“保羅散步”迎來春天：“拉夫勞倫平替”常年打一折，單平臺(tái)月銷近2500萬

藍(lán)鯨新聞3月28日訊（記者 湯詩韻）"保羅散步"正在迎來它的春天。該服裝品牌原名POLOWALK，從產(chǎn)品、LOGO到門店風(fēng)格都幻視拉夫勞倫，但幾乎只有后者十分之一的價(jià)格。

早年它的標(biāo)志與一眾山寨拉夫勞倫一起頻繁出現(xiàn)在"如何辨認(rèn)正品"的游戲中，玩笑間網(wǎng)友賜名"保羅散步""保羅溜彎"。但慢慢地，人們的態(tài)度好像變了。

玩梗以外，更多的人穿上了保羅散步，還將它穿去了CBD和高端商場。他們說，"要拒絕保羅散步羞恥"。

"保羅散步"是啥？單平臺(tái)月銷近2500萬，一年四季都打一折

保留散步的LOGO是熟悉的"馬桿組合"，但其特色在于"反手打馬球"——這也是人們辨認(rèn)該品牌的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。從絞花毛衣、圓領(lǐng)開衫到立領(lǐng)夾克，拉夫勞倫的熱門款式與設(shè)計(jì)它幾乎一樣不落。宣傳上也頻繁提及"松弛""優(yōu)雅"等關(guān)鍵詞，儼然一個(gè)老錢風(fēng)濃郁的生活方式品牌。

但其售價(jià)分外感人。其產(chǎn)品價(jià)格多分布在50-1000元之間，熱門的麻花毛衣打完折只需170多元，旗艦店里最貴的產(chǎn)品是千元出頭的男士羽絨服。

神似拉夫勞倫的設(shè)計(jì)和極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格很容易讓人消費(fèi)。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，POLOWALK某電商平臺(tái)上近30天的銷量就有1000-2500萬，其中50-300元價(jià)格帶的產(chǎn)品訂單占比近85%，50以下的占比近12%。一組可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是，同平臺(tái)拉夫勞倫的月銷量在5000-7500萬。盡管仍有很大差距，但對(duì)于"后起之秀"而言這個(gè)差距正在變小。

保羅散步正在加速擴(kuò)張。僅以上海為例，其小程序顯示就有54家門店，進(jìn)駐萬達(dá)、印象城等商圈。從其整體選址來看，多是商場中庭、奧萊、高鐵站等高客流、低租金點(diǎn)位，它還下沉到了三四線城市，那是拉夫勞倫門店觸達(dá)不到的市場。據(jù)懶熊體育不完全統(tǒng)計(jì)，目前保羅散步在全國30多個(gè)省份已經(jīng)擁有至少超過1400家店。

坊間盛傳，"沒有人可以拒絕一年四季都打一折的保羅"。藍(lán)鯨記者從店員處了解到，其產(chǎn)品幾乎常年都會(huì)打1-4折。只有標(biāo)簽上接近或者超過千元的定價(jià)，還維持著其和奢牌若有似無的聯(lián)系。

過去很長一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于保羅散步的熱門討論都是"如何拆除標(biāo)簽"，方法不限于吹風(fēng)機(jī)吹熱標(biāo)簽、用胸針遮擋等。相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品質(zhì)量，并感慨"要是沒有標(biāo)就好了"、"把標(biāo)去了真是好衣服"。

但慢慢地，更多人開始"知假買假"，買的就是保羅散步。還有一部分消費(fèi)者甚至喊出了"拒絕保羅散步羞恥"的口號(hào)，"山寨拉夫勞倫"擁有了自己的真愛粉。

有意思的是，保羅散步事實(shí)上和拉夫勞倫確實(shí)有點(diǎn)關(guān)系。服裝代工大廠盛泰集團(tuán)的債券募集說明書顯示，拉夫勞倫與保羅散步母公司上海和兆服飾均名列其前五大客戶。也就是說，它們一定程度上共享著同一家代工廠。

仿拉夫勞倫的"保羅宇宙"里，有人散著散著步出了頭

"山寨拉夫勞倫"這條賽道上，算得上十分擁擠。除保羅散步以外，還有POLOSHIELD、POLOONOBLE、POLOVILLAE、PAULO PEDRO等，網(wǎng)絡(luò)上的人馬桿組合包括且不限于馬騎拉夫、拉夫Kitty、關(guān)公拉夫、拉夫摔馬。

甚至不少網(wǎng)友反饋，曾經(jīng)在一家商場遇見4-6家"山寨拉夫勞倫"，有人將其稱為"保羅多元宇宙"。它們看起來都菀菀類卿，且?guī)缀醵枷矚g常年打折。

為什么跑出來的是保羅散步呢？

保羅散步的走紅可能是觀察和透視當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的絕佳案例。奢侈品專家、要客研究院院長周婷認(rèn)為，消費(fèi)分級(jí)與理性平替趨勢(shì)下，大眾消費(fèi)已經(jīng)徹底告別盲目追求大牌溢價(jià)的階段——既想要拉夫勞倫式的經(jīng)典老錢風(fēng)、通勤休閑適配的質(zhì)感，又不愿為千元級(jí)的品牌溢價(jià)買單，保羅散步剛好填補(bǔ)了這個(gè)市場空白。

同一家奧萊里的"保羅"

保羅散步的爆紅，有恰逢消費(fèi)力分層窗口期的偶然因素，但更多的是系統(tǒng)運(yùn)營能力帶來的必然結(jié)果，它的模式有可復(fù)制的部分，但核心壁壘很難被復(fù)刻。

比如其供應(yīng)鏈的硬實(shí)力支撐——這也是它擺脫"低價(jià)低質(zhì)山寨"標(biāo)簽的關(guān)鍵。周婷透露，市面上其他保羅品牌大多是小廠代工，品控參差不齊，而保羅散步是唯一能和拉夫勞倫共享頭部供應(yīng)鏈的品牌，面料、做工、版型都達(dá)到了行業(yè)中上游水平。

再比如標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營能力。保羅散步采用直營+加盟雙模式，總部統(tǒng)一管控庫存、折扣、門店形象，規(guī)模化集采、1400多家門店的銷量支撐下還把成本壓到盡可能低。

保羅散步跑得很猛，但潛在隱患也不容忽視。前述專家提到，首先是品牌心智隱患，即便完成了合規(guī)更名，消費(fèi)者心中的"山寨標(biāo)簽"很難徹底撕掉。一旦品牌想提升溢價(jià)，這個(gè)標(biāo)簽就會(huì)成為最大阻礙。

實(shí)際上，保羅散步此前的名字是POLO SPORT。2016年拉夫勞倫曾因"POLO SPORT"及圖形商標(biāo)等系列商標(biāo)侵權(quán)問題起訴相關(guān)公司，時(shí)隔8年終于勝訴。期間，保羅散步完成合規(guī)化更名。

值得一提的是，保羅散步母公司所屬和兆集團(tuán)還不止這一枚大將。公開資料顯示，和兆集團(tuán)主業(yè)之一是國際品牌運(yùn)營，其已與卡蒂樂鱷魚（CARTELO）、LA MARTINA、Golden Bear等國際品牌取得合作——它們?cè)陲L(fēng)格和取名上看起來有些似曾相識(shí)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，拉科斯特公司（LACOSTE）、博柏利公司（BURBERRY）都曾因商標(biāo)侵權(quán)對(duì)和兆關(guān)聯(lián)公司發(fā)起訴訟。

更大的風(fēng)險(xiǎn)來自于競爭擠壓和創(chuàng)新壓力。周婷表示，拉夫勞倫本身已經(jīng)開始布局下沉市場和奧萊渠道，平替賽道上站滿了能打的選手，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被不斷壓縮。目前它還過度依賴經(jīng)典款復(fù)刻，原創(chuàng)設(shè)計(jì)嚴(yán)重不足，長期下去會(huì)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，很難留住年輕消費(fèi)群體。

保羅散步掙不了的錢，或許可以靠其他品牌來掙。

事實(shí)上，已經(jīng)有消費(fèi)者將目光移向了一些其他平價(jià)老錢風(fēng)品牌，比如同公司的族兄Golden Bear黃金熊。相比起來，該品牌質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格稍高，且沒有被貼上山寨標(biāo)簽。在深圳海岸城購物中心，黃金熊甚至已經(jīng)可以和拉夫勞倫開在同一商場了。

保羅散步的崛起，是一枚典型的消費(fèi)祛魅樣本，但沒有人會(huì)永遠(yuǎn)滿足于平替。在未來，它可能需要為那個(gè)反手打球的LOGO續(xù)寫一個(gè)新的故事。