縣域鄉(xiāng)村運(yùn)營的場景文化力與發(fā)展要義

■王國燦

摘要

縣域鄉(xiāng)村運(yùn)營是鄉(xiāng)村振興的核心引擎，其成功關(guān)鍵在于激活“場景文化力”——通過系統(tǒng)性挖掘地域文化資源，構(gòu)建沉浸式、差異化的體驗(yàn)場景，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。本文結(jié)合場域理論、共生理論與數(shù)字鄉(xiāng)村實(shí)踐，提出以文化賦能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合、主體協(xié)同與全域運(yùn)營的創(chuàng)新路徑，為縣域鄉(xiāng)村振興提供理論支撐與實(shí)踐范本。

一、場景文化力的理論深化與多維解析

1.1 場域理論的四維資本轉(zhuǎn)化機(jī)制

布爾迪厄的場域理論強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村是經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本與象征資本互動(dòng)的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。場景文化力的本質(zhì)在于通過四類資本整合，將鄉(xiāng)土文化轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)：

經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化：浙江烏鎮(zhèn)通過活態(tài)歷史街區(qū)運(yùn)營，將明清建筑群改造為商業(yè)文旅綜合體，2025年接待游客超1200萬人次，旅游收入達(dá)98億元，帶動(dòng)周邊村民年均增收4.2萬元。

文化資本活化：安徽績溪仁里村以“燕歸潮”非遺主題游線串聯(lián)徽墨工坊、古村夜游等場景，非遺產(chǎn)品年銷售額突破3000萬元，吸引22名青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

資料圖

資料圖

1.2 文化力的三層維度與場景構(gòu)建

物質(zhì)層（可觸）：梯田景觀、傳統(tǒng)民居等實(shí)體載體。如云南元陽梯田通過“星空攝影營”項(xiàng)目，將農(nóng)耕場景轉(zhuǎn)化為美學(xué)體驗(yàn)，民宿均價(jià)提升至1200元/晚，入住率超85%。

行為層（可感）：民俗活動(dòng)與生產(chǎn)技藝。浙江桐鄉(xiāng)“野火飯”IP串聯(lián)76個(gè)業(yè)態(tài)，年消費(fèi)額8.1億元，帶動(dòng)農(nóng)戶參與率提升40%。

精神層（可悟）：鄉(xiāng)愁敘事與集體記憶。潮州大吳村以泥塑非遺構(gòu)建“歸巢文化”符號(hào)，游客復(fù)購率達(dá)65%，文創(chuàng)產(chǎn)品溢價(jià)超200%。

1.3 數(shù)字賦能與文化場景迭代

科技融合：江蘇周莊運(yùn)用全息投影還原明代市集，夜游收入占比達(dá)40%，游客停留時(shí)間延長2.3小時(shí)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：四川縣域數(shù)字鄉(xiāng)村平臺(tái)整合“四維傳播體系”，實(shí)現(xiàn)76%的農(nóng)文旅資源線上引流，2025年鄉(xiāng)村電商交易額同比增長58%。

二、場景文化力的實(shí)踐創(chuàng)新與機(jī)制突破

2.1 資源資本化的多元路徑

1. 非遺活化模式以潮州大吳村為例，該村以省級(jí)非遺“大吳泥塑”為核心，設(shè)計(jì)“燕歸巢”主題游覽路線，串聯(lián)火窯廣場、泥塑工坊、文創(chuàng)體驗(yàn)館等節(jié)點(diǎn)，將傳統(tǒng)泥塑技藝轉(zhuǎn)化為沉浸式文化消費(fèi)業(yè)態(tài)。2025年接待游客超50萬人次，帶動(dòng)村集體增收300萬元，非遺產(chǎn)品年銷售額突破3000萬元。該模式依托文化資本再生產(chǎn)理論，通過活態(tài)傳承實(shí)現(xiàn)非遺資源的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

2. 生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化模式浙江安吉?jiǎng)⒓姨链逡劳腥f畝竹林生態(tài)資源，開發(fā)“竹筏漂流”“竹林瑜伽”等體驗(yàn)項(xiàng)目，并引入青年創(chuàng)客打造“竹藝創(chuàng)客基地”，形成“生態(tài)+文旅+創(chuàng)業(yè)”融合鏈。項(xiàng)目吸引60余名青年返鄉(xiāng)，帶動(dòng)民宿集群與研學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，村集體收入三年增長300%。此路徑契合生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，通過綠色資源溢價(jià)激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

資料圖

3. 閑置資產(chǎn)盤活模式惠州墨園村成立“強(qiáng)村文旅公司”，采用“強(qiáng)村合伙人”機(jī)制整合村內(nèi)閑置農(nóng)房、祠堂、糧倉等資產(chǎn)（總面積2000㎡），改造為共享廚房、非遺展館、文創(chuàng)市集等業(yè)態(tài)。通過經(jīng)營權(quán)入股、保底分紅模式，帶動(dòng)村民就業(yè)超百人，閑置資源利用率提升至85%。該模式基于輕資產(chǎn)運(yùn)營理論，以最小成本撬動(dòng)存量資源價(jià)值。

2.2 沉浸式場景的科技與敘事融合

五感設(shè)計(jì)：安徽宏村打造“徽派氣味地圖”，以茶香、酒香引導(dǎo)制茶體驗(yàn)，游客參與度提升70%。

敘事驅(qū)動(dòng)：成都街子古鎮(zhèn)開發(fā)“水龍吟”劇本殺項(xiàng)目，融合川西民俗敘事，單日營收峰值破15萬元。

虛實(shí)共生：浙江莫干山民國風(fēng)情探案游戲，通過AR技術(shù)還原歷史事件，項(xiàng)目年?duì)I收超2000萬元。

2.3 主體協(xié)同與運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新

鄉(xiāng)村CEO制度：

潮安區(qū)招募13名鄉(xiāng)村CEO，年薪11-15萬元，統(tǒng)籌片區(qū)資源開發(fā)。如棋盤村引入露營經(jīng)濟(jì)，2025年集體經(jīng)濟(jì)收入增長180%。

浙江臨安“運(yùn)營師+強(qiáng)村公司”模式，龍門秘境村通過攀巖業(yè)態(tài)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，客流量年均增35%。

共生型利益聯(lián)結(jié)：

湖北關(guān)店村“共享菇園”模式：村民認(rèn)購菌棒，合作社統(tǒng)一運(yùn)營，集體經(jīng)濟(jì)年收益破百萬元。

安徽仁里村“6/3/1分成”機(jī)制（創(chuàng)業(yè)者60%、村集體30%、運(yùn)營方10%），孵化10余家鄉(xiāng)村品牌。

資料圖

三、縣域統(tǒng)籌：全域運(yùn)營的發(fā)展要義

3.1 空間聯(lián)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)融合

片區(qū)組團(tuán)運(yùn)營：浙江桐鄉(xiāng)構(gòu)建“一環(huán)四區(qū)”格局，聯(lián)動(dòng)76個(gè)村發(fā)展文墨田園、濕地休閑等主題片區(qū)，消費(fèi)額達(dá)8.1億元。

三產(chǎn)融合增值：遼寧北鎮(zhèn)依托“鎮(zhèn)山文化”開發(fā)非遺研學(xué)，農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)30%；婺源“篁嶺曬秋”IP帶動(dòng)綜合收入超10億元。

3.2 數(shù)字治理與品牌化運(yùn)營

全域數(shù)據(jù)平臺(tái)：潮安區(qū)鄉(xiāng)村運(yùn)營賦能中心搭建“數(shù)字駕駛艙”，歸集23類鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)，招商對接效率提升50%。

區(qū)域品牌矩陣：浙江“浙十條”推動(dòng)“一村一標(biāo)一品”，如安吉白茶品牌價(jià)值達(dá)48.45億元，占全縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)值32%。

3.3 制度保障與人才引育

政策協(xié)同：廣東仁化縣建立“指揮部+聯(lián)合黨委”，統(tǒng)籌風(fēng)貌提升與產(chǎn)業(yè)布局3；浙江出臺(tái)鄉(xiāng)村運(yùn)營師認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，培育千名專業(yè)人才。

人才生態(tài)：潮安區(qū)聯(lián)動(dòng)浙鄉(xiāng)建促會(huì)成立賦能中心，培訓(xùn)鄉(xiāng)村CEO 132人次，孵化本土團(tuán)隊(duì)27個(gè)。

四、挑戰(zhàn)與前沿對策

4.1 破解同質(zhì)化與可持續(xù)難題

深度在地化策略：

潮州大吳村挖掘泥塑“唯一性”符號(hào)，設(shè)計(jì)非遺盲盒系列，產(chǎn)品復(fù)購率超45%。

績溪叢山村以“藝術(shù)鄉(xiāng)村”定位，吸引民間宿客·三味書屋民宿落地，客房均價(jià)達(dá)1200元/晚。

輕資產(chǎn)運(yùn)營路徑：優(yōu)先盤活閑置農(nóng)房（如成都允許5%設(shè)施用地用于文旅配套），降低重資產(chǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 數(shù)字賦能與綠色轉(zhuǎn)型

碳匯交易機(jī)制：浙江安吉竹林碳匯項(xiàng)目，每畝年固碳量0.39噸，交易額破千萬元。

AI場景應(yīng)用：績溪廟山村“數(shù)字古村沙盤”提升游客停留時(shí)長至4.6小時(shí)，二次消費(fèi)占比達(dá)35%。

4.3 治理創(chuàng)新與政策適配

片區(qū)利益共享：南湖區(qū)“強(qiáng)村公司”統(tǒng)籌5村資源，采用“保底分紅+按股分利”，農(nóng)戶年均增收1.2萬元。

金融支持創(chuàng)新：四川“農(nóng)貸通”平臺(tái)發(fā)放鄉(xiāng)村運(yùn)營貸款42.6億元，不良率僅0.8%。

結(jié)語：邁向“文化資本×數(shù)字技術(shù)×治理創(chuàng)新”融合模型

場景文化力的核心是以文化為媒介重構(gòu)“人-地-產(chǎn)”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。未來需進(jìn)一步探索：

文化資本證券化：試點(diǎn)非遺IP產(chǎn)權(quán)交易，如浙江推動(dòng)“鄉(xiāng)村文創(chuàng)板”區(qū)域資本市場。

元宇宙場景延伸：構(gòu)建鄉(xiāng)村數(shù)字孿生體，如成都規(guī)劃“虛擬篁嶺曬秋”沉浸式社區(qū)。

跨域治理共同體：借鑒長三角“鄉(xiāng)村運(yùn)營聯(lián)盟”，破解行政區(qū)劃壁壘。

鄉(xiāng)村運(yùn)營正從“單點(diǎn)示范”走向“全域共生”，唯有以文化力為魂、數(shù)字力為翼、治理力為基，方能實(shí)現(xiàn)從“風(fēng)景美”到“共富美”的躍升。

主要參考文獻(xiàn)

1.場域理論視閾下鄉(xiāng)村文化振興的傳播路徑創(chuàng)新，2025

2.鄉(xiāng)村旅游沉浸式場景構(gòu)建指南，中國旅游研究院，2026

3.浙江省鄉(xiāng)村運(yùn)營“浙十條”政策解讀，省委農(nóng)辦，2025

4.四川省縣域數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與運(yùn)營指南，2025

5.輕資產(chǎn)模式下“小而美”文旅場景運(yùn)營路徑，鄉(xiāng)村振興雜志，2025

6.潮安區(qū)鄉(xiāng)村運(yùn)營賦能中心模式案例集，浙鄉(xiāng)建促會(huì)，2026

7.南湖區(qū)鄉(xiāng)村片區(qū)組團(tuán)運(yùn)營實(shí)踐，嘉興農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，2025

8.共生理論框架下的鄉(xiāng)村運(yùn)營績效研究，經(jīng)濟(jì)地理，2025

9.績溪縣鄉(xiāng)村運(yùn)營創(chuàng)新模式調(diào)研報(bào)告，安徽鄉(xiāng)村振興局，2024

(本文作者：王國燦系中國法學(xué)會(huì)會(huì)員，資深媒體人，著名文化戰(zhàn)略觀察家)