基金代銷，2025年的哥德堡變奏曲

微利行業的好消息指數基金扛起大旗貝塔之上的變奏金選變成了一張地圖專業是慢功夫

1955 年，22 歲的格倫?古爾德錄制巴赫《哥德堡變奏曲》，全長 38 分 34 秒，速度快、鋒芒畢露，有很強的浪漫主義色彩，并一炮成名。26 年后，他重新錄制同一首曲子，總時長延長至 51 分 18 秒，尤其是在首尾那首《詠嘆調》(Aria) 中采用了慢得令人窒息的速度，每個音符都被賦予了重量。評論界當時爭議不斷，但三十多年后，1981 版成為公認更偉大的錄音 —— 每一個音符都像是在和聽者對話。

基金代銷這個行業，也許正在經歷自己的 “1981 年”。

先看數據。

過去一段時間，基金代銷 “三巨頭”—— 螞蟻、招行、天天 —— 相繼交出了 2025 年的成績單。

下表是筆者整理的對比數據，可以看到三者都借助 2025 年的牛市，在營收上有了顯著的反彈。

好消息是，2024 年的至暗時刻已經過去。但好消息的另一面是：即便在牛市，基金代銷依然是一門薄利生意。

在一眾金融行業中，基金代銷，顯然依然是那個不起眼的 “微利” 行業。下表是東方財富兩家子公司的對比，證券業務營收 136.72 億元，利潤 88.78 億元；而天天基金營收 32.03 億元，利潤只有區區 1.8 億元。東方財富證券在證券行業的地位，顯然是比不上天天基金在基金代銷行業的，但即使如此，券商板塊的凈利潤依然是天天基金的將近 50 倍，足可見行業特性的差異。

微利不是缺陷，而是這個行業的普惠角色所決定的。雖然微利，但用戶對基金代銷平臺的期許卻從未降低。基民不僅希望這是一個代銷大超市，更希望是基金投資路途上盈利的好幫手。

而這，也反過來倒逼基金代銷機構，不能只靠賣得更多，得靠服務得更專業。

那么，2025 年這些代銷機構的增長，靠的是什么？

2025 年的 A 股，是喜聞樂見的牛市。

代表全部 A 股表現的萬得全 A 上漲 27.65%，代表偏股基金整體表現的中證偏股基金指數 (930950.CSI) 上漲 30.37%。

主動基金其實表現更好，主動偏股基金指數 (932055.CSI) 上漲 32.89%—— 但很可惜，基民的信任，并沒有同步回來。

中國證券投資基金業協會公布的截至 2025 年末百強機構保有數據顯示，權益基金保有量 59950 億元，其中股票型指數基金保有規模達 24150 億元，占比 40.28%。

如果聚焦 2025 年下半年的增長，在權益基金 8574 億元的增量中，股票指基貢獻了 4691 億元，占比過半。

誰在推動這股指數投資的浪潮？從權益類基金保有量十強的數據來看，差異鮮明。

螞蟻基金作為首家，也是目前唯一一家權益基金保有量破萬億的代銷機構，1949 億元的增量中，有 915 億元來自股票指基，占比將近一半。若是同比對比，權益基金同比增速 37.8%，股票指數基金的同比增速則高達 50.7%。

天天基金的結構類似，506 億元增量中，200 億元來自股票指基。

銀行的態度，曖昧且分化。以零售聞名的招商銀行，1185 億元的增量中只有 151 億元來自股票指基，主戰場依然是主動權益。但建行，權益基金只增長了 101 億元，其中股票指基增長 394 億元 —— 沒有指數基金撐場，權益保有將是負增長。

與建行類似的還有中信證券，股票指基增長 263 億元，權益基金總增長僅 211 億元。

如果單獨看股票指數基金這一項的前十強，排名則是天翻地覆：螞蟻基金以 4825 億元領先，第二三四名都是證券公司，天天基金排到第五，招商銀行落到了第六。

為什么指數基金成為增長主力？

這不是一個孤立事件。繼《推動公募基金高質量發展行動方案》之后，證監會制定了《公開募集證券投資基金業績比較基準指引》，突出業績比較基準的表征作用，強調其嚴肅性和穩定性。某種程度上，這正是一種 “指數投資” 思維下的正本清源 ——讓基金成為 “所見即所得” 的投資載體，先忠實地交付基金名稱和業績基準所對應的市場貝塔，其次才是在此之上努力做出超額。

很可惜，曾經的主動基金在這一塊做得并不好。大量的風格漂移、行業漂移，使基民承受了不小的損失。

這和古爾德的領悟有點像。1955 年的年輕人試圖用炫目的速度讓世界記住自己，但 1981 年的古爾德明白了：演奏者的職責不是改寫巴赫，而是讓聽者完整地聽到巴赫。指數基金的崛起，本質上也是同一種覺醒 —— 基民首先需要的，是忠實、透明地拿到市場本身的回報。

先選貝塔，再疊阿爾法，通過配置實現目標。邏輯很清晰，但問題是：誰來幫基民把這套邏輯落地？

如果說指數基金解決了 “忠實交付貝塔” 的問題，那么接下來的問題自然是：對于代銷平臺，貝塔之上，還能做什么？

巴赫的《哥德堡變奏曲》寫了一首 Aria，然后圍繞它展開了 30 個變奏。螞蟻基金的 “指數 +” 平臺，做的正是類似的事 —— 以寬基指數為主題，疊加有紀律的阿爾法，讓變奏再精彩，也不脫離主旋律。

進入 “支付寶”-“理財”-“指數 +” 模塊，很重要的一個模塊就是 “用工具”。對于指數基金這樣一個高度工具屬性的投資載體，如何選取至關重要。螞蟻基金提供了按分類和按估值兩個入口。這兩個入口，本質上是對投資者選基思路的一種厘清 —— 你是對特定板塊情有獨鐘，還是希望做個價值投資者選擇低估指數。

當然，在分類指基板塊，螞蟻基金的 “指數 +” 采用了一種不多見的務實思路。

面對寬基指數，“指數 +” 會以指數增強類基金為主力備選。

EarlETF 的老讀者都知道，我個人對寬基指增情有獨鐘。中國的寬基指數，由于種種原因，長期的貝塔并不足夠誘人，但同時由于個人投資者參與眾多，又是比較適合做指數增強的領域，所以指增一直是我眼中貝塔 + 阿爾法兼顧的好思路。也正因此，看到螞蟻基金的 “指數 +” 這種思路，很是對味。

寬基，追求的是持有體驗。根據螞蟻基金公布的數據：目前平臺的指數投資者人數已超 1 億，超過主動權益產品，其中，開通過指數基金定投的投資者超過 3 千萬。投資者持有寬基平均超過 1000 天，超過行業指數基金。2025 年，持有寬基并且盈利的個人投資者占比為 97%，遠高于行業指數基金。

如何進一步改進行業類指數基金的投資體驗？螞蟻同樣務實的采取了另一種思路 —— 信號聚合。

目前，行業類指數產品上指增產品匱乏，主力是純指數產品。由于 A 股行業往往有輪動的特色，簡單長期持有，也未必體驗很好。螞蟻采用的是將各家基金公司的行業判斷模型，選出看好機構最多的行業。

指數基金，是指數投資的載體。而螞蟻 “指數 +” 則是將這種工具屬性進一步強化，通過提供更多的工具，來輔助基民做出決策。

這種強化工具屬性的思路，并非支付寶上一家獨有，下圖是招商銀行 APP 上指數基金板塊的工具箱，提供了五種工具。

在指數基金上頗有建樹的建設銀行，APP 上的指數基金投資板塊，也采取了類似的思路，指數增強、小工具都放在了入口最顯眼的地方。

說到底，“指數 +” 的邏輯不是讓基民買得更多，而是買得更對、拿得更久，最好還有超額。

但指數基金畢竟只是權益投資的一個子集。權益基金保有量近 6 萬億元，指數基金占四成，另外六成依然是主動權益。這些持有人同樣需要 “所見即所得” 的投資體驗 —— 問題是，誰來幫他們從幾千只主動基金里，找到適合自己的那一只？

變奏不止發生在指數這一側。

在談及如何幫助基民選基金時，螞蟻基金的 “金選” 欄目，無疑是繞不開的篇章。

螞蟻金選基金，最初更像一家精選超市 —— 幫用戶從海量基金中挑出好產品。

但好的產品，并不等于適合所有人。

事實上，在眾多基金評級機構、代銷機構的一眾五星評級評級之下，基民真正的痛點早已不是 “哪只基金好”，而是 “哪只基金適合我”。

是的，過去一年多，螞蟻的 “金選基金” 正在從 “精選超市” 變成 “精選地圖”：先幫你明確需求，再匹配產品。

從下圖可以看到，在基本的主動基金、指數基金、純債基金和固收 + 基金的大分類下，螞蟻的 “金選基金” 會將產品分成能漲抗跌、投全市場、投單一風格、投大類行業、投細分行業主題幾大類。這意味著，你必須明確你的需求，才會看到對應的基金，而不再是看到 “金選” 就認定適合你。

更重要的是，當你點擊查看對應需求時，首先印入眼簾的，不是基金清單，而是金選標準 —— 清清楚楚的告訴你，下面的基金清單是怎么來的，“金選” 何以為金選。

知其然，還知其所以然，這樣的透明度，本質上也是一次基金投教，讓你明白在選基金時，哪些指標是值得在意的。

據螞蟻基金此前披露，持有金選偏股基金的投資者，正收益概率較非金選高出 17 個百分點，持倉收益率高出 7.8 個百分點。數字不算驚艷，但方向很清楚：適合你的，才是好的。

從指數 + 到金選，從 “買什么” 到 “怎么買” 再到 “適不適合我”，基民的持有體驗和結果，是最終的試金石。

坦率講，長期以來，外界對螞蟻基金的第一印象，長期以來都是 “流量大”，規模第一似乎是理所當然的事。

但這次指數基金的大爆發，反而給我們一個很好的觀察窗口，我們可以看到正是這幾年類似 “指數 +” 板塊沒有停歇的功能迭代完善，最終一點一點積累起來的專業能力，才讓螞蟻基金更好的抓住了指數基金的風口。同樣的迭代，也發生在金選板塊。

當然，這背后，除了金融領域的專業以外，AI 也在悄悄改變這個行業的效率。螞蟻基金將 AI 融入投研、運營和內容創作全流程，還開放專業 AI 助手和全場景運營能力。原本人工耗時 2 天完成的內容，現在可以壓縮至分鐘級產出。據悉，2026 年螞蟻基金還會持續加大對 AI 前沿技術的投入。微利行業要活得好，不能只靠賣得更多，得靠 AI 技術助力提質增效。

表面看，上述這些，似乎只是功能的迭代，但在我看來，背后更重要的是對基金的 “初心” 的重新思考，是對如何讓基金更好成為貝塔 “載體” 的再出發。

截至目前，螞蟻基金平臺上已有 2.1 億基民累計實現盈利（不含余額寶），97% 的寬基持有者賺到了錢，平均持有超過 1000 天。

基金代銷這個行業，也許正在經歷一次慢變。用工具的理性，替代逐利的躁動；不再追求讓基民記住某個明星產品的名字，而是讓他們真正拿到市場本身的回報。

專業從來都是慢功夫。