流量退去之后丨淄博燒烤“退燒”之后：沒(méi)有涼，只是回到日常

【編者按】

身處流量時(shí)代，流量來(lái)時(shí)的場(chǎng)景會(huì)被更多看見(jiàn)、展示。流量退去之后的日常，則較少被記錄。

2026年新春伊始，澎湃新聞?dòng)浾咴俅翁ど喜稍L之路，回訪曾經(jīng)被流量照拂過(guò)的城市、村莊和人物，回到日常生活中去。我們也看到，經(jīng)歷過(guò)數(shù)年流量時(shí)代的淘洗之后，“流量來(lái)時(shí)沉著以對(duì)，流量去后恢復(fù)如常”已成為各地一種常態(tài)，老百姓過(guò)得好、過(guò)得舒心比什么流量都重要漸成共識(shí)。

今天，我們一起重返曾因燒烤爆火的山東淄博。

晚上7點(diǎn)，牧羊村燒烤店（總店）內(nèi)暖意融融，小爐上肉串滋滋冒油，白煙裹著孜然與果木炭的香氣緩緩升騰。

老板楊本新穿著深色上衣，在餐桌間緩步穿行，時(shí)而和工作人員說(shuō)說(shuō)話，時(shí)而拍拍熟客的肩膀寒暄幾句。他面色紅潤(rùn)，話語(yǔ)間帶著從容笑意，一掃2023年爆火時(shí)那種聲音嘶啞、站都站不穩(wěn)的疲憊模樣。

這是2026年3月下旬的一個(gè)尋常夜晚。距離“進(jìn)淄趕烤”的喧囂已三年，八大局便民市場(chǎng)的人氣也隨天氣一同回暖。本地居民提著剛買的蔬菜穿行其間，外地游客舉著手機(jī)在招牌前打卡拍照，煙火氣中透著一份久違的松弛感。

八大局便民市場(chǎng)。拍攝于2023年4月 視覺(jué)中國(guó) 圖

八大局便民市場(chǎng)。拍攝于2026年1月 本文圖片除特殊標(biāo)注外，均為澎湃新聞?dòng)浾?張成杰 攝

街邊的燒烤店也逐漸開門迎客，頭部品牌與新式體驗(yàn)店晚間上座率穩(wěn)定，更多社區(qū)小店則回歸本地人小聚的樸素場(chǎng)景——幾盞燈、幾桌客，靜靜守護(hù)著城市日常。

“人肯定要比冬天多。”楊本新站在店門口，看著幾乎滿座的大廳說(shuō)道。今年3月的客流雖遠(yuǎn)未及2023年巔峰，但已相當(dāng)可觀。“與1月相比，人數(shù)明顯增多。天氣變暖，逐漸進(jìn)入燒烤旺季了。”他坦言，清明和“五一”將迎來(lái)旺季，“但之后都不可能再出現(xiàn)2023年那種爆火了。”

一位在八大局經(jīng)營(yíng)了十幾年的水果攤主說(shuō)：“現(xiàn)在這樣挺好的，游客來(lái)了有的玩有的吃，我們本地人也能安安穩(wěn)穩(wěn)過(guò)日子，這才是八大局該有的樣子。”

淄博市燒烤協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)傅瑩提供給澎湃新聞（www.thepaper.cn）一組數(shù)據(jù)，清晰勾勒出淄博燒烤行業(yè)從爆火到理性的發(fā)展軌跡：2023年爆火期間，淄博市燒烤店數(shù)量從原有的1100多家激增至2000多家，幾乎翻了一番。如今熱度已明顯回落，據(jù)工商登記數(shù)據(jù)，目前正常營(yíng)業(yè)的專營(yíng)燒烤店約有1500余家。若將僅在夏季經(jīng)營(yíng)燒烤、冬季轉(zhuǎn)做炒菜或其他業(yè)態(tài)的非專營(yíng)店鋪也計(jì)算在內(nèi)，總數(shù)約為1700多家。

“熱潮退去，退去的是短期的流量泡沫，留下的是行業(yè)的本質(zhì)與堅(jiān)守。”傅瑩說(shuō)，這一規(guī)模，正逐步與本地人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力與實(shí)際需求趨向平衡——既不過(guò)剩到難以維系，也不短缺到影響體驗(yàn)。從2023年的現(xiàn)象級(jí)爆紅到如今的常態(tài)回歸，淄博燒烤的降溫，既是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，也是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

如今的淄博燒烤，正從一種“現(xiàn)象”沉淀為一種“日常”。

回歸“日常”

對(duì)于親歷過(guò)那場(chǎng)流量狂歡的從業(yè)者而言，如今的“日常”讓他們更加從容。

楊本新至今仍對(duì)2023年的爆火場(chǎng)景記憶猶新：一天接五六百個(gè)咨詢電話，手機(jī)打到?jīng)]電關(guān)機(jī)；顧客從凌晨開始排隊(duì)，有人坐飛機(jī)、自駕上千公里赴約；170多張桌子的店面，日均接待量遠(yuǎn)超兩三萬(wàn)人，是正常接待能力的二十多倍；“五一”假期最高峰時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)連續(xù)幾天每天只睡3小時(shí)，直言“那不是在做餐飲，是在搶險(xiǎn)”。為了維持秩序，店里被迫實(shí)行發(fā)號(hào)制，卻仍擋不住游客的熱情，甚至出現(xiàn)了食客因未領(lǐng)到號(hào)而情緒激動(dòng)、與店員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的情況，無(wú)奈之下，他曾跪地勸阻，這一幕被拍下后，在網(wǎng)上引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

而如今，牧羊村燒烤店的日均客流遠(yuǎn)不及高峰期，營(yíng)業(yè)額也回歸了理性，但楊本新卻比三年前更安心：“現(xiàn)在的客流雖然少了，但都是穩(wěn)定的熟客和真正喜歡淄博燒烤的游客，不用再為接待能力不足而焦慮，不用再為處理客訴而疲憊，終于能靜下心來(lái)研究菜品、把控品質(zhì)，這才是做餐飲該有的狀態(tài)。”

牧羊村燒烤店。拍攝于2023年5月 澎湃新聞?dòng)浾?劉璐 攝

牧羊村燒烤店。拍攝于2026年1月

現(xiàn)在的牧羊村燒烤店，不僅實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，還建立起了中央廚房，日均穿串量達(dá)4萬(wàn)—5萬(wàn)串，每串肉的重量嚴(yán)格控制在28—30克，通過(guò)冷鏈配送將食材損耗率壓至3%以內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了出品的穩(wěn)定與品質(zhì)的統(tǒng)一。

楊本新說(shuō)，他從不認(rèn)為淄博燒烤“涼了”，“它只是回到了本來(lái)的樣子，不再是網(wǎng)紅奇觀，而是老百姓飯桌上一頓踏實(shí)的飯，這就夠了”。

在八大局經(jīng)營(yíng)了35年的“不老草”燒烤店老板老董也見(jiàn)證了淄博燒烤的起起落落。2023年的爆火，讓他經(jīng)歷了職業(yè)生涯中最“夸張”的場(chǎng)面：還未營(yíng)業(yè)，門口就擠滿了人，剛開門顧客就烏泱泱全部涌進(jìn)來(lái)，五六十張桌子瞬間坐滿，外面的人還在往里擠，他甚至擔(dān)心會(huì)發(fā)生踩踏事故，一直站在門口提醒大家小心。

2023年老董開門瞬間被網(wǎng)友拍下并傳到社交媒體。

如今，老董的店里依舊是熟悉的模樣，零散的座位上坐著相熟的老主顧，他親手烤著肉串，口味幾十年不變。

對(duì)于老董而言，這場(chǎng)流量熱潮更像是一場(chǎng)插曲，即便沒(méi)有爆火，他的店也靠著口碑擁有穩(wěn)定的客源，淡季營(yíng)收下滑是行業(yè)常態(tài)，“干這一行，就得接受它本身的特點(diǎn)，這也是淄博燒烤本來(lái)的狀態(tài)，不可能天天火爆”。

與老董這樣的老牌店主不同，小盧夫妻是2023年流量熱潮中入局的新從業(yè)者。

彼時(shí)，看著淄博燒烤的火爆場(chǎng)面，原本沒(méi)有餐飲經(jīng)驗(yàn)的夫妻倆，決定抓住這次機(jī)會(huì)，拿出所有積蓄，在張店區(qū)開了一家燒烤店。沒(méi)有寬敞的店鋪，沒(méi)有精致的裝修，只是一片簡(jiǎn)單布置的露天場(chǎng)地，為了搶在“五一”黃金周前開門，一切都從簡(jiǎn)行事。即便如此，洶涌的人潮還是填滿了這家簡(jiǎn)陋的小店，最高峰時(shí)一天能翻臺(tái)二三百桌，外面還排著一百多號(hào)人，開業(yè)第二個(gè)月就收回了十五六萬(wàn)元的全部成本。那段日子，夫妻倆累得直不起腰，卻也嘗到了流量的甜頭。

熱潮退去后，小盧夫妻的店也經(jīng)歷了“寒冬”。

2024年，因原址房租到期，他們將店搬至離八大局更近的位置，冬季燒烤行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，店里通常只有晚上開門，有時(shí)一晚只有一兩桌客人，甚至空無(wú)一人。他們遣散了員工，小盧丈夫親自烤肉，家人幫忙打點(diǎn)，靠著旺季的盈利熬著淡季的冷清。“人工費(fèi)省了不少，重頭就是房租了，不開在家也沒(méi)事，這個(gè)情況都是在熬著。”小盧丈夫的話，道出了不少中小燒烤店經(jīng)營(yíng)者的現(xiàn)狀。

小盧的燒烤店。拍攝于2023年5月 受訪者供圖

小盧的燒烤店。拍攝于2026年1月

但隨著2026年春天的到來(lái)，店里的生意逐漸好轉(zhuǎn)，周末能有十來(lái)桌客人，小盧丈夫一個(gè)人已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)，“比冬天強(qiáng)多了，熬過(guò)了冬天，春天就好過(guò)了”。小盧笑著說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)流量的狂歡，也熬過(guò)了市場(chǎng)的寒冬，他們?nèi)缃窀靼祝龊每谖丁⒘糇∈炜停攀切〉晟娴母尽?/p>

當(dāng)然，并非所有店鋪都熬過(guò)了寒冬。一些曾在2023年爆紅的門店則大門緊閉，玻璃蒙塵，透過(guò)門縫望去，烤爐閑置、桌椅散亂、調(diào)料瓶積灰。曾經(jīng)熱鬧的大型露天燒烤攤，也只剩空曠場(chǎng)地與冰冷設(shè)備，荒蕪寂寥。

八大局周邊部分關(guān)停的燒烤店。拍攝于2026年1月

本地居民告訴澎湃新聞?dòng)浾撸@些關(guān)停的店鋪中，一部分已徹底退出市場(chǎng)，另一部分則選擇“冬歇”模式——夏季開門迎客，冬季閉店休整。“沒(méi)客源還硬撐著，只會(huì)虧得更多，不如關(guān)店休整，等來(lái)年夏天再接著做。”

傅瑩直言：“并不是誰(shuí)都可以開燒烤店。雖然看起來(lái)門檻低，但里面有很多門道。”她指出，食材、房租水電、人工三大成本合計(jì)占運(yùn)營(yíng)總成本70%以上，是盈利的關(guān)鍵抓手。若收入無(wú)法覆蓋這三項(xiàng)基本支出，店鋪便難以為繼。“肉串的味道很重要”，她強(qiáng)調(diào)，“一旦品控不嚴(yán)，不僅留不住老顧客，還會(huì)被新客勸退——?jiǎng)e人家天天人滿為患，你這兒門可羅雀，自然撐不下去。”

她表示，2023年那批想賺快錢的跟風(fēng)者，大多已被市場(chǎng)淘汰。“只靠游客、沒(méi)有本地回頭客，游客一少，生意就斷了。”也正因如此，當(dāng)被問(wèn)到“哪家好吃”時(shí)，她常笑著回答：“別管店里客人多少，只要能經(jīng)營(yíng)三年以上、現(xiàn)在還開著的，都不會(huì)差。”

業(yè)態(tài)進(jìn)化

“淄博燒烤涼了嗎？”——這是傅瑩每年都會(huì)被反復(fù)問(wèn)及的問(wèn)題。她的回答始終明確：“沒(méi)涼，只是正常了。”

她解釋道，在2023年爆火之前，淄博燒烤帶有一定的“低端”標(biāo)簽，無(wú)論是裝修還是整體體驗(yàn)都較為基礎(chǔ)。然而，正是那場(chǎng)掀起全國(guó)流量熱潮的爆火，給行業(yè)帶來(lái)了壓力，也激發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)淄博燒烤整體向更高水平發(fā)展。

自2023年“出圈”以來(lái)，數(shù)量的快速增長(zhǎng)倒逼行業(yè)提質(zhì)升級(jí)，眾多商家不再局限于傳統(tǒng)肉串，而是在產(chǎn)品與業(yè)態(tài)上精耕細(xì)作、持續(xù)創(chuàng)新。諸如淄博特色烤豆腐箱、烤秋葵蝦滑等新式菜品逐漸贏得消費(fèi)者青睞，融合創(chuàng)意舞臺(tái)演出的“燒烤+演藝”等新業(yè)態(tài)也受到市場(chǎng)熱捧。

在八大局核心區(qū)，“小晚耍”“阿淄燒烤”等新式店鋪摒棄了單純比拼口味的傳統(tǒng)路徑，轉(zhuǎn)而打造“演藝+燒烤”的微文旅體驗(yàn)，成為淄博燒烤業(yè)態(tài)升級(jí)的代表。

“小晚耍”燒烤大院的表演時(shí)間。拍攝于2026年1月

這些店鋪有著專業(yè)的舞臺(tái)、個(gè)性化的裝修，每天都會(huì)上演持續(xù)更新的創(chuàng)意節(jié)目，讓食客在吃燒烤的同時(shí)，還能享受視聽(tīng)盛宴，成為吸引年輕人和外地游客的打卡地。

“面對(duì)燒烤行業(yè)同質(zhì)化，我們的初衷不僅是讓客人‘吃一頓燒烤’，更是讓客人‘體驗(yàn)一次淄博’。單純靠燒烤只能滿足口腹之欲，但無(wú)法形成深刻的品牌記憶點(diǎn)。我們希望通過(guò)‘燒烤+演繹’的模式，延長(zhǎng)顧客的用餐時(shí)間，豐富用餐體驗(yàn)，讓燒烤從‘填飽肚子’的快速消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤潘缮硇摹纳缃粖蕵?lè)消費(fèi)。”“阿淄燒烤”負(fù)責(zé)人鄭峰直言，雖然之前淡季游客較少時(shí)，店鋪會(huì)因演出成本高而陷入虧損，但他們從未減少演出場(chǎng)次、降低演出品質(zhì)，反而一直在投資裝修升級(jí)、打磨節(jié)目?jī)?nèi)容，為旺季做準(zhǔn)備。

鄭峰介紹，店里最新升級(jí)了舞臺(tái)劇《齊風(fēng)淄宴》，每天早晚各安排一場(chǎng)演出，演員身著古裝穿行于餐桌之間，演繹圍繞齊文化典故與淄博歷史脈絡(luò)展開的故事。從姜子牙封齊的肇始，到兩漢市集的煙火，再到聊齋故事的奇幻，讓食客在品嘗美食的同時(shí)，沉浸式感受淄博的文化底蘊(yùn)。

2026年春節(jié)假期，店鋪持續(xù)滿負(fù)荷運(yùn)營(yíng)，冬季虧損的狀態(tài)得到了扭轉(zhuǎn)，春暖花開后，演出場(chǎng)次和上座率都穩(wěn)步提升，即便在午間非高峰時(shí)段，店內(nèi)也依舊座無(wú)虛席。

吃燒烤的外國(guó)人。拍攝于2026年1月

傅瑩表示，市場(chǎng)的大浪淘沙，讓淄博燒烤的經(jīng)營(yíng)格局愈發(fā)多元化、精細(xì)化，目前已形成四大鮮明類別，各有特色、各展所長(zhǎng)。

這四大類別是：傳統(tǒng)地?cái)偸脚c升級(jí)復(fù)合型店鋪延續(xù)淄博燒烤的“煙火氣”基因，主打大串與露天體驗(yàn)，同時(shí)部分門店增設(shè)包間、卡座，打造“基礎(chǔ)款+升級(jí)款”的服務(wù)體系；文旅演繹型店鋪以“燒烤+文旅”為核心，引入專業(yè)舞臺(tái)劇等表演，憑借強(qiáng)娛樂(lè)屬性吸引客流，打造獨(dú)特場(chǎng)景體驗(yàn)；年輕化創(chuàng)意型店鋪深受年輕人喜愛(ài)，主打小串、精致串品與高頻上新，菜品創(chuàng)意與口味精準(zhǔn)度成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；社區(qū)附近餐飲小館則以夫妻店、兄弟店為主，主打性價(jià)比與鄰里熟客經(jīng)濟(jì)，憑借穩(wěn)定口味和便捷位置擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為淄博燒烤市場(chǎng)的重要基底。

行業(yè)規(guī)范也在同步完善。2023年4月，淄博市成立燒烤協(xié)會(huì)，不僅牽頭制定《淄博燒烤技術(shù)服務(wù)規(guī)范》，還申請(qǐng)注冊(cè)了“淄博市淄博燒烤協(xié)會(huì)”集體商標(biāo)及區(qū)域公用品牌形象版權(quán)，并對(duì)傳統(tǒng)烤爐進(jìn)行改良優(yōu)化。協(xié)會(huì)還以“淄博燒烤輕騎兵”模式推動(dòng)品牌對(duì)外輸出，已與北京、上海、青海、重慶、青島等地多個(gè)城市達(dá)成合作，推動(dòng)行業(yè)從“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”走向“標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同”。

盡管進(jìn)步顯著，傅瑩也直言，行業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)：旺季“用工荒”突出，淡季多店虧損，需尋找平衡點(diǎn)；食品安全管理精細(xì)化不夠，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)還有待進(jìn)一步提升；出海品牌則面臨法規(guī)適配與口味本地化難題……

“總之，目前新開門店數(shù)量已趨理性，行業(yè)進(jìn)入‘開停基本持平’的穩(wěn)定階段，客流也以本地為主，標(biāo)志著市場(chǎng)進(jìn)入深耕期。”傅瑩說(shuō)。

城市重塑

淄博燒烤的回歸與升級(jí)，從來(lái)都不是孤立的行業(yè)行為，而是與淄博城市發(fā)展的思路轉(zhuǎn)變深度綁定。

這場(chǎng)以燒烤為起點(diǎn)的流量熱潮，讓淄博這座老牌工業(yè)城市受到全國(guó)關(guān)注，也讓淄博意識(shí)到，流量只是一時(shí)的，唯有將流量轉(zhuǎn)化為留量，將燒烤熱度轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展動(dòng)力，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

這種轉(zhuǎn)變，在2026年春天的淄博街頭，已經(jīng)隨處可見(jiàn)。

午后時(shí)分，八大局便民市場(chǎng)的主街上，一位來(lái)自天津的游客正舉著手機(jī)，對(duì)著一位正在制作陶瓷的手工藝人拍攝。“我是專門從天津來(lái)的，做了三天攻略。”她告訴澎湃新聞?dòng)浾撸爸饕雭?lái)吃燒烤，然后順便逛逛，我打算待四天，今天先逛八大局、陶瓷琉璃博物館，明天去齊文化博物館，后天去周村古商城。”

她展示了自己的旅行計(jì)劃，上面密密麻麻標(biāo)注著各個(gè)景點(diǎn)的開放時(shí)間、交通路線和必吃推薦。“淄博現(xiàn)在很好逛，景點(diǎn)之間都有專線公交，很方便。”她說(shuō)，原本只是沖著燒烤來(lái)的，沒(méi)想到做了攻略才發(fā)現(xiàn)，這座城市有這么多值得看的東西。

在八大局市場(chǎng)的一處攤位前，幾位游客正在挑選淄博琉璃紀(jì)念品。攤主告訴澎湃新聞?dòng)浾撸?023年那會(huì)兒，大家來(lái)八大局就是奔著燒烤來(lái)的，很少有人停下來(lái)看這些工藝品。“現(xiàn)在不一樣了，游客明顯是做了功課來(lái)的，會(huì)問(wèn)這是不是淄博本地的琉璃，有什么特色，買回去送人合不合適。”

這種變化背后，是淄博“燒烤+文旅”融合發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力。

求是網(wǎng)2025年10月曾發(fā)文稱，隨著熱度自然回落，淄博燒烤面臨著如何持續(xù)保持吸引力的新問(wèn)題。答案在于，不能將流量停留在“吃”的層面，而是要憑借其豐富的文旅資源，讓游客因燒烤而來(lái)，為文化留下。淄博推出了“燒烤+文旅”的融合套餐，成功地將游客的行程從“吃一頓”延伸為“玩一圈”，實(shí)現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化和價(jià)值的深度挖掘。

這種“文化自覺(jué)”，正在淄博燒烤行業(yè)中悄然生長(zhǎng)。

春節(jié)期間“阿淄燒烤”店在戶外進(jìn)行演繹活動(dòng)。拍攝于2026年2月 受訪者供圖

在“不老草”燒烤店門口，一塊新立的牌子寫著：“始于1991年，三十年資深老店。”有游客路過(guò)會(huì)駐足拍照，隨后進(jìn)店點(diǎn)幾串嘗鮮。老板老董并不刻意推銷，但若有客人問(wèn)起淄博燒烤的歷史，他便笑著講幾句：“其實(shí)咱們淄博人吃燒烤，早就是日常生活的一部分了。”在他看來(lái)，燒烤從來(lái)不只是生意，更是生活，是傳承。

而在距離八大局幾十公里的齊文化博物館，澎湃新聞?dòng)浾哂龅綆孜粍倕⒂^完就趕往燒烤店的游客。“白天在博物館看到姜太公、管仲的故事，晚上就在燒烤店里看到舞臺(tái)上演繹這些歷史，感覺(jué)特別奇妙。”一位游客說(shuō)，“以前以為淄博只是個(gè)工業(yè)城市，來(lái)了才知道，這里是齊文化的發(fā)源地，有這么深厚的底蘊(yùn)。”

傍晚時(shí)分，“阿淄燒烤”店內(nèi)炭火正旺，肉串滋滋作響。但最引人注目的，是穿行于餐桌之間的古裝演員。一位扮作齊國(guó)商賈的演員，正對(duì)著食客拱手作揖：“客官遠(yuǎn)道而來(lái)，可曾聽(tīng)過(guò)這齊都的故事？”

臺(tái)下，來(lái)自杭州的林女士一邊卷小餅，一邊舉著手機(jī)拍攝：“本來(lái)只打算吃頓燒烤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還能看演出、聽(tīng)歷史，孩子說(shuō)比去博物館還有意思。”不遠(yuǎn)處，青島游客張先生帶著妻女坐在舞臺(tái)前：“網(wǎng)上刷到《齊風(fēng)淄宴》的視頻，覺(jué)得很有創(chuàng)意，就訂了周末票過(guò)來(lái)。現(xiàn)場(chǎng)比視頻還震撼——吃著燒烤看舞臺(tái)劇，這種體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)其他地方真沒(méi)有。”

老董說(shuō)：“以前總覺(jué)得燒烤就是燒烤，現(xiàn)在才明白，咱們淄博人吃了這么多年的這一口，原來(lái)是座城市的魂。外面的人來(lái)了，吃著咱們的烤串，聽(tīng)著咱們的故事，走著咱們的路，然后喜歡上咱們的城——這就是淄博，這就是我們想要的樣子。”