CEO下場(chǎng)開貨車，泰國(guó)零售巨頭爭(zhēng)奪東南亞「分鐘達(dá)」

東南亞悄然打響新一輪零售競(jìng)賽。

文 ｜王熠

3月27日，杭州菜鳥集團(tuán)總部，泰國(guó)正大集團(tuán)旗下零售巨頭CP AXTRA與菜鳥正式簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。

此前兩天，在無(wú)錫的菜鳥倉(cāng)庫(kù)，CP AXTRA CEO謝宇宸剛剛與機(jī)器人一同做了一天的“倉(cāng)庫(kù)工”，并第一次駕駛了用于“最后一公里”配送的新能源廂式貨車。

談及這次體驗(yàn)，謝宇宸說(shuō)：“菜鳥有很好的數(shù)字化系統(tǒng)和機(jī)器人倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，即便是一個(gè)新手，也可以很輕松地完成揀貨和打包，效率很高。”

據(jù)菜鳥CEO萬(wàn)霖介紹，無(wú)錫倉(cāng)已穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)了八年，是目前菜鳥運(yùn)營(yíng)“最好的倉(cāng)庫(kù)之一”，有近千臺(tái)機(jī)器人同時(shí)在一個(gè)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行調(diào)度運(yùn)作。

管理層下場(chǎng)體驗(yàn)，直觀地驗(yàn)證了菜鳥物流科技在效率與易用性上的成色，也為此次戰(zhàn)略合作備忘錄的簽署劃下注腳：這家泰國(guó)乃至整個(gè)東南亞市場(chǎng)的零售巨頭，正以堅(jiān)定的決心和務(wù)實(shí)態(tài)度，聯(lián)手來(lái)自中國(guó)的技術(shù)運(yùn)營(yíng)伙伴，在本地系統(tǒng)性地復(fù)制一場(chǎng)已被中國(guó)驗(yàn)證過(guò)的零售革命——即時(shí)零售與前置倉(cāng)模式。

此前在2023年雙方就開啟了數(shù)字化供應(yīng)鏈合作，如今升級(jí)為戰(zhàn)略綁定，這場(chǎng)始于效率的合作，目標(biāo)直指未來(lái)東南亞零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心。

總裁下場(chǎng)開貨車，“大象轉(zhuǎn)身”碰上“中國(guó)速度”

親自下場(chǎng)體驗(yàn)，是謝宇宸在泰國(guó)就延續(xù)下來(lái)的工作習(xí)慣。

過(guò)去幾年，在CP AXTRA位于泰國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，他也經(jīng)常和員工一起分揀、打包。對(duì)謝宇宸而言，這不僅是為了了解一線，更是為了測(cè)試雙方合作的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）和運(yùn)輸管理系統(tǒng)（TMS）的實(shí)際效能。

這種“貼地”的管理風(fēng)格，源自于他對(duì)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的焦慮與戰(zhàn)略思考。

去年11月，在CP AXTRA與菜鳥正式達(dá)成戰(zhàn)略合作時(shí)，謝宇宸曾提到“以前的時(shí)代是大魚吃小魚，可是現(xiàn)在不管是大魚還是小魚，快魚可以吃每一條魚。”

這反映著傳統(tǒng)零售巨頭在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下的普遍危機(jī)感。

隸屬于泰國(guó)正大集團(tuán)的CP AXTRA，運(yùn)營(yíng)著萬(wàn)客隆（Makro）和蓮花超市（Lotus's）兩大品牌，業(yè)務(wù)遍及10個(gè)國(guó)家，無(wú)疑是一條巨大的“魚”。然而，在東南亞電商爆發(fā)、消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效要求從“次日達(dá)”向“小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”躍遷的今天，這條“大魚”必須讓自己變得更快、更敏捷。

為此，謝宇宸為公司劃定了三大轉(zhuǎn)型任務(wù)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型、適應(yīng)顧客對(duì)“小時(shí)達(dá)”等需求的劇變、以及供應(yīng)鏈全面升級(jí)。

在無(wú)錫的親身實(shí)踐，讓他再次確信菜鳥的“中國(guó)速度”和歷經(jīng)極限場(chǎng)景驗(yàn)證的技術(shù)體系，正是CP AXTRA需要的答案。一方面，菜鳥歷經(jīng)中國(guó)“雙十一”級(jí)別極限場(chǎng)景驗(yàn)證的穩(wěn)定技術(shù)、快速的實(shí)施響應(yīng)，成為關(guān)鍵加分項(xiàng)。

另一方面，菜鳥團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行速度也非常快。據(jù)項(xiàng)目方回憶，菜鳥在合作首周即派30人團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)，三個(gè)月核心系統(tǒng)上線，這種聯(lián)合共創(chuàng)的模式，確保了技術(shù)能深度適配CP AXTRA龐大而復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為其“大象轉(zhuǎn)身”式的轉(zhuǎn)型任務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)引擎。

而回歸零售本身，無(wú)論是借助數(shù)字化系統(tǒng)還是AI、機(jī)器人的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率的提升，技術(shù)永遠(yuǎn)是工具。對(duì)于合作的最終目標(biāo)，謝宇宸與萬(wàn)霖都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，就是共同探索新模式和新技術(shù)能夠?yàn)榭蛻魩?lái)何種價(jià)值。

“面向我們最終的消費(fèi)者，為他們創(chuàng)造更低的價(jià)格、更好的體驗(yàn)和更好的形式，這是我們共同的目標(biāo)。”萬(wàn)霖說(shuō)道。

中國(guó)閃送的東南亞“樣板間”

從合作成效來(lái)看，一系列可量化的數(shù)據(jù)初步驗(yàn)證了“中國(guó)速度”的可行性。

目前，CP AXTRA與菜鳥聯(lián)合開發(fā)的多個(gè)關(guān)鍵性數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使萬(wàn)客隆門店的揀選包裝效率提升了140%。

根據(jù)謝宇宸在戰(zhàn)略合作備忘錄簽署現(xiàn)場(chǎng)透露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在CP AXTRA單個(gè)揀貨員的訂單處理量從每小時(shí)5單躍升至12單。更關(guān)鍵的是，在平均客單價(jià)高達(dá)約700元人民幣的批發(fā)業(yè)務(wù)中，基于多個(gè)數(shù)字系統(tǒng)的的優(yōu)化，日配送訂單處理能力已從1.5萬(wàn)單提升至10萬(wàn)單，日均訂單總金額約有5600萬(wàn)元人民幣。

這支撐了其線上業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)——單個(gè)門店的線上日訂單處理能力從300單升至1500單，足足增長(zhǎng)了5倍。正是憑借這種效率躍升，CP AXTRA得以在2025年成為泰國(guó)排名第一的線上批發(fā)零售公司。

展望后續(xù)，伴隨此次戰(zhàn)略合作備忘錄的簽署，CP AXTRA與菜鳥的合作已從單點(diǎn)效率提升，邁入系統(tǒng)性模式復(fù)制與生態(tài)共建的新階段。其戰(zhàn)略藍(lán)圖清晰可見：

首先是構(gòu)建即時(shí)零售的“數(shù)字+物理”雙基石。數(shù)字化方面，雙方合作正從門店倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸管理等關(guān)鍵性數(shù)字化系統(tǒng)，向整體的倉(cāng)網(wǎng)布局等方面延伸。

硬件方面，雙方已開始推進(jìn)前置倉(cāng)建設(shè)計(jì)劃，在泰國(guó)曼谷等多個(gè)地點(diǎn)落地，這正是將中國(guó)閃購(gòu)、前置倉(cāng)體系復(fù)制到東南亞的核心舉措。通過(guò)在城市節(jié)點(diǎn)布局小型倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)商品近場(chǎng)化，是達(dá)成“小時(shí)達(dá)”體驗(yàn)的物理前提。

其次是向AI與自動(dòng)化尋求更高階的競(jìng)爭(zhēng)力。謝宇宸多次提及對(duì)AI與大模型的興趣，他認(rèn)為面對(duì)東南亞多變的市場(chǎng)環(huán)境，如天氣、突發(fā)需求，AI能提供更靈活的供應(yīng)鏈決策。

基于這一市場(chǎng)特點(diǎn)，菜鳥也正與CP AXTRA共同探索利用AI大模型優(yōu)化供應(yīng)鏈，并逐步引入自動(dòng)化機(jī)器人解決方案。但雙方的共識(shí)是，技術(shù)引入需匹配業(yè)務(wù)發(fā)展階段，采用半自動(dòng)化起步，逐步升級(jí)的漸進(jìn)式路徑，而非盲目追求“高大上”的全自動(dòng)化。

萬(wàn)霖也透露，菜鳥正在研發(fā)新一代機(jī)器人，當(dāng)前已經(jīng)在自有場(chǎng)景中開始規(guī)模化應(yīng)用，“可能很快就會(huì)向市場(chǎng)公布”。

而在供應(yīng)鏈升級(jí)之上，站在更高視角觀察，CP AXTRA正借與菜鳥的合作，開啟與阿里巴巴生態(tài)的全面聯(lián)動(dòng)。

謝宇宸即明確表示，與菜鳥的合作是“與阿里巴巴集團(tuán)更廣泛合作的開始”。當(dāng)前，CP AXTRA正計(jì)劃將商品通過(guò)天貓國(guó)際引入中國(guó)，并探索接入阿里云及通義千問(wèn)大模型。

這意味著，此次合作已超越單一的物流科技輸出，演變?yōu)橐粓?chǎng)從物流、電商到云計(jì)算、AI技術(shù)的全方位生態(tài)聯(lián)動(dòng)，為CP AXTRA描繪了成為“東南亞領(lǐng)先零售科技平臺(tái)”的宏大愿景。

一場(chǎng)定義未來(lái)的“聯(lián)合共創(chuàng)”

CP AXTRA與菜鳥的戰(zhàn)略合作，為觀察中國(guó)零售科技出海提供了一個(gè)絕佳樣本。其背后蘊(yùn)含著清晰的商業(yè)邏輯與行業(yè)啟示。

對(duì)CP AXTRA而言，這是一次壓縮了試錯(cuò)周期與成本的精準(zhǔn)提速。面對(duì)東南亞電商市場(chǎng)的高增長(zhǎng)與不均衡性，自主搭建一套成熟的即時(shí)零售體系耗時(shí)漫長(zhǎng)且風(fēng)險(xiǎn)極高。引入菜鳥，實(shí)質(zhì)是引入了一套經(jīng)過(guò)全球最復(fù)雜市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的、從算法、系統(tǒng)到運(yùn)營(yíng)的全鏈路解決方案。

這使其能以更快的速度、更高的確定性，構(gòu)建起應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘——以數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)的極致效率、以倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)為支撐的即時(shí)體驗(yàn)。謝宇宸此前曾提出“三年愿景”，要讓CP AXTRA“真真正正變成一個(gè)零售科技公司”，這場(chǎng)合作正是實(shí)現(xiàn)該愿景的關(guān)鍵杠桿。

而對(duì)菜鳥乃至更多中國(guó)科技的出海征程而言，這場(chǎng)合作也有望驗(yàn)證“能力與模式輸出”的可行性。

萬(wàn)霖提出菜鳥是“全球化與物流科技雙輪驅(qū)動(dòng)”，是市場(chǎng)上非常獨(dú)特的既有全球化物流業(yè)務(wù)，也有物流和供應(yīng)鏈科技研發(fā)能力的企業(yè)。其技術(shù)在國(guó)內(nèi)海量業(yè)務(wù)場(chǎng)景中歷經(jīng)錘煉，技術(shù)和業(yè)務(wù)相互依存，同時(shí)也形成了一套有競(jìng)爭(zhēng)力的面向市場(chǎng)的解決方案。同時(shí)與海外零售伙伴的合作，也有助于他們更快的了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

以與CP AXTRA合作為例，從應(yīng)對(duì)泰國(guó)消費(fèi)者“當(dāng)面簽收”的習(xí)慣，到適應(yīng)不同國(guó)家的包材供應(yīng)鏈，菜鳥展現(xiàn)的并非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是深度理解并融入本地市場(chǎng)場(chǎng)景的能力。這種尊重本地化、以解決實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向的聯(lián)合共創(chuàng)，是中國(guó)科技企業(yè)成功扎根海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。

站在行業(yè)視角來(lái)看，過(guò)去東南亞電商的競(jìng)爭(zhēng)多集中于流量獲取與前端營(yíng)銷，而CP AXTRA與菜鳥的合作，正將比拼引向后端的供應(yīng)鏈效率與體驗(yàn)。

當(dāng)本土零售巨頭開始系統(tǒng)性地整合中國(guó)的即時(shí)零售模式，它將在成本、時(shí)效和體驗(yàn)上樹立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而倒逼整個(gè)區(qū)域的零售與電商玩家加速自身的供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這或意味著，一場(chǎng)以效率和體驗(yàn)為核心的新一輪零售競(jìng)賽，已在東南亞悄然打響。

而眼前的這場(chǎng)合作，是泰國(guó)零售巨頭基于對(duì)“中國(guó)速度”和“中國(guó)方案”深度認(rèn)可后的一次戰(zhàn)略抉擇，也是中國(guó)物流科技從產(chǎn)品輸出邁向能力與模式輸出的關(guān)鍵一步。當(dāng)決心成為“快魚”的CP AXTRA，與中國(guó)領(lǐng)先的物流科技企業(yè)菜鳥深度綁定，雙方共同在東南亞市場(chǎng)繪制的零售新藍(lán)圖，正從構(gòu)想加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

這不僅僅是兩家公司的合作，更是正在發(fā)生的、塑造東南亞未來(lái)商業(yè)形態(tài)的一次重要實(shí)驗(yàn)。