觀夏：一瓶香薰，如何把東方美學(xué)做成頂級(jí)流量？

在國際品牌主導(dǎo)的香氛市場(chǎng)，觀夏用不到七年時(shí)間，就從線上小眾工作室，成長(zhǎng)為年銷過億的東方香氛標(biāo)桿。

它不砸信息流、不請(qǐng)流量明星、長(zhǎng)期拒絕主流電商，用一種近乎“奢侈”的慢節(jié)奏，講述“昆侖煮雪”、“頤和金桂”的故事，將一瓶瓶香水，變成一件件關(guān)于東方文化的收藏品。有人說它賣的是“氛圍感”，有人質(zhì)疑它是“智商稅”。但無論如何，觀夏確實(shí)為“東方美學(xué)如何商業(yè)化”提供了一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的樣本。它用一種近乎“奢侈”的慢節(jié)奏，把一瓶瓶香水，做成了可以收藏的東方故事。

01

生而逢時(shí)：

東方香的現(xiàn)代詮釋

提到觀夏，“昆侖煮雪”四個(gè)字就會(huì)自然而然地浮現(xiàn)在腦海中——這本身就是觀夏最成功的地方：它用一個(gè)名字、一瓶香氛，就喚醒了國人內(nèi)心深處對(duì)東方意境的文化認(rèn)同感。

回看觀夏誕生之初的2019年，恰逢兩個(gè)關(guān)鍵紅利的交匯點(diǎn)。一是疫情催化下的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，人們對(duì)居家療愈、情緒價(jià)值的需求前所未有地高漲；二是國潮消費(fèi)從簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，邁入真正的文化自信階段。

彼時(shí)的香氛市場(chǎng)，被西方大牌主導(dǎo)，花果調(diào)、木質(zhì)調(diào)幾乎定義了所有人對(duì)“香氣”的認(rèn)知。觀夏敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)空白地帶：中國人的記憶里，還有另一種香——是夏日街角清冽的梔子，是深秋庭院甜糯的桂花，是書案上氤氳的茶香，是雪落松枝時(shí)的清冷寂靜。

觀夏的選擇，不是在中式元素上嫁接西方框架，而是直接回歸這些根植于集體記憶的本土氣味。當(dāng)“頤和金桂”讓北方人想起故宮的秋天，“西溪桃花”讓江浙人憶起江南的春水，消費(fèi)者買的就不再只是一瓶香氛，而是一份可以隨身攜帶的故土鄉(xiāng)愁。正是這份對(duì)本土文化脈絡(luò)的精準(zhǔn)捕捉，讓觀夏在香氛賽道上，從一開始就占據(jù)了無法被替代的心智位置。

02

東方美學(xué)：

七分故事 三分香

觀夏的三位創(chuàng)始人，世紀(jì)佳緣網(wǎng)前副總裁劉惠璞、《時(shí)尚芭莎》前資深編輯沈黎，韓裔設(shè)計(jì)師Khoon，分別擅長(zhǎng)運(yùn)營、內(nèi)容和設(shè)計(jì)，這決定了觀夏從誕生之初，就不是一家傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司，更像是一家“內(nèi)容公司”。

講故事的能力，既是它出圈的關(guān)鍵，也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。觀夏不是簡(jiǎn)單的在產(chǎn)品上貼一個(gè)“東方”標(biāo)簽。而是從命名、敘事到精神內(nèi)核，完成了一整套“東方詩學(xué)”表達(dá)。

• 命名即意境：觀夏的產(chǎn)品命名，堪稱東方美學(xué)的微縮景觀。“昆侖煮雪”讓人聯(lián)想到雪山腳下的木屋與爐火，“頤和金桂”則喚醒老北京人對(duì)秋天頤和園桂花飄香的集體記憶，“西溪桃花”、“重慶森林”——每一個(gè)名字都是一幅畫、一首詩、一段記憶，自帶文化共鳴，消費(fèi)者在看到名字的瞬間，就已經(jīng)在腦海中完成了一次情感投射。

• 文案即故事：觀夏在描述產(chǎn)品時(shí)，從不堆砌香料成分或功能參數(shù)，而是著重描寫產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，增加故事性和戲劇性。以“昆侖煮雪”為例，那句廣為流傳的“赤道也能開出雪花”，用極致的反差意象，擊中都市人對(duì)遠(yuǎn)方和純凈的向往。“西溪桃花”則借用唐代詩人唐溫如的古典意境“滿船清夢(mèng)壓星河”，再進(jìn)一步拆解香的層次感，給了用戶足夠的空間，激發(fā)情感共鳴，將自己的個(gè)性投射到產(chǎn)品上。

• 文化即深度：觀夏的文案不止于表面抒情，而是深深根植于傳統(tǒng)文化，從東方的人文、藝術(shù)、歷史中尋找香味相關(guān)的故事進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)。2026年馬年新春，觀夏以“少年游”為主題，從《詩經(jīng)》“駉駉牡馬”的雄渾意象與李白“銀鞍照白馬，颯沓如流星”的豪邁詩境中汲取靈感，提煉出“竹馬行新歲，颯沓少年游”的祝福。聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾深刻闡述品牌的東方哲學(xué)：“東方人最懂無用的之美”，這種對(duì)“無用之美”的精神追求，被觀夏凝練為品牌的核心價(jià)值觀，并在文案中反復(fù)傳遞。

在公眾號(hào)不算新媒體的時(shí)代，觀夏憑借精心策劃的主題、電影質(zhì)感的攝影和克制又充滿留白的文字，在沒有推廣的情況下，第一篇推文閱讀量就沖破6萬+，它不急于叫賣，而是耐心地構(gòu)建一個(gè)關(guān)于東方審美和生活方式的“內(nèi)容宇宙”。這種慢工出細(xì)活的方式，反而在信息爆炸的時(shí)代，篩選并沉淀了一批高黏性的審美同好。

03

空間賦能：

打造文化地標(biāo)體驗(yàn)店

如果說線上內(nèi)容是觀夏的“皮膚”，負(fù)責(zé)傳遞品牌的視覺與情感，那么線下門店就是支撐其精神內(nèi)核的“骨骼”，一個(gè)可以走進(jìn)、可以觸摸、可以沉浸其中的“內(nèi)容的容器”，通過在地文化的結(jié)合，將門店轉(zhuǎn)化為城市的“文化地標(biāo)”和社交貨幣。

用歷史建筑賦予空間敘事性。觀夏對(duì)門店的選址，從一開始就帶著某種執(zhí)念：非歷史文化建筑不開。北京首店選在國子監(jiān)街的一座清中期四合院，取名“觀夏客廳”；上海店落在一座百年西班牙式老洋樓里，命名為“觀夏閑庭”；廣州店選在百年洋樓“葵園”，杭州店是“觀夏西湖客廳”，深圳店取名“觀夏瓷坊”，成都是“觀夏蜀館”。每一家門店，都是一個(gè)城市限定版的東方美學(xué)展廳。

用“策展思維”劃分功能區(qū)域。走進(jìn)觀夏的門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不像傳統(tǒng)零售店那樣充滿“購買催促感”。以香港銅鑼灣店為例，店內(nèi)被劃分為“東方原料工作室”、“長(zhǎng)物亭”、“書房”、“浴室”等不同主題區(qū)域。每一個(gè)區(qū)域都在講述一個(gè)故事片段，比如致敬60年代香港制造業(yè)的女性力量。消費(fèi)者在空間里漫步的過程，就是一次沉浸式的文化觀展體驗(yàn)。

這些自帶話題的文化地標(biāo)，自然成為社交媒體上的打卡熱土，北京國子監(jiān)店甚至成為游客“北京胡同必逛清單”的一員。門店不再是被動(dòng)等待顧客光臨的銷售終端，而是主動(dòng)吸引人們前來傳播、二次創(chuàng)作的城市地標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了從“流量收割”到“流量制造”的逆轉(zhuǎn)。

04

結(jié)語

觀夏的營銷，本質(zhì)是奢侈品級(jí)的用戶運(yùn)營。它不追求短期規(guī)模，而是用文化認(rèn)同篩選同頻用戶，通過會(huì)員體系、專屬服務(wù)、藝術(shù)活動(dòng)提升長(zhǎng)期價(jià)值。品牌不制造消費(fèi)主義，而是傳遞慢生活、重感受的態(tài)度，把購買行為轉(zhuǎn)化為精神認(rèn)同。這種運(yùn)營思路，讓用戶從消費(fèi)者變成品牌傳播者，支撐起高溢價(jià)與高復(fù)購。

從行業(yè)視角看，觀夏證明了新消費(fèi)的長(zhǎng)期路徑：文化是底層壁壘，產(chǎn)品是核心載體，體驗(yàn)是增長(zhǎng)引擎。它不依賴流量投機(jī)，而是把東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為可商業(yè)化的品牌資產(chǎn)，在同質(zhì)化市場(chǎng)中建立不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)追求速度和流量的時(shí)代，選擇“慢下來”，深耕文化、打磨內(nèi)容、溯源原料，同樣是一條可行的品牌突圍之路。它為中國消費(fèi)品牌如何走向高端、走向世界，提供了一個(gè)充滿東方智慧的新范本。