市場回暖紅利下，螞蟻、招行、天天基金為何走出了三條路？

出品｜公司研究室基金組

文｜張陽

權益基金保有規模首次突破萬億元、代理基金收入大增46.5%、基金銷售額創下2.6萬億元新高——2025年，螞蟻基金、招商銀行和天天基金這三家頭部代銷平臺，都交出了一份頗為亮眼的成績單。

2025年的公募基金行業，權益市場回暖，指數基金繼續擴容，投資者風險偏好有所修復，市場情緒較2024年明顯改善。

行業景氣度回升，最先受益的自然是頭部代銷機構。但面對相同的市場紅利，三家代銷平臺交出的答卷卻并不相同：螞蟻基金繼續鞏固第一的地位，招商銀行展現出更強的財富管理變現能力，天天基金則呈現出“銷量很強、利潤修復偏慢”的特征。

基金代銷“三巨頭”已經走在了三條不同的道路上。

螞蟻基金：“斷層第一”規模為王

若要給螞蟻基金2025年貼一個標簽，那就是：強者恒強。

根據恒生電子2025年年報，螞蟻基金全年營收達到202.34億元，首次突破200億元，同比增長24.20%；凈利潤達到10.85億元，同比增長141.11%。無論是營收還是利潤，都創下歷史新高。

更值得關注的是保有規模。中基協數據顯示，2025年下半年，螞蟻基金權益基金保有規模達到10178億元，成為行業首家權益保有規模突破萬億元的銷售機構。與此同時，其股票型指數基金保有規模由2024年末的3201億元增長至4825億元，增幅達到50.7%。

過去幾年，指數化投資持續升溫，互聯網渠道在產品分發、用戶觸達和交易轉化方面優勢明顯，而螞蟻又是這一賽道里最具統治力的平臺之一。2025年，權益市場回暖與指數基金擴容形成共振，螞蟻成為最大受益者之一。

從結果上看，螞蟻不僅繼續穩居第一，而且這種第一已經越來越呈現出“斷層領先”的特征。對它來說，2025年不是簡單的修復，而更像是進一步拉開差距的一年。

招行銀行：最會賺錢賺得最厚

如果螞蟻贏在規模，招行則贏在賺錢能力。

招商銀行2025年年報顯示，全年代理非貨幣公募基金銷售額為7064.66億元，同比增長18.13%；代理基金收入達到61.02億元，較2024年的41.65億元大幅增長46.5%，占零售財富管理手續費及傭金收入的25.65%。

在基金銷售額僅增長18%的情況下，代理基金收入增速卻達到46.5%，說明招行2025年的優勢，并不只是“賣得更多”，而是“賣得更值錢”。

在市場回暖過程中，招行成功提升了含權類產品配置比例，優化了產品結構，也放大了基金代銷業務的收入彈性。

招行年報也明確指出，代理基金收入的增長得益于“緊抓資本市場配置機會，圍繞客戶需求，含權類產品配置提升。”

中基協數據顯示，截至2025年末，招行權益類基金保有規模達6105億元，較2024年末增長48.7%，在銀行渠道繼續保持領先地位，而且這個增幅比螞蟻基金還要高。

更重要的是，招行的競爭邏輯與互聯網平臺并不相同。它并不依賴海量流量，而是依賴成熟的財富管理體系、較強的客戶信任關系以及更深的資產配置能力。2024年推出的“TREE長盈計劃”，本質上就是這一邏輯的體現。到2025年末，在“招商銀行TREE資產配置服務體系”下進行資產配置的客戶達到1175.68萬戶，同比增長13.31%，較2024年末凈增約138萬戶。

招行的打法越來越像一家成熟的財富管理機構，通過TREE體系把“活錢管理、穩健增值、進取投資、保障規劃”四大維度融為一體，把一次性銷售變成長期經營。

如果說螞蟻代表的是“規模型勝利”，那么招行代表的就是“質量型勝利”。

天天基金：“爆量不爆利”利潤在爬坡

2025年，在交易規模方面，天天基金的表現可以說相當亮眼。

東方財富2025年年報顯示，天天基金全年基金認申購（含定投）交易達到2.58億筆，同比增長45.8%；銷售額達到2.61萬億元，較2024年的1.88萬億元增長38.51%，并超過2021年的2.24萬億元，再創歷史新高。其中，非貨幣型基金認申購（含定投）交易1.67億筆，銷售額為1.58萬億元。

截至2025年末，天天基金共上線164家公募基金管理人的21930只基金產品，非貨幣市場公募基金保有規模為7701.33億元，權益類基金保有規模為4456.17億元。

從交易量、銷售額和產品覆蓋面來看，天天基金依然是互聯網基金代銷領域不可忽視的一極。它的優勢非常鮮明：用戶活躍度高、線上交易便捷、流量轉化效率強。在市場情緒修復階段，這種模式往往能夠迅速放大銷售規模。

但天天基金的問題在于，銷售額創下新高之際，收入及利潤仍不及2023年。

2025年，天天基金營業收入為32.03億元，凈利潤為1.8億元，雖然較2024年的28.53億元和1.51億元有所改善，但仍低于2023年的36.37億元和2.08億元。

這背后的核心原因是基金行業的降費。

基金費率持續下行的大環境下，偏互聯網流量和交易驅動的平臺模式，雖然能夠憑借活躍用戶和高交易頻次快速放大銷售額，但盈利空間也更容易受到壓縮。交易可以放大，費率卻在變薄，最終結果就是“爆量不爆利”。

分化：三家平臺三種路線

把三家放在一起看，2025年其實呈現的是同一個行業里三種不同的經營邏輯。

螞蟻基金是典型的超級平臺型代銷。它的核心優勢在于用戶基數大、線上觸達強、產品分發效率高，一旦市場回暖，規模擴張和利潤彈性都會迅速釋放。

招商銀行代表的是財富管理型代銷。它的流量未必最強，但客戶資產質量更高、配置能力更強、客戶黏性更好，因此收入和手續費更容易“做厚”。

天天基金則更接近互聯網交易型代銷。它擁有極強的交易活躍度和銷售爆發力，但在行業降費背景下，“量大利薄”的特征也比另外兩家更突出。

在行業降費的背景下，天天基金需要回答一個尖銳的問題：單純依靠大流量和大交易量，究竟還能不能持續支撐更高水平的利潤？

2025年，可能只是基金代銷行業新一輪分化的起點。

未來頭部平臺之間比拼的，已經不只是渠道、流量和保有量排名，而是誰能把“保有規模”真正轉化為穩定收入，再把“穩定收入”轉化為更強的盈利能力和客戶留存能力。

螞蟻、招行、天天基金雖然都站在行業頭部，但走的并不是同一條路。誰能在下一階段繼續擴大優勢，答案不只寫在銷量榜上，更寫在利潤表和客戶經營能力里。