“漂亮國(guó)”影響世界的四樣“小特產(chǎn)”

作者：劉宏宇

上世紀(jì)八十年代中期，家父出差去加拿大，跟加拿大人談起美國(guó)，加拿大人陰陽(yáng)怪氣地說(shuō)：“美國(guó)就是個(gè)亂七八糟的國(guó)家。”

肯定未必是原話。大多數(shù)時(shí)候，我們聽(tīng)到的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)怎么說(shuō)，都很未必就是原話。傳話的人，在聽(tīng)到原話的第一時(shí)間，就會(huì)按自身的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行理解性和修正性的加工。越是“要?jiǎng)艃骸钡脑挘@樣的加工就越“自覺(jué)”、越劇烈、越包藏和體現(xiàn)個(gè)體化的認(rèn)知。

不過(guò)，很難否認(rèn)的是，美國(guó)，的確有點(diǎn)兒“亂七八糟”；往好聽(tīng)里說(shuō)，也可以叫“多元化”。作為極開(kāi)放且資源豐饒、傳統(tǒng)淡漠的資本制國(guó)家聯(lián)盟（美國(guó)各州相對(duì)獨(dú)立，自有立法權(quán)、執(zhí)法權(quán)和一般性廣義經(jīng)濟(jì)裁量權(quán)以及常規(guī)領(lǐng)域貿(mào)易自主權(quán)），美國(guó)在“創(chuàng)新”二字上，至少曾經(jīng)在全球領(lǐng)跑，以至于有人不無(wú)偏頗地說(shuō)是美國(guó)“創(chuàng)造”了現(xiàn)代世界。

“創(chuàng)造”顯然夸大太夸大，但要說(shuō)“影響”、“普遍影響”、“深度影響”，在有些方面，這個(gè)我們一直以來(lái)都挺不待見(jiàn)的國(guó)家，的確集結(jié)出過(guò)不少端倪。

有人說(shuō)，美國(guó)雖然在科技、軍事、金融和教育等關(guān)鍵領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，但更“可怕”的，卻是它的“軟實(shí)力”。所謂“軟實(shí)力”，至少在最初被“概念性提及”的時(shí)候，主要指向的是文化或說(shuō)文藝和消費(fèi)領(lǐng)域。比如：一提起美國(guó)，普通人往往最先想到的不是航空母艦原子彈，也未見(jiàn)得就是硅谷哈佛麻省理工，卻更可能是可口可樂(lè)、好萊塢、搖滾樂(lè)、凱迪拉克……

的確，相比原子彈航空母艦硅谷哈佛麻省理工，咱普通中國(guó)人更“熟悉”的“美國(guó)”，是那些吃喝玩樂(lè)的東東，也可以叫“資本主義的香風(fēng)臭氣”。不過(guò)，可口可樂(lè)好萊塢之流，論起對(duì)世界的影響力，還不算“頂流”，且仍舊帶著太明顯的“美國(guó)標(biāo)簽”。真正影響深遠(yuǎn)的，更是潛移默化，更是讓人幾乎忘卻或說(shuō)“不計(jì)較”其“國(guó)家歸屬”的那些“小不言言”的什么什么。以下簡(jiǎn)單列出其中很具代表性的四樣，隨便聊聊，權(quán)作閑話。

（一）廣泛量產(chǎn)的品牌紙煙

煙草制品，是近現(xiàn)代撬動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要載體之一。即便在全面控?zé)煛⒋罅麩煹亩皇兰o(jì)，煙草制品，仍然作為“傳統(tǒng)文化”和“實(shí)用消費(fèi)”的結(jié)合體，悍然存在著。

截至上世紀(jì)八十年代末，世界煙草制品最大產(chǎn)出國(guó)和出口國(guó)，都還是美國(guó)。這個(gè)“雙料冠軍”地位被動(dòng)搖，是源自美國(guó)過(guò)半數(shù)州相繼通過(guò)限制煙草生產(chǎn)的法案。這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，被中國(guó)切實(shí)感知的標(biāo)志，不是煙草，而是家喻戶曉的肯德快餐。

肯德基快餐，源于美國(guó)肯塔基州，其商標(biāo)縮寫(xiě)KFC中的K，就是肯塔基的首字母。肯塔基州，是美國(guó)最主要的煙草產(chǎn)地。煙草極盛時(shí)，有限土地被普遍種植煙草，以至于肯塔基州這個(gè)地方，不能像很多其他州那樣，擁有大面積的耕地和牧場(chǎng)。如此一來(lái)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)肉制品的需求，就受到了局限，導(dǎo)致本來(lái)不怎么吃雞肉的肯塔基州的美國(guó)人，接受了炸雞這種食品。

隨著限煙法案的落地，肯塔基州大片煙草種植地改為普通耕地或牧場(chǎng)，肯塔基的美國(guó)人又吃上了更習(xí)慣的牛羊肉，炸雞行市驟跌，使得攤子已經(jīng)鋪的很大的肯德基快餐“一夜回到解放前”！為求存，這家本來(lái)并夠不上“量級(jí)”的快餐連鎖企業(yè)，打起了向外擴(kuò)張的主意。

很幸運(yùn)的是，他們第一回合就選中了對(duì)雞肉情有獨(dú)鐘的中國(guó)，相當(dāng)精準(zhǔn)地借助咱們的“改開(kāi)”春風(fēng)，捷足先登中國(guó)市場(chǎng)！1986年北京東城區(qū)東四大街路口肯德基中國(guó)第一店，成了快餐業(yè)“孫子輩”的肯德基“跨越性發(fā)展”的出發(fā)地！

美國(guó)及其肯塔基州的煙草產(chǎn)業(yè)大肆興起之前大約一百年，美國(guó)就開(kāi)創(chuàng)性地注冊(cè)了Winston、Silk Cup、Kent、Lucky Strike等多個(gè)歐洲紙煙品牌，籍以展開(kāi)紙煙的大批量生產(chǎn)和廣義銷(xiāo)售；后來(lái)又自創(chuàng)camel、Hilton、Marlboro等“自主品牌”，形成幾乎獨(dú)霸全球的紙煙廣義市場(chǎng)；再后來(lái)，又以“老大哥”的姿態(tài)，深度參與555、Dunhill、Rothmans等“高端”紙煙品牌……這一套操作下來(lái)，如同很多人知道的，camel（駱駝）成了“二戰(zhàn)明星”，享譽(yù)全球；Marlboro（萬(wàn)寶路）長(zhǎng)期稱(chēng)霸全美和全球No.1并深度滲透競(jìng)技汽車(chē)領(lǐng)域；Hilton、Dunhill等還延展出了煙草之外的“弱相關(guān)”甚至“不相關(guān)”品牌產(chǎn)業(yè)……

這一切的源頭，其實(shí)就是紙煙的“品牌廣泛量產(chǎn)”。今天的人們或許不太容易獲知，作為煙草制品的“輕產(chǎn)業(yè)”，紙煙，最開(kāi)始的時(shí)候，也跟雪茄和煙絲差不多，在歐洲是“定制”的；甚至比如CRAVEN（黑貓）這樣的“小眾品牌”，曾幾何時(shí)，只接受有限的“私人定制”。

為什么？因?yàn)榧垷熓恰拜p產(chǎn)業(yè)”，是煙草行業(yè)的“低值末端”。

是美國(guó)人近乎“異想天開(kāi)”的“開(kāi)腦洞”，讓小小紙煙，走上稱(chēng)霸煙草市場(chǎng)的“不歸路”，由“低值末端”躍升為影響全球的“大頭兒”，即便在控?zé)熃麩煹慕裉欤涞匚灰矡o(wú)可撼動(dòng)。

雖然說(shuō)吸煙有害健康，二十世紀(jì)的文明，已將其歸為陋習(xí)，總有一天，煙草產(chǎn)業(yè)會(huì)伴隨著吸煙行為的禁絕而行業(yè)性消亡；但從十九世紀(jì)后期至今，美國(guó)人“推出”的“人人隨處可得”的紙煙，畢竟是給這一期間的整個(gè)世界，帶來(lái)了不可小覷的影響。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化快餐

所謂“標(biāo)準(zhǔn)化快餐”，是指從原料篩選到制作、營(yíng)銷(xiāo)乃至“售后”和“相關(guān)服務(wù)”整個(gè)“鏈條”及其“可能的外延”都被高度標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化的快餐業(yè)。最典型的范例，就是McDonald’s（麥當(dāng)勞，早期也有譯作“麥克唐納”）。

快餐這個(gè)東西，本就是美國(guó)大工業(yè)社會(huì)模式的派生物。不知有多少人看過(guò)并且還記得卓別林的無(wú)聲電影《摩登時(shí)代》，影片中很夸張地表現(xiàn)了自動(dòng)化流水線式的進(jìn)餐。那種令人啼笑皆非的自動(dòng)化流水線，除了彰顯大工業(yè)的“摩登感”，還表達(dá)著另一層含義——摩登（現(xiàn)代化）時(shí)代，人被工具化，吃飯成為限時(shí)快速需要解決的“程序環(huán)節(jié)”，而不再是“享受”。

大約就是在這樣的社會(huì)背景下，“快餐”應(yīng)運(yùn)而生了。

簡(jiǎn)單比較：傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代法國(guó)人的用餐和“摩登時(shí)代”美國(guó)人的用餐——作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國(guó)，法國(guó)人至今還基本保留著傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的用餐模式，早餐和午餐都比較簡(jiǎn)單，用餐的“重頭”在晚餐。這個(gè)模式，大概也比較普遍適于歐洲（含英國(guó)）。相比起來(lái)，美國(guó)人的早餐（美式早餐）很“豐滿”；是“豐滿”不是“豐盛”，吃的夠多夠營(yíng)養(yǎng)，大概率是一天中最重要的一餐；午餐純屬“快速湊合”，晚餐時(shí)間上寬松但也通常比較湊合（宴會(huì)除外）。

麥當(dāng)勞最開(kāi)始能“大火”，其中一個(gè)重要原因，不是“入侵”中國(guó)后的兒童樂(lè)園玩具贈(zèng)品等等，就只一個(gè)字——快！

美國(guó)是“車(chē)輪上的國(guó)家”，幾乎所有從業(yè)者都自有汽車(chē)。早期麥當(dāng)勞餐廳很多都只有對(duì)外窗口，食客開(kāi)車(chē)停在甲窗口點(diǎn)餐付錢(qián)，再開(kāi)到乙窗口取餐，然后開(kāi)走愛(ài)在哪兒吃在哪兒吃，反正都是只要愿意就可以不用刀叉的吃法，基本在車(chē)?yán)锷踔潦窃谛旭傊械能?chē)?yán)锞湍堋敖鉀Q”。

最早的標(biāo)準(zhǔn)化快餐，還不是今天人們耳熟能詳?shù)柠湲?dāng)勞肯德基，而是詞典上都已經(jīng)幾乎找不到的幾個(gè)美國(guó)小品牌；其“標(biāo)準(zhǔn)化”的目的，不僅僅是為了“快”，而還在于甚至“更”在于“簡(jiǎn)單易行”，是為解決輕微殘障（含智障）人士就業(yè)而設(shè)計(jì)——把一組組簡(jiǎn)單明了的配圖說(shuō)明貼在相應(yīng)流程的設(shè)備左近，只要有手有腳、沒(méi)傻到認(rèn)知零分，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和同樣簡(jiǎn)單的有限次數(shù)的重復(fù)培訓(xùn)，大體上都能勝任！

大概也跟美國(guó)人在“摩登”大環(huán)境下形成的“不挑嘴”的“脾性”有關(guān)，一些精明的快餐業(yè)主（比如麥當(dāng)勞創(chuàng)始人），發(fā)現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)化”和“復(fù)制擴(kuò)張”的“密碼連帶”，就大膽下手并借助“資本的力量”，奏響了快餐“全球化”的序曲。

隨著商業(yè)擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)化愈發(fā)精細(xì)、可復(fù)制，從而倍速推動(dòng)把“標(biāo)準(zhǔn)化”這個(gè)秘訣“吃透”了的快餐業(yè)巨頭們的膨脹。據(jù)說(shuō)，麥當(dāng)勞最“火”的時(shí)期，全球平均每七分鐘就會(huì)增加一家店；標(biāo)準(zhǔn)化也因而被大力完善、細(xì)化。麥當(dāng)勞的specification（規(guī)則清單、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)），筆者是見(jiàn)識(shí)過(guò)的，普通A4紙全部打印出來(lái)能摞六七公分厚，還只是“店面建設(shè)”這一個(gè)部分！

現(xiàn)今，人們已習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化快餐。咱也跟著學(xué)習(xí)到了一些。國(guó)內(nèi)中式快餐近十多年來(lái)的迅猛發(fā)展，追根溯源，也剝離不開(kāi)始于美國(guó)的“標(biāo)準(zhǔn)化流程”體系。

（三）紙杯咖啡領(lǐng)

今天，隨便一家星巴克（starbucks）或者國(guó)內(nèi)新晉品牌的咖啡店，甚至“向下”到麥當(dāng)勞的“麥咖啡”（McCafe）或稍稍“向上”到costa這類(lèi)傳統(tǒng)老牌兒，隨隨便便都是紙杯伺候。所謂“咖啡領(lǐng)”，就是紙杯“中腰”部位加的那一層紙?zhí)兹骸?/p>

據(jù)說(shuō)，咖啡領(lǐng)，就那個(gè)看上去簡(jiǎn)單得一塌糊涂的紙?zhí)兹Γ且粋€(gè)美國(guó)人發(fā)明的，ta吃這個(gè)發(fā)明的專(zhuān)利費(fèi)吃了一輩子，吃喝玩樂(lè)的“吃”，環(huán)球旅行的那種“吃”！可見(jiàn)，這個(gè)不起眼的小東西，是何等重要，何等“貴”。

咖啡領(lǐng)是跟紙杯配套用的。沒(méi)有紙杯，就沒(méi)有咖啡領(lǐng)。所以說(shuō)，讓發(fā)明人“海吃”一輩子的咖啡領(lǐng)，實(shí)際上是紙杯的“附產(chǎn)品”——紙杯如果質(zhì)量尚可，裝常溫飲品，應(yīng)該是用不著咖啡領(lǐng)這類(lèi)東西的。可咖啡的“主打”還是熱飲，就算質(zhì)量好的紙杯，盛放熱飲，也會(huì)燙手、變形，咖啡領(lǐng)，就是專(zhuān)為解決這個(gè)問(wèn)題而被發(fā)明出來(lái)的。

或許，有人會(huì)問(wèn)：咖啡領(lǐng)也好，紙杯也好，不是很平常嗎？就算咖啡領(lǐng)發(fā)明人吃了一輩子專(zhuān)利，也只能說(shuō)明“美帝”的制度里有bug，讓這么簡(jiǎn)單個(gè)東西被端得那么“高大上”。

今天的年輕人，如果有這等疑問(wèn)，可以理解。不怎么喝咖啡的“老派”國(guó)人，非要聊這個(gè)的話，不屑一顧地疑問(wèn)一下，也很自然。但如果真正算是在喝咖啡這件事上有所“浸淫”的“老咖”，就大約會(huì)知道，紙杯喝咖啡，相比于喝咖啡的“歷史”，算“新生事物”。

最晚可以溯至“二戰(zhàn)”前，或者再確切點(diǎn)兒說(shuō)，是美國(guó)參與“二戰(zhàn)”也就是1941年12月以前，喝咖啡這件事，是挺繁冗的。早期歐洲探險(xiǎn)家把咖啡作為飲品介紹給世界的時(shí)候，因?yàn)椴灰椎谩⒓庸ぶ谱髀闊瓤Х龋跉W洲，幾乎算是“貴族專(zhuān)屬”，所用器具，是挺講究的。據(jù)說(shuō)，早在第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前幾十年，“廣州十三行”就收到過(guò)“洋夷”的陶瓷咖啡具訂單；很快，比金屬器具更保溫更容易把持也更能提供視覺(jué)享受的陶瓷咖啡具，就風(fēng)靡了歐洲——“金邊細(xì)瓷”帶復(fù)雜彩色紋飾的咖啡具，在歐洲售價(jià)甚至被傳直追等規(guī)格銀器！

簡(jiǎn)言之，喝咖啡，“傳統(tǒng)”概念上，是“高級(jí)”的“享受”；就算平民百姓，也都很講究。

兩場(chǎng)現(xiàn)代熱武器戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)情擊碎了歐洲的許多“傳統(tǒng)”。戰(zhàn)事中的美國(guó)大兵，被提供經(jīng)常甚至“隨時(shí)”喝上熱咖啡的“待遇”，而不再是胡亂灌在水壺里存起來(lái)慢慢喝。配套的，就是“有感覺(jué)”的便攜容器——金屬折疊的、塑料一次性的……擎著個(gè)簡(jiǎn)易卻也“像樣”的容器走著喝熱咖啡，成了無(wú)情慘烈的世界大戰(zhàn)中一道溫馨又帶點(diǎn)兒詼諧的風(fēng)景線。

后來(lái)，隨便什么人都能溜達(dá)著或者開(kāi)著車(chē)喝咖啡，就成了由美國(guó)人引領(lǐng)的新時(shí)尚。喝咖啡，因而徹底“平民化”、“平常化”。便攜容器盛咖啡，成了某種意義上的“時(shí)髦”。

隨著這個(gè)時(shí)髦的普及以至“風(fēng)靡”和相關(guān)材料的改進(jìn)，更廉價(jià)也更容易回收處理的紙杯，取代了金屬的塑料的“前輩”。到今天，就便是在很高級(jí)的場(chǎng)合，紙杯喝咖啡也不“丟分”。至少，在辦公場(chǎng)所和“大路”的店鋪里，很少再會(huì)看到托盤(pán)小杯配小勺那種喝法了。

（四）牛仔服裝

相比上面提到的三樣，牛仔服裝，應(yīng)該是最“美國(guó)”的。據(jù)說(shuō)，某個(gè)咱們的親密近鄰國(guó)家，為堅(jiān)決抵制美國(guó)，全境全員禁絕牛仔服裝。當(dāng)然，人家說(shuō)的是“抵御西方”，但從最高領(lǐng)導(dǎo)人到普通公職人員，幾乎都穿西服，有點(diǎn)兒自己打臉，說(shuō)白了，還是針對(duì)美國(guó)。

記得上世紀(jì)八十年代初牛仔褲剛剛從香港和當(dāng)時(shí)還是“嶄新”的“特區(qū)”流入“內(nèi)地”、一時(shí)成為“個(gè)體經(jīng)濟(jì)”的“寵兒”的時(shí)節(jié)，因?yàn)椤斑@不就是勞動(dòng)布褲子嗎”、“包屁股露肚臍眼兒成何體統(tǒng)”這樣的“大眾語(yǔ)境”，曾顯得有點(diǎn)兒“羞羞答答”。

后來(lái)才知道，雖然真的從質(zhì)地上跟“勞動(dòng)布”差不了多少，但樣式卻不僅限于“包屁股”的緊身式和“露肚臍眼兒”的“低襠”款。隨著美國(guó)“西部片”的引入，看上去甚至還比“勞動(dòng)布工作服”在色彩上“有所欠缺”、“自來(lái)舊”甚至“破爛兮兮”的牛仔褲，在銀幕上，卻是那么的酷帥！很快，人們又從萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙廣告上，看到了畫(huà)面里那個(gè)正愜意點(diǎn)煙的“美國(guó)牛仔”，居然還穿著“牛仔服”（上衣），跟他肩上套著的繩索和美式牛仔帽搭配起來(lái)，盡顯“萬(wàn)寶路”香煙的“脾氣”！

有人說(shuō)，中國(guó)人的身材，穿牛仔褲不好看。這種觀點(diǎn)，如果說(shuō)有“印象實(shí)證”的話，大概繞不開(kāi)同期或稍早的“港風(fēng)旅行團(tuán)”——成群結(jié)隊(duì)平均身高偏低的南國(guó)同胞，身材相對(duì)勻稱(chēng)的還好，矮墩墩胖乎乎的，真是又讓牛仔褲給身材“又減分”了，同時(shí)也給牛仔褲減了分。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，從特區(qū)及相近或正規(guī)或不大正規(guī)的“口岸”被“進(jìn)購(gòu)”（含走私）的牛仔褲，讓內(nèi)地的國(guó)人穿上，效果很是可以。一則，內(nèi)地當(dāng)時(shí)穿牛仔褲的差不多都是年輕人，本身就比較有活力；再則，那時(shí)候的人，特別是年輕人，普遍比較瘦削，很難得見(jiàn)到后來(lái)比比皆是特別在年輕人中更加“泛濫”的“胖子”，只要版型不太“水”，穿上去，真的“很提氣”！

如果說(shuō)，咖啡領(lǐng)和紙杯，是“應(yīng)運(yùn)而生”，品牌紙煙的量產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化快餐，多少還有“美國(guó)之前”的“底蘊(yùn)”，那么，牛仔服裝，就可謂真真的“純純美國(guó)風(fēng)”。這種確實(shí)源于美國(guó)（尤指西部）牧場(chǎng)工人和“無(wú)確定職業(yè)者”的“便裝”，經(jīng)過(guò)“時(shí)裝化”改造，妥妥是讓美國(guó)的“西部片”灌輸給全球的一種“返璞”式的獨(dú)特審美。

據(jù)說(shuō)，再早些，身材跟美國(guó)人沒(méi)啥差距的歐洲人，也很抵觸牛仔服裝；事實(shí)上，及至今天，牛仔服裝也說(shuō)不上在歐洲多有市場(chǎng)，但也還是逐漸“攻破”了“偏見(jiàn)”或說(shuō)“認(rèn)知壁壘”，成為了包括歐洲在內(nèi)的全世界服裝領(lǐng)域中不容忽視的組成。

關(guān)于牛仔服裝特別是牛仔褲，到今天，世界范圍來(lái)看，也還存在著爭(zhēng)議，不過(guò)基本上是關(guān)乎“審美”而極少牽涉“國(guó)別”——喜歡、不喜歡；好看、不好看；舒適、不舒適……

十幾二十年前，很多寫(xiě)字樓里的“白領(lǐng)”還會(huì)“被在意”穿牛仔服裝不夠正式；到現(xiàn)在，好像也不那么較真了。在“休閑為王”的服裝發(fā)展趨勢(shì)下，牛仔服裝似乎在被更多新生“派系”沖擊，不再那么風(fēng)靡，甚至都會(huì)由早先被認(rèn)為“直露粗俗”變成今天被認(rèn)為“拘謹(jǐn)老氣”，卻仍然很傲驕地存在著，穩(wěn)坐在由它開(kāi)創(chuàng)、至今仍那難以被“其他”所替代的“寶座”上。

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