深度 | 從YEARLY PLAN看何為中國當代品牌?

來源：市場資訊

（來源：LADYMAX）

中國品牌不能以價值主張出售，實際上才是一種反常

作者 | Drizzie

中國當代品牌已經準備好了。

YEARLY PLAN接連兩個動作，在平淡市場激起火花，令這個長期低調的品牌無法再被忽視。

據時尚商業快訊，YEARLY PLAN成都HOUSE本月在麓湖CPI開幕，作為其長樂路888號地標性門店上海HOUSE之外，一步關鍵的零售布局，徹底掀開這個中國當代品牌的下一篇章。

幾天后，品牌在上海HOUSE舉辦2026秋冬系列時裝秀，以“空白的畫布”為題，將整個零售和展覽空間層層覆蓋四川手工竹漿紙，發布了一個圍繞生活真實狀態的時裝系列。

距離上海HOUSE開幕已經兩年半，這個中國品牌在零售道路的探索初獲經驗，成都因此成為一次進階的契機，但對于出生于成都的YEARLY PLAN創始人而言，這家門店同時也意味著回家，因此將“家”作為貫穿始終的主題。

在成都麓湖CPI這一創新商業項目，YEARLY PLAN幾乎從0開始進行建筑和室內空間設計，完全打造出屬于YEARLY PLAN個性的獨立門店，而相對不受傳統商場建筑空間的規制。

但是不同于奢侈品通常高調的Maison旗艦店或“之家”概念，由建筑設計師潘暉設計的成都HOUSE試圖傳遞親切感受，整體將空間形式收束，一層四面通透打開，讓自然街道與室內聯通，二層則更趨向精神性探索，承載藝術空間、會客廳等多重功能。

延續上海HOUSE策略，成都空間不僅陳列眾多藝術收藏品，也特別設置長期展覽空間，以全年主題性策展方式，邀請意大利建筑師、策展人Andrea Faraguna在二層為多敘事線展覽“家居舞臺”策展，并與柏林藝術家Michael Kleine、古巴裔美國藝術家David Lè等不同聯合策展人共創。

Andrea Faraguna曾擔任巴林王國在第19屆威尼斯建筑雙年展國家館的策展人，他也曾以為Balenciaga打造粗野主義風格零售空間而聞名。

Andrea Faraguna在二層為多敘事線展覽“家居舞臺”策展

從策展深度來看，這絕非表演式的藝術陳列，幾乎是將美術館的哲學探討搬進了門店，且并非短期快閃，設置常態式維護和全年度計劃，其對藝術投入的決心在國內品牌中罕見。

坪效、客單價等零售概念在這里失效，YEARLY PLAN在此意圖打造一個持續生成的文化場域。

更重要的是，不要以為這是又一個不計成本的創業項目，相反，它是一個歷經生意歷練，找到了生存方式的品牌。

2018年創立的YEARLY PLAN，在媒體上從不喧囂，但在過去三年一直是國內時裝從業者私下討論的焦點，在低迷承壓的國內服飾市場下，YEARLY PLAN近年來持續保持逆勢高速增長，批發渠道形成穩定規模之外，直營零售也克制開啟，上海和成都兩地的零售拓展都成為備受討論的創新項目。

YEARLY PLAN 上海HOUSE空間

對于一個主張簡而致用的品牌而言，平靜背后的快速增長看似十分反直覺。

不過這也不難理解，當消費者追求更長期主義的衣櫥建設，對產品選擇更加苛刻，YEARLY PLAN預判并恰好站在了消費市場價值趨勢轉移的節點上，站在奢侈品牌和獨立設計師品牌之間的一個特殊市場位置，接住了這種結構性變化帶來的生意機會。

曾經經營買手店LINFORNI的創始人Lynn，對于時裝生意擁有敏銳判斷和手感，在時尚商業體系積累了扎實經驗，為操盤一個商業健康的公司打下前期基礎。

然而YEARLY PLAN仍然不止于此，它不只是服裝功能性服務的提供者，也非商業投機者，而展現出對未來的前瞻與耐心。

經過8年發展，創始人Lynn認為YEARLY PLAN方才初具自我。

時裝品牌總熱衷于自我立場的獨特標榜，常見自我過剩，卻少見對初具自我的謙遜表達，但在YEARLY PLAN看來，品牌一直是在思考中行進和創作，自我的形成需要過程，它的自我不只是一種虛構空想的概念，而是從生活實踐得來，也在商業生存的需求解決后終于形成。

中國服飾市場不乏百億級別營收的大型集團，也有不可計數的電商商家和獨立品牌，大部分品牌在沒有從激烈國內市場生存下來之前，幾乎無暇考慮長遠情懷和國際競爭。

而那些解決了生存問題的商業品牌，終于獲得了看向未來和國際市場的資本，但曾經幫助其建立根基的商業模式，反而成為了進化的阻礙，一些具有自省意識的公司持續自我改良，但似乎進展緩慢，商業模式的慣性與愿景處處拉扯。

與此同時，一些獨立設計師品牌以獲得國際市場贊譽的起點出發，但在過去十年內并未徹底攻克生存難題，在時尚買手店生意火熱的幾年，市場一度掀起商業設計師品牌定位的討論，不過這些品牌大多也在隨后被卷入本土商業的洪流，缺乏文化表達的態度。

一個中國當代時裝品牌，一個能夠在國際市場表現當代中國面貌的品牌，這個位置一直缺席。

Lynn認為，當人們談及不同國家的時裝風格時，能夠很清晰地說出法國的松弛，意大利極繁奢華，英國的先鋒，北歐的前衛冷淡，日本的精致細節和禪意，而她希望打造的正是一個中國當代品牌，能夠代表這個時代的文化現象和時代遺產，代表一種表達和觀點。

她將YEARLY PLAN定位為中國當代品牌，而不止是中國當代時裝品牌，其對更廣泛生活方式的拓展，以及對生活、藝術以及文化的反思，已經體現在最新的零售項目中。

時裝不是絕對中心，這是YEARLY PLAN理想定位與傳統商業品牌和獨立設計師品牌的差異所在，傳統商業品牌大多圍繞衣服顯性的品類、風格等維度出發，而獨立設計師品牌則為時裝賦予了繁重的表達重量，兩種路徑都讓人們聚焦于時裝本身。

YEARLY PLAN則更傾向于，始于時裝卻不止于時裝，將人們的注意力從時裝本身解放出來，而獲得一種綜合而直抵人心的感受，它來自衣櫥、藝術、手工匠心與建筑語言的互動交融，滲透了人與在地生活的記憶與情感連接。

過去三年中，YEARLY PLAN的演變可明顯看出它對于生活經驗日益深入的思考，例如最新2026秋冬系列的蜀藍色“小男孩夾克”來自四川代代相傳的制服情懷與人文記憶，源于勞作智慧的八分褲體現了日常的踏實與從容，這些服裝來自中國80后一代有吃苦精神，但極具溫情的集體記憶。

YEARLY PLAN 2026秋冬系列“空白的畫布”

該品牌從所處的土地出發，將四川在地材料轉化為一種當代的服裝語言，新季使用的100%紬絲，延續了四川作為中國重要真絲產區之一的產業傳統，品牌獨家開發由四川竹纖維與棉麻混紡而成的丹寧面料，并采用來自阿壩州高原的牦牛絨。

對于自我根源的反思和關照還體現在更多品牌氛圍塑造中，例如時裝秀上的蜀韻古琴與空靈手碟的現場演奏，成都門店開業時由四川川北皮影藝術團演繹的傳統四川皮影戲劇目，回歸品牌出生的地方，成都HOUSE空間希望塑造的也是一種有朋自遠方來的人情味底色。

它并非中國的Lemaire，也不致力于成為中國的The Row，YEARLY PLAN清晰地知道，原生土壤為品牌帶來的不可復制性，這更促使其從自我經驗繼續深挖，而不偏離生活。

不同于早期經營買手店時期對眾多品牌的關注，Lynn坦言，如今反而進入一種在看過足夠多后的忘我專注做品牌，不在意外界噪音，自我探索和覺悟的狀態，以第一性原理不斷對外部信息吸收、轉化、使用、重新排序，正是這種專注使其免于錯誤的過度擴張，而在過去幾年尤為動蕩的市場下夯實了品牌地基。

YEARLY PLAN的名字本身就隱含了一種反周期的態度，服裝不是為某一季存在，而是服務于更長的生活周期。

它的不著急，是基于品牌對消費市場變與不變的清晰認知，Lynn認為，從前的市場依靠供需關系，未來活下來靠的是創新能力，創意型公司在任何時候都被時代需要，但所有創新問題的解決都需要時間和投入，解決創新需求的人需要生存下來，而YEARLY PLAN背后是一個正常的商業模型，沒有投機取巧，合理健康，這是一切的基本。

成都門店的開幕，在某種程度上意味著YEARLY PLAN終于站在一個原點，原點不意味著第一天所在的地方，而是當YEARLY PLAN在第8年終于完成從做好衣服到做一件好衣服的蛻變，具備實現精神需求的基礎條件時，它才真正達到了品牌設置的基準線，方能開啟下一步。

事實上，在中國的商業零售版圖上，成都本身就介于一種“中間”，作為中國新一輪消費與生活方式實驗的重要場域，相比上海的高度成熟與北京的文化密度，成都提供了一種更開放的中間狀態，既有消費能力，又尚未被完全標準化，這使得類似CPI這樣的商業項目，可以以低完成度進入市場，并在運營中逐步生長，對于品牌而言，這意味著更高的不確定性，但也意味著更大的表達空間。

創立于2018年的YEARLY PLAN定位中國當代品牌

YEARLY PLAN本質上就是在押注，這種介于二者之間的不確定性，它代表了中國品牌2.0的全新模板，它的起點與商業品牌和獨立設計師品牌不同，就像是一張沒有犯錯但質量上乘的白紙，試圖勾勒出商業和精神需求可以協同的可能，以期突破國內服飾行業的困局。

它的野心在于，中國品牌有一天也能通過價值主張讓消費者買單。

向來擅長執行力的中國品牌，缺乏的是文化表達欲，但這也不意味著將所有表達聚焦在服裝細節上，而需要一定的留白和減法，才能給文化表達留出空間。

從建筑到服裝，YEARLY PLAN希望讓消費者感受到的品牌人格，是一個不拘小節的性情中人，以有容乃大、無差別心的中性自由姿態，與過度精致和浮于表面，站在相對位置。

Lynn認為，在人類不需要制造更多浪費的階段，YEARLY PLAN是從不可或缺的角度讓時裝本身的表達更為精準，減少不需要占用的空間。

她認為，無論是便宜還是昂貴的商品，精神需求將成為人們購買更重要的理由，當消費者不只是來看產品，還因為品牌為他們帶來了一種感受，這個品牌就做成了。

中國品牌不能以價值主張出售，實際上才是一種反常。

從更廣泛的全球市場背景下，中國品牌的存在已經不可忽視，從高級珠寶到手袋，它們出現在市場的各個細分領域，開始與國際品牌展開有力競爭，但當看向服飾這一最為飽和的領域時，人們往往深諳其中挑戰。

然而一個對中國品牌而言，最好的歷史時機也出現了。

國際奢侈品行業的創意匱乏和歐洲獨立設計師品牌的生存危機下，尋求個性的消費者開始轉向小眾另類奢侈品和少數當代品牌，不僅價值趨勢的轉移帶來更多市場機會，海外零售體系的調整也在客觀上給中國品牌提供了物理和心智的擴張空間。

在中國，服飾市場雖然經歷了電商的顛覆變革，買手店的爆發和收縮，不同定位的服飾品牌在期間大浪淘沙，但是橫向對比，背靠成熟供應鏈體系和廣闊市場，早已打磨出驚人行動力的中國品牌，已經處于歷史最佳狀態。

最關鍵的是，在過去十年中，一些中國品牌已經打磨出了做品牌的能力，提煉出了真正想要表達的內核，找到了自我的根源。

YEARLY PLAN顯然是最有潛力的其中之一。

Lynn認為，在全球互聯網信息流通的時代，任何人都可以具備世界性和當代觀，眼下YEARLY PLAN還未踏出中國市場，但正在供應鏈溯源等方面以嚴格的國際化標準自我要求，希望確保品牌在任何時候都具備國際市場的競爭力和文化溝通能力，以有理有據的品牌理念立足。

當越來越多品牌選擇在時間中建立自我時，一個屬于中國當代品牌的時代，才真正開始。