)依靠的線下CS渠道，亦面臨客流流失挑戰(zhàn)。

2020年初，“瑪麗黛佳將被低價(jià)收購(gòu)”的傳言在業(yè)內(nèi)傳播，一向低調(diào)的崔曉紅不得不在朋友圈發(fā)布千字長(zhǎng)文辟謠。

早在2019年，有媒體曾向崔曉紅提問(wèn)，“你們會(huì)不會(huì)去嘗試一些新鮮的互聯(lián)網(wǎng)打法，比如短視頻？”

崔曉紅當(dāng)時(shí)的回答，或許暗示了此后的窘境，“這種打法不適合我們。我們玩不轉(zhuǎn)流量，還是比較擅長(zhǎng)把產(chǎn)品做好，口碑做好，再和一些熱門(mén)IP、紅人進(jìn)行深度合作”。

也正是在2019年，抖音正式推出電商功能，完成從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。大量美妝品牌在這一平臺(tái)上瘋狂生長(zhǎng)，國(guó)貨美妝大變局開(kāi)啟。

2、渠道大變局，跟進(jìn)不及時(shí)

瑪麗黛佳對(duì)渠道變革的反應(yīng)“遲鈍”，或許與瑪麗黛佳早期快速崛起所具備的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

據(jù)媒體報(bào)道，早年崔曉紅的哥哥崔曉華經(jīng)營(yíng)著彩妝工廠，二人合作推出嫁接式睫毛膏。這意味瑪麗黛佳從誕生之初就不是一個(gè)純粹的品牌公司，而是依托已有的化妝品工廠推出的自有品牌，這背后正是上海創(chuàng)元化妝品有限公司。

2022年，現(xiàn)代物流專(zhuān)訪上海創(chuàng)元化妝品有限公司供應(yīng)鏈總監(jiān)黃偉音，黃偉音表示，創(chuàng)元集團(tuán)創(chuàng)建了瑪麗黛佳、YES! IC等知名品牌，同時(shí)也依托自有工廠與眾多國(guó)內(nèi)外品牌合作。

崔曉紅曾對(duì)媒體表示，“瑪麗黛佳是供應(yīng)鏈發(fā)展出來(lái)的，我們左腿產(chǎn)品、右腿供應(yīng)鏈?zhǔn)潜容^幸運(yùn)的。”她還認(rèn)為，品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，依賴于供應(yīng)商的反應(yīng)速度，所以篩選、組建自己的供應(yīng)鏈體系變得尤為重要。

顯然，瑪麗黛佳誕生初期已經(jīng)擁有了能夠快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加上崔曉紅的產(chǎn)品創(chuàng)意能力，成為品牌快速崛起的基礎(chǔ)。

“在我眼中沒(méi)有渠道一說(shuō)，只有千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，他們分別都在哪里，我應(yīng)該用哪些方式和他們接觸，如何做更深的鏈接而不是單純售賣(mài)產(chǎn)品。”

早期，瑪麗黛佳主要依靠線下渠道發(fā)展，并系統(tǒng)化布局化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道（CS），這也是當(dāng)時(shí)國(guó)貨彩妝的主流渠道之一。截至2016年，瑪麗黛佳已在全國(guó)布局超過(guò)10000家專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)。

此外，2010年左右，瑪麗黛佳就開(kāi)始布局天貓等傳統(tǒng)電商渠道，并在2015-2017年進(jìn)入高峰期。

然而，2015年左右，CS渠道開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，2018年則成為標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，據(jù)界面新聞報(bào)道，2018年CS渠道占比為27%，電商為29%，電商超過(guò)CS成為美妝品牌第一大渠道。

也是在2018年，天貓雙11的同比增長(zhǎng)率首次降至30%以下（約27%），標(biāo)志著此前高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的終結(jié)。

這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，珀萊雅等頭部品牌正大力推進(jìn)主品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，依然在傳統(tǒng)框架中前行的瑪麗黛佳，似乎并沒(méi)有察覺(jué)到危險(xiǎn)的存在，反而在以往發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，推出高端新品牌YES!IC。

綜合因素作用，為品牌后期遭遇挫折埋下了伏筆。

崔曉紅在今年初做客播客節(jié)目時(shí)坦言，2019年之后的幾年，在內(nèi)容平臺(tái)如小紅書(shū)、抖音、B站等快速崛起的階段，“我們沒(méi)有能夠在內(nèi)容（電商）的場(chǎng)景下做很多的發(fā)聲、培養(yǎng)出相關(guān)的能力，再加上疫情影響，這是非常痛的幾年。”

“我覺(jué)得任何一個(gè)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型都是非常痛苦的，包括像我們認(rèn)識(shí)的一些大的老牌品牌，在轉(zhuǎn)型時(shí)也會(huì)經(jīng)歷非常痛苦的時(shí)期，但是它要做流量會(huì)比新品牌更快，因?yàn)楫吘褂谢A(chǔ)在。”新銳美妝品牌蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)略?026CiE美妝創(chuàng)新展接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時(shí)表示。

“在做轉(zhuǎn)型中，沒(méi)有辦法做到既要又要還要，需要明確知道自己想要做的業(yè)務(wù)，抓住自己的重心，放大自己的優(yōu)勢(shì)。”張?jiān)抡f(shuō)。

（圖 / 瑪麗黛佳微信官方公眾號(hào)）

好在，瑪麗黛佳在存亡之際開(kāi)啟了自我變革，2021年起，品牌收縮戰(zhàn)線，將資源集中于主品牌，并推行“全渠道一盤(pán)貨”改革，打通品牌、代理商、零售商的庫(kù)存壁壘，并在幾年后迎來(lái)收獲。

2024年，瑪麗黛佳成功拓展了3200多家新型零售門(mén)店，包括生活館、新CS、商超等多元業(yè)態(tài)，與胖東來(lái)、千優(yōu)良品等達(dá)成合作，至2025年初，其新零售門(mén)店數(shù)量已近萬(wàn)家。

2024年，瑪麗黛佳新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)，其中O2O即時(shí)零售增速高達(dá)180%。

3、產(chǎn)品是關(guān)鍵，渠道管控需加強(qiáng)

客觀來(lái)看，瑪麗黛佳在市場(chǎng)變遷中，遭遇重大挫折仍能保持韌性，得益于其長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，也源于產(chǎn)品力的支撐。

“產(chǎn)品方面，瑪麗黛佳還是比較有自己想法的，比如氣墊爆品多膚質(zhì)細(xì)分，產(chǎn)品包材很多都是私模、比較好看；眼線筆、腮紅這些單價(jià)也基本在40-60元左右，性價(jià)比高。”資深美妝行業(yè)人士張建瑞表示。

創(chuàng)立之初的嫁接式睫毛膏，是瑪麗黛佳誕生的基礎(chǔ)，證明了其有做出好產(chǎn)品的能力。此后瑪麗黛佳還推出了小紅釉唇膏、騎士小金管唇膏等大單品，積累了品類(lèi)拓展和渠道運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

而2023年以后，瑪麗黛佳以“缺水肌膚長(zhǎng)效持妝”這一市場(chǎng)空白為突破點(diǎn)切入氣墊賽道，培養(yǎng)出種籽氣墊等戰(zhàn)略級(jí)大單品，并成為品牌的重要營(yíng)收支柱。

用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2023年瑪麗黛佳種籽氣墊系列上市后，以單品（SPU）超2.2億銷(xiāo)售額、123W+銷(xiāo)量登頂抖音氣墊年度商品TOP1。

種籽系列之后，品牌繼續(xù)加碼底妝領(lǐng)域布局，陸續(xù)在2024年推出野藤系列，2025年底上市專(zhuān)為嚴(yán)苛環(huán)境研發(fā)的果然系列。

以大單品種籽氣墊2.0為例，產(chǎn)品中添加了三山崳精，防止油脂逸散實(shí)現(xiàn)持久貼妝；通過(guò)精細(xì)研磨工藝均質(zhì)粉體，使其細(xì)膩不易服帖。

同時(shí)，還通過(guò)添加亞麻籽、高山旱芹籽、野生蔓越莓籽和石榴籽四類(lèi)種籽提取物或種籽油，在實(shí)現(xiàn)妝效的同時(shí)，起到潤(rùn)膚不易暗沉的作用。

而最新的果然系列是瑪麗黛佳第一款專(zhuān)為嚴(yán)苛干燥環(huán)境研發(fā)的底妝，以果然氣墊為例，其中添加小球藻精粹復(fù)合物等成分，首次使用精華浸透粉體，疊加11道粉體研磨工藝，和100%天然來(lái)源植物松脂成膜劑，來(lái)實(shí)現(xiàn)持久水潤(rùn)不脫妝、不暗沉和自然貼膚體驗(yàn)。

不過(guò)，截至2026年3月底，果然系列產(chǎn)品在天貓銷(xiāo)量最高2000+，而同時(shí)期種籽氣墊成交量超過(guò)10萬(wàn)，種籽粉底液銷(xiāo)量2萬(wàn)+。

或許是因?yàn)樾庐a(chǎn)品過(guò)于滋潤(rùn)，目前已有消費(fèi)者反饋，果然氣墊帶出門(mén)容易漏出來(lái)，體驗(yàn)不好。

此外，此前在品質(zhì)把控、渠道管理上，瑪麗黛佳依然有不少值得提升的地方。

據(jù)各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局信息，2024年5月，東莞市塘廈熙禧化妝品店被發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售超過(guò)使用期限的瑪麗黛佳濃郁境界唇膏（騎士小金管）6支，被處以沒(méi)收非法財(cái)物、罰款5000元的行政處罰。

2024年12月，吐魯番市高昌區(qū)初然化妝品店被發(fā)現(xiàn)在貨架抽屜及貨柜內(nèi)發(fā)現(xiàn)超過(guò)限期使用日期的瑪麗黛佳濃郁境界唇釉337等4個(gè)品類(lèi)共28個(gè)化妝品，同樣被處以沒(méi)收過(guò)期產(chǎn)品和罰款的行政處罰。

這兩起事件，說(shuō)明問(wèn)題并非孤立個(gè)案，而是反映出品牌在渠道管理上依然存在系統(tǒng)漏洞。

除了持續(xù)加強(qiáng)品質(zhì)把控、渠道管理外，瑪麗黛佳是否在底妝領(lǐng)域具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及持續(xù)打造大單品的系統(tǒng)化能力，仍待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

瑪麗黛佳的實(shí)踐也證明一個(gè)殘酷的真相，渠道和運(yùn)營(yíng)能力的徹底變革，意味著產(chǎn)品格局的重塑，雖然瑪麗黛佳已經(jīng)18歲了，但包括種籽氣墊在內(nèi)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，誕生也才僅僅3年。

在流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕裉欤旣愾旒训姆碚蹋蛟S比前人要更加艱難。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自瑪麗黛佳淘寶官方旗艦店。