燒錢換增長的電商模式，該出局了

“不投流，等死；投了流，找死。”這不是段子，而是當下無數(shù)中小商家的真實寫照。

某直播商家算了一筆賬，一年銷售額1308萬，利潤卻只有區(qū)區(qū)5.3萬，他坦言，“去年店鋪流量成本高了10倍，不少同行更是血本無歸，家底都快虧沒了。”

這種“燒錢換增長”的模式，正將商家推向懸崖邊緣。派代今年1月發(fā)布的《2025年電商生存調查》顯示，2025年，超過30%的商家處于虧損狀態(tài)；還有超過30%的商家，利潤微薄到僅有0-5%。

來源：派代發(fā)布的《2025年電商生存調查》

越來越多的商家，不愿再燒錢換增長。面對商家需求，平臺陸續(xù)出手，主動幫助商家降本減負，通過扎實的舉措為商家?guī)沓掷m(xù)的經(jīng)營安全感和增長確定性。

內衣品牌“野獸來了”對此深有體會，此前只能靠強付費沖規(guī)模，卻始終難以沉淀品牌、留住用戶。拓展新平臺后“居然在不燒錢的情況下ROI提升了20%”，嘗到甜頭的團隊信心大增，定下了2026年GMV突破千萬的小目標。

2026年，電商玩法變了，躺平擺爛是死路，盲目內卷是絕路，唯有“價值共生”才是出路。從單純售賣流量的平臺，到與商家共擔風險的“合伙人”，一場圍繞電商生態(tài)的變革悄然發(fā)生。

開店三個月盈利，新店低門檻快速起步

為了逃離內卷，不少商家期待通過開新店，找到新的增長點。

但在一個流量越來越貴、退貨率一路走高的過剩市場里，新店要出頭難上加難，入駐門檻高、流量價格貴、拉新轉化難、經(jīng)營風險大、數(shù)字化能力弱等痛點普遍存在，想開新店還是離不開燒錢困境。

而新店的每一分投入，似乎都是一場充滿不確定性的豪賭。

不過，山靈影音旗艦店的故事是個例外——開店三個月，就扭虧為盈。

故事發(fā)生在京東。其實，剛入駐京東時，山靈影音旗艦店并沒有如預期般迎來開門紅，“我們初來乍到，搞不懂京東的玩法”，公司負責人雙雙坦言。

這份“冷清”并沒有持續(xù)很久，京東采銷主動找上門，向他們介紹了京東的“春曉計劃”，并和團隊一起診斷問題、開出“藥方”——鑒于山靈影音是小眾品牌，且新店剛剛開業(yè)，所以不適合做全站推廣，更適合針對目標群體精準觸達。

圖為京東采銷團幫助商家診斷問題

據(jù)此調整之后，店鋪當月的銷售額環(huán)比增長了45%。

不止有專業(yè)的陪跑建議，還有一攬子的大紅包——5500元的新店推廣紅包，免費的運費險和破損險、AI數(shù)據(jù)工具服務大禮包等。

“相當于平臺給我們兜底了，0元開店無門檻，我們就敢放手干了”，雙雙笑談，“新店的單月GMV很快就突破了60萬元”。

不僅降本輸血，還開山鋪路。

初來乍到的新店，銷量低、評價少，難以取得目標客戶的信任，平臺的權威背書就變得相當重要。

山靈影音旗艦店開店90天后，就獲得了京東的五星店鋪認證，店鋪曝光量因此提升了16%，轉化率提升了7%，“新客一看我們是五星店，也敢下單了”，雙雙透露。

京東五星認證體系并不僅僅看誰的GMV高、誰的名氣大、誰更財大氣粗，而是考核產(chǎn)品品質、客服響應、物流時效、售后服務等指標。

類似山靈影音旗艦店這樣的新店，也有機會靠著好產(chǎn)品好服務，獲得五星認證。

在“春曉計劃”0門檻開店、最高100%返點、14款免費AI工具等扶持政策的護航之下，雙雙覺得“新店跑起來一點不難”，她打算今年在京東再開一家新店。

除了如何快速跑起來，新店遇到的另一普遍痛點則是資金不足。

廣東精選衛(wèi)浴一度身陷絕境，一款商品突然爆單，需要提高產(chǎn)能，資金缺口陡然而至。

為此，創(chuàng)始人李樂向京東平臺申請了40萬的貸款，當天完成審批發(fā)款，而且基于新店優(yōu)惠政策，一年的利息低至三四千元，“京東幫我們渡過了難關”。

在京東京喜采銷的貼身指導下，廣東精選衛(wèi)浴的拉籃產(chǎn)品一度做到了全平臺的品類Top1，李樂說打算在京東再開幾家新店，做大做強智能馬桶等新品類。

受益的不止山靈影音和廣東精選衛(wèi)浴兩個商家，過去一年，致力于護航商家良性生態(tài)的“春曉計劃”，已吸引超過數(shù)百萬新商家入駐，中小商家訂單量2025年同比增長近一倍。

一個健康的電商生態(tài)，需要輸入新血液、引入新商家、更新供給體系，把開店的門檻降低了，才能讓電商生態(tài)生生不息、永葆活力。

不靠買量換增長，ROI穩(wěn)定背后的新方法

相比冷啟動期的種種難題，日常運營中的流量困境，才是商家增長路上更大的絆腳石。

派代的調查顯示，一路上漲的流量價格，是導致商家虧損的主因，近半數(shù)（48.7%）商家的投流占比高達20%-100%。

當部分平臺的流量價格越賣越高、效果越來越不穩(wěn)定，通過內卷商家的方式實現(xiàn)收益最大化，其實是竭澤而漁，可能導致商家批量遷離，電商生態(tài)也難持久繁榮。

“做生意一定得算好賬”。創(chuàng)業(yè)四年，李樂的一個感受是，“光靠買量換增長，商家承受不了”。而在京東“春曉計劃”加持下，平臺會持續(xù)給品質好、價格好、服務好的商家提供免費流量支持，為其帶來穩(wěn)定的日銷增長。

從2022年到2024年上半年，廣東精選衛(wèi)浴幾乎不怎么買量，依托產(chǎn)業(yè)帶的高性價比優(yōu)勢和打爆品的能力撬動自然流量，取得了可觀增長。

最近兩年，為了拉高增速，抬升營收天花板，李樂團隊開始在平臺付費買量——京東精準的營銷工具、可觀的ROI表現(xiàn)，又助力李樂的店鋪實現(xiàn)了良性增長。其新品推廣上量周期從過去的15天到2個月，壓縮到了現(xiàn)在的7-15天，爆款的生命周期也從過去的半年延長到一年多。

增長的確定性、可觀的投產(chǎn)比，以及京喜采銷提供的運營規(guī)劃，給了李樂前所未有的安全感，京東的玩法很清晰，確定性比較高，投流的效果立竿見影”。

2026年，京東對商家的扶持再度加碼，加磅投入350億資源，廣告補貼從10億升級至百億，同時還推出“穩(wěn)賺計劃”。

這是行業(yè)首發(fā)的100%保投產(chǎn)比的廣告扶持政策，不少商家看到了平臺支持商家敢想敢做敢投入的共贏決心。有了“穩(wěn)賺計劃”的兜底，山靈影音旗艦店敢于放開手投流，GMV增長了20%。

對中小商家來說，不用燒錢買流量，也有助于其提升品牌力。一方面，白牌只能靠比拼最低價和買量維持增長，難以吸引忠誠用戶，也難有復購，無法形成良性循環(huán)。另一方面，相對來說，打單個爆品容易，但難做品牌心智沉淀。

內衣品牌“野獸來了”，在京東嘗到甜頭后，如今越發(fā)看重京東渠道，正是源于其沉淀品牌心智的初心。創(chuàng)始人王鑫明坦言，靠單一爆品快速起量，但用戶來了就走，更多只記得某款商品但對品牌沒什么印象，復購更是奢望。

而京東的機制有所不同，在入駐初期，京東通過扣點減免、廣告扶持等政策降低了經(jīng)營壓力，讓店鋪單鏈接銷量迅速突破2萬單。

在流量層面，京東不唯“低價”“買量”論，既通過“春曉計劃”等給予免費流量支持，也提供增長穩(wěn)定的付費流量工具。

最重要的是，京東用戶本身對品質和品牌有更高認同，一旦認可產(chǎn)品，不僅復購意愿強，還愿意連帶購買同店其他產(chǎn)品。

得益于此，過去一年，“野獸來了”在京東的ROI比其他平臺高出約20%，GMV也達到400萬。這意味著，在京東即便不依賴高強度投流，也能保持穩(wěn)定的盈利增長，而穩(wěn)定的增長也讓品牌有機會在用戶心中慢慢扎根，而非一次性收割。

基于這些觀察，“野獸來了”今年準備在京東大干一場，在男士內衣之外，打算上線襪子、家居服等新品類，同時在京東推出男士內衣品類的中高端商務禮盒款。

隨著新產(chǎn)品的陸續(xù)上線，“野獸來了”對于2026年在京東的增長很有信心——在保持盈利的前提下，京東平臺單店GMV計劃在新一年再漲1.5倍。

如今，電商的競爭已從“拼流量、拼低價”的野蠻階段，進入“拼效率、拼品牌、拼確定性”的新階段，平臺也應摒棄“流量販子”的角色，升級為“服務管家”，助力商家跳出“燒錢換增長”的陷阱。

平臺輸血又造血，商家受益、用戶受惠

最近兩年，大批頭部賣家關店離場。之所以出現(xiàn)這樣的局面，是因為商家想通了，燒錢換增長無異于飲鴆止渴，健康的商業(yè)模式必須三者兼?zhèn)洹?strong>既有增長的空間，也有盈利的底氣，更有品牌的未來。

如何保障商家銷量的穩(wěn)定性、增長的可確定性、全周期的高回報率，成為平臺的必答題——在初創(chuàng)期幫商家打開銷路，在成長期助力商家品牌升維，在成熟期幫商家找到新增長點。

京東“春曉計劃”的加碼、免費AI工具的賦能、流量分配機制的均衡、“穩(wěn)賺計劃”保障的兜底，正是讀懂了這份訴求。

被健康良性的電商生態(tài)吸引，如今，越來越多的商家，把京東當作了發(fā)展主場。廣東精選衛(wèi)浴的李樂團隊2025年全平臺總GMV約7000萬，其中京東渠道貢獻了超八成。

而山靈影音團隊雖然創(chuàng)業(yè)之路始于其他平臺，最近兩年才入駐京東，如今京東已經(jīng)躍升為第一大營收渠道，為公司貢獻了約七成的營收。

良性的機制還能實現(xiàn)多方共贏，平臺讓利讓權，扶持優(yōu)質商家，商家就敢投入反哺平臺，也更愿意讓利給終端用戶。

李樂團隊對京東投桃報李，其銷量過兩萬單的爆款拉籃產(chǎn)品，在價格方面也給出了最大的誠意，讓渡品牌的利潤空間，讓消費者受益。

雖然爆款基本不賺錢，但基于京東漫灌給店鋪的可觀免費流量，以及低成本高回報的付費流量，還能持續(xù)拉動同店商品的交叉轉化，“如此一來，商家、平臺、用戶實現(xiàn)了三贏”，李樂總結，“用戶享受了優(yōu)惠，平臺提升了價格競爭力，商家也能實現(xiàn)增長和盈利”。

無獨有偶，薈選游戲本專營店早期是從線下起步，當時主營價格透明、高度同質化的3C產(chǎn)品。在京東運營團隊的建議下，他們將重心轉向定制化服務，以此提升用戶體驗并實現(xiàn)差異化競爭，成功打開了增長通道。

從啟動線上轉型至今，商家線上銷售占比從最初的20%增長到80%，京東渠道如今是第一大主陣地，貢獻約50%的銷售額，其中的四成銷售額都由定制產(chǎn)品貢獻。

為了讓更多商家受益，京東圍繞新商起步經(jīng)營、快速增長的關鍵階段，大幅下降保證金，同時推出力度空前的新商激勵政策，大范圍發(fā)放免費冷啟廣告紅包和6個月新商激勵，疊加京東各品類的次新商激勵政策，商家最高可享一整年100%返傭收益，讓不同品類新商都能共享平臺紅利。

拒絕短期興奮劑，深耕長期確定性，京東的“春曉計劃”不僅是在輸血，更是在造血。

它證明了當平臺不再扮演流量的“售賣者”，而是成為商家的“合伙人”，一個讓商家敢投入、長期持續(xù)能盈利，也讓用戶受惠，讓生態(tài)生生不息的良性循環(huán)，才能真正成為現(xiàn)實。

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