4塊錢是國窖,5塊錢被調(diào)侃成馬尿,憑什么國民冰紅茶就被貼上了窮鬼飲料的標(biāo)簽?這款又甜又爽口、喝著還帶勁的飲品,火爆30年依舊穩(wěn)居頂流。也正是因?yàn)闊岫仁冀K居高不下,農(nóng)夫山泉、元?dú)馍旨娂娙刖郑胍肿咭槐?缮頌樾袠I(yè)龍頭的康師傅,今年卻陷入了困境。自從漲價(jià)5毛到1塊后,茶飲料板塊營收大幅下滑6.3%,近兩年更是裁撤了上萬家經(jīng)銷商,至今仍有零售商不愿進(jìn)貨。
為何消費(fèi)者對冰紅茶的價(jià)格如此敏感?這瓶普通的果味茶飲料,又靠什么火了整整30年?要搞清楚這瓶小甜水現(xiàn)在的尷尬,就得先弄明白它當(dāng)年是怎么封神的。
1995年,統(tǒng)一把冰紅茶三個(gè)字搬上貨架的時(shí)候,康師傅還在后頭跟著跑。可康師傅干了一件事,直接改寫了游戲規(guī)則:加量不加價(jià)。500ml賣3塊,旁邊擺個(gè)一升裝只賣4塊,多花一塊錢多喝一倍的量,這筆賬誰都會算。
學(xué)生打完球,五六個(gè)男生湊錢買一瓶大升裝,一人灌幾大口,爽翻了。小賣部老板也愛它,那個(gè)方柱圓角的矮胖瓶身,往冰柜里一塞,能比普通瓶子多擠進(jìn)去好幾排。
真正讓它封神的,是2009年的“再來一瓶”。康師傅原計(jì)劃送7億瓶,結(jié)果市場反響太熱烈,最后硬是送出去將近15億瓶。那幾年,學(xué)生之間流傳著一個(gè)段子:考試忘了“惠”字怎么寫,想打開瓶蓋看一眼“謝謝惠顧”,結(jié)果擰開是“再來一瓶”。這哪是飲料,簡直是窮學(xué)生的硬通貨。冰紅茶就這樣用30年時(shí)間,把自己釘在了性價(jià)比之神的位置上。
可神像一旦開始漲價(jià),信徒翻臉比翻書還快。2023年11月,康師傅的漲價(jià)通知在圈子里炸了鍋:一升裝從4塊調(diào)到5塊5,500ml從3塊調(diào)到3塊5。消息傳開的那個(gè)下午,有經(jīng)銷商在群里發(fā)了一句話:完了,冰紅茶要死了。當(dāng)時(shí)沒人當(dāng)真,現(xiàn)在回頭看,這句話像一句讖語。
2025年上半年,康師傅茶飲料收入106.7億,同比跌了6.3%,光茶飲料這一個(gè)品類,上半年就少賣了7個(gè)億。更慘的是經(jīng)銷商,2021年到2025年,康師傅砍掉了超過1.6萬家經(jīng)銷商,光2025年上半年就凈減少3409家。這些人不是主動走的,是被逼走的。
安徽經(jīng)銷商張恒,做了快10年康師傅的生意。漲價(jià)后他算了一筆賬:進(jìn)貨價(jià)從3塊漲到3塊3以上,零售價(jià)從4塊跳到5塊,消費(fèi)者扭頭就走,銷量直接腰斬。他說,現(xiàn)在很多地方康師傅一升裝的終端價(jià),已經(jīng)悄悄回到4塊,但市場早就被統(tǒng)一搶走了。他負(fù)責(zé)的區(qū)域,統(tǒng)一同規(guī)格產(chǎn)品月銷量飆到2000箱,康師傅跌到100箱以下。以前康師傅和統(tǒng)一的銷量是6:4,現(xiàn)在完全反過來了。
河南一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的老板更干脆,直接不進(jìn)貨了。他說,漲價(jià)后康師傅根本賣不動,消費(fèi)者不是傻子,統(tǒng)一的冰紅茶還在賣4塊,憑什么買你5塊的?走一圈便利店就知道,賣5塊的門店鳳毛麟角,多數(shù)還在死守4塊或4塊5。有老板直接吐槽:進(jìn)貨價(jià)漲了,消費(fèi)者不認(rèn),利潤全砸手里,還不如不賣。
可就在康師傅跟這5毛錢較勁的時(shí)候,冰紅茶賽道已經(jīng)變了天。2022年,元?dú)馍謳е鴾p糖冰茶殺了進(jìn)來,減糖25%,900ml大瓶賣5塊。2025年6月,農(nóng)夫山泉更狠,推出冰茶,用磷酸鉀、茶粉、冷罐裝工藝,600ml賣4塊5。這兩家打的算盤很直白:你康師傅漲價(jià),我趁機(jī)搶地盤。
第三方數(shù)據(jù)顯示,元?dú)馍直?024年銷售額同比暴增500%,直接殺到十億級別。市場也在悄悄站隊(duì),行業(yè)智庫的數(shù)據(jù)顯示,71.4%的消費(fèi)者買冰紅茶時(shí),優(yōu)先考慮減糖標(biāo)簽。康師傅雖然也跟風(fēng)出了減糖版,但老品太深入人心,轉(zhuǎn)型哪有那么容易。
更扎心的是,冰紅茶的市場盤子,2024年還有300億,2025年預(yù)計(jì)漲到350億。蛋糕在變大,分蛋糕的人卻變了。統(tǒng)一沒漲價(jià),銷量在漲;元?dú)馍钟脺p糖搶年輕人,銷量在漲;農(nóng)夫山泉剛下場,虎視眈眈。只有康師傅,漲了5毛錢,丟了一堆陣地。
其實(shí)冰紅茶這30年,口味從來沒有變過,變的是它和消費(fèi)者之間的關(guān)系。以前它是窮孩子的快樂水,打籃球的男生、工廠流水線的工人、工地上的師傅,一瓶冰紅茶下去,又甜又冰,瞬間回血。那時(shí)候大家理直氣壯:我就是沒錢,我就是喝冰紅茶,怎么了?網(wǎng)上有個(gè)段子很經(jīng)典:我又不是因?yàn)楹缺t茶才變成屌絲的,可冰紅茶卻因?yàn)槲遥成狭恕皩沤z飲料”的罵名。
現(xiàn)在不一樣了。蜜雪冰城的檸檬水賣4塊,還是現(xiàn)做的;便利店里無糖茶堆成山,包裝一個(gè)比一個(gè)高級。你康師傅憑什么漲價(jià)?就因?yàn)槟闶抢吓谱樱肯M(fèi)者不認(rèn)這個(gè)。一位網(wǎng)友的評論被頂?shù)阶罡撸?塊是果窖,5塊是馬尿。這句話雖然扎心,但說透了:冰紅茶的價(jià)值錨點(diǎn)就在4塊,你漲到5塊,就不是那瓶冰紅茶了。
康師傅的管理層不是不知道問題在哪。2024年的財(cái)報(bào)里,他們寫了一句很官方的話:通過優(yōu)化產(chǎn)品組合提升毛利率。翻譯成人話就是:漲價(jià)確實(shí)讓利潤變好了,但銷量我們暫時(shí)管不了。可經(jīng)銷商等不了,小賣部老板等不了。
湖北一位批發(fā)商說得直白:康師傅自己把市場送給了統(tǒng)一。那瓶紅黃配色的冰紅茶,曾經(jīng)是無數(shù)普通人的體面,它不裝、不貴,不跟你講什么消費(fèi)升級。可現(xiàn)在它自己先猶豫了,是繼續(xù)漲下去,還是低頭回到4塊?沒人知道答案。唯一確定的是,那個(gè)“再來一瓶”的時(shí)代,真的回不去了 。
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