開土豆餐廳、包機請人到田間體驗收土豆……食飲企業的情緒消費正在“線下”找到新戰場？

3月23日，樂事湛江農場氣溫直逼30℃。陽光刺眼，風聲呼嘯，腳下是松軟的紅土地。一場馬鈴薯片溯源體驗之旅自上海包機啟程，落地這片沃土。從上海浦東機場到湛江機場，再到入住酒店、登上接駁大巴，最后到田間體驗收土豆，沿路都是這次活動的印記。

百事集團在中國擁有超過70個農場。樂事湛江農場是其中之一，也是少有的能在春季實現馬鈴薯豐收的農場。3月底，這片農場的收獲季已經進入了尾聲。“立春后到清明節前的這段日子是我們每年的收獲時間。”現場農藝師這樣介紹。

這也是盛瑞涵第一次來到樂事湛江農場，他在2025年7月上任百事食品中國總經理，領導旗下擁有樂事、桂格、多力多滋等品牌的百事集團在華食品業務。據悉，盛瑞涵曾在英國、土耳其及歐洲其他國家或地區有過多年快消領域管理經驗。

在農場臨時搭建的帳篷里，他接受了包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪。這位快消老將把中國市場的特征及未來增長點概括為“產品創新速度很快”“體驗消費是趨勢”。

百事集團為什么要來到田間地頭舉辦這樣一場馬鈴薯片溯源活動？盛瑞涵所說的“體驗消費”是否真的成為中國食飲行業的一大趨勢？

從種子到薯片，一顆土豆的“準入門檻”

如果不是參與這樣一次溯源體驗，普通人可能很難知道從一顆土豆到一包薯片需要經歷多少工序。

“今天大家在農場所看到的，正是我們產品背后農業基礎的真實呈現：來自土地的豐饒饋贈，通過專業、堅持與用心，真正轉化為大家手中的美味與信賴。”盛瑞涵說。

記者在現場發現，湛江農場冬季光熱充足、火山土壤獨特，具備發展“北薯南種”產業的天然稟賦。

然而，這也絕非一項“靠天生、靠天養”的工程。

一方面，需要嚴苛選種。據農藝師介紹，他們會從4000多個品種中挑選出10多個適合做成薯片的優質商品薯。

另一方面，則需要肥料和農藥的定制化方案。“我們會對土壤的養分、鹽分、重金屬等進行檢測，針對土地因地制宜制訂計劃。”農藝師表示。

而令人意外的是，就連土豆個頭都要嚴格控制：大了易碎，小了不容易拿取。

“土豆一般有120天左右生育期，60天到70天有一個快速生長的階段，超過70天就會對個頭進行控制。”農藝師介紹。

此外，面對千余畝的農田管理，在灌溉、問題監測等多個環節，無人機等黑科技也紛紛上線。

百事集團的湛江農場 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

這是百事集團在中國70多個農場的一個縮影，食品企業的源頭都是農業。

“很多人熟悉百事，是因為我們是一家國際領先的食品和飲料公司；與此同時，農業始終是百事集團的業務根基。”盛瑞涵在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時說。

事實上，這也是外資賦能中國農業的典型樣本。早在2013年，中華人民共和國農業部（現為中華人民共和國農業農村部）就和百事公司大中華區在內蒙古赤峰地區舉辦了馬鈴薯可持續發展農業和農場管理培訓，利用全球現代化農場管理的實踐幫助國內馬鈴薯生產提質增效。

不止于IP聯名，食飲企業正在把情緒消費做得更“重”

據悉，這也是百事集團首次來到原產地組織這樣一場馬鈴薯片溯源活動。在這背后，則是中國食飲市場消費者越來越注重情緒消費，越來越注重線下體驗。

“中國消費者關注的已經不僅僅是產品本身，有越來越多的消費者希望獲得更豐富、更有情感價值的消費體驗。”盛瑞涵這樣解釋這場活動背后的商業邏輯，“參觀農場的活動也正體現了百事集團對這種趨勢的捕捉。通過這樣的體驗，我們希望讓大家更直觀地了解一包薯片背后的種植過程與農業基礎，也讓消費者與品牌之間建立更深的連接。”

這位快消老將有明顯的實干家特征。他在采訪中表示，自己來到中國后，經常走訪零售終端、觀察貨架，可以看到新產品不斷推出，創新節奏非常快。

另一方面，他對于情緒消費、體驗消費的趨勢捕捉也極為敏銳。他把中國市場的特征及未來增長點概括為“產品創新速度很快”“體驗消費是趨勢”。

情緒消費已成剛需，最為直觀的案例是被稱為“港股三姐妹”的泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪集團，它們分別代表了當下年輕人對于潮玩、黃金和新茶飲的喜愛，三家公司市值均為千億港元，泡泡瑪特和老鋪黃金2025年營收、歸母凈利潤均實現三位數增長，蜜雪集團同期營收、凈利潤也實現了兩位數增長。

湛江農場的土豆 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

另一個典型例證是快消品企業近些年都愛做的IP聯名。每逢IP聯名活動開啟，門店、電商平臺總會聚集起不少的年輕人，搶空周邊，買光聯名款產品。不過，僅從茶飲品牌聯名來看，按照行業媒體的統計，2025年的IP聯名次數已經在減少，其中一個原因或許是中國消費者開始轉向沉浸式的線下體驗。

今年以來，越來越多食品飲品企業紛紛加碼布局體驗式消費。馬鈴薯片巨頭樂事發力線下體驗，先是邀請百余名嘉賓到土豆農場進行一場溯源體驗，再是計劃在上海的市中心街頭開出一家樂事土豆餐廳（預計今年3月底開業）；喜茶今年2月開出Lab 2.0全國首店；蜜雪冰城正在籌劃開一家“雪王室內樂園”。

傳統食飲情緒消費的下一個戰場，或許已經深入到了線下。