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江南春 分眾傳媒董事長(zhǎng) 黑馬導(dǎo)師
消費(fèi)品牌的營(yíng)銷和傳播,想要反內(nèi)卷,至少要做十個(gè)“不要”。
第一,不要再抓紅利了。
不要用流量投放的勤奮,來(lái)掩蓋品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足。
30年以來(lái),消費(fèi)品牌的本質(zhì)沒(méi)有改變,你要把大部分的資源,壓在兩個(gè)基本點(diǎn)上。
消費(fèi)品的本質(zhì):線上線下的深度分銷+搶占消費(fèi)者心智的首選。
第二,不要再找消費(fèi)者了。
信息越來(lái)越碎片化,消費(fèi)者觸點(diǎn)其實(shí)越來(lái)越復(fù)雜了。
有限的預(yù)算,根本沒(méi)辦法跟進(jìn)那么多的觸點(diǎn)。
要打贏消費(fèi)者的心智戰(zhàn)爭(zhēng),一定是集中火力,打穿消費(fèi)者的血腦屏障,濃度高、壓強(qiáng)足。
飽和攻擊,才能幫你擊穿消費(fèi)者的心智,來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的行為。
第三,不要再做加法了。
要么頭部,要么無(wú)利可圖。
企業(yè)的核心不是做加法,而是做減法,把公司的資源聚焦在核心大單品上。
聚焦核心單品,聚焦核心媒體,聚焦核心的品牌價(jià)值。
第四,不要再擁抱變化了。
與其去增長(zhǎng)你的這種很不擅長(zhǎng)的改變能力,不如說(shuō)想想看你所在的行業(yè):
不變的規(guī)律是什么?消費(fèi)者不變的需求是什么?
堅(jiān)持去做那些更確定、更長(zhǎng)期、真正可持續(xù)的東西。
長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值累積,才能構(gòu)成你自己的護(hù)城河。
第五,不要再講產(chǎn)品了。
中國(guó)其實(shí)不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,要開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景,來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
實(shí)際上,消費(fèi)者不需要產(chǎn)品。
消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。
第六,不要再學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)品牌了。
對(duì)付一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)定位,戰(zhàn)術(shù)上你不是學(xué)習(xí)它,而是相反走。
所有領(lǐng)導(dǎo)的品牌。它在強(qiáng)勢(shì)當(dāng)中都與生俱來(lái),伴隨著一個(gè)弱勢(shì)
與其更好,不如不同;與其更好,不如對(duì)立。
第七,不要再幻想出奇制勝了。
賭對(duì)一個(gè)重大事件和重大輿論,出奇制勝效果是非常顯著的,但這個(gè)幾率非常的低。
在線上用社交媒體“一抖一書(shū)”種草,在線下做生活圈媒體群。
這兩者之間的共振,是今天品牌傳播最確定的范式。
第八,不要再努力改變了。
有時(shí)候營(yíng)銷做多做新,不如做少做透。
70分的堅(jiān)定,會(huì)勝過(guò)90分的飄搖。
第九,不要再相信數(shù)字。
互聯(lián)網(wǎng)上只是路過(guò),被記錄的這些數(shù)據(jù)和真正消費(fèi)者看見(jiàn)你、記住你,絕對(duì)不是一回事。
在現(xiàn)實(shí)世界,想起這個(gè)品類,就能立刻想起你的品牌想,這才叫做有價(jià)值的評(píng)判。
在現(xiàn)實(shí)世界,成為了一種社會(huì)共識(shí)和常識(shí)的品牌,才叫公眾的品牌。
否則,你就是個(gè)小眾品牌、網(wǎng)紅品牌。
即使你在湖里掀起了一些波瀾,但可能你沒(méi)有見(jiàn)過(guò)海的風(fēng)景。
第十,不要再順勢(shì)而為了。
所有人都在順勢(shì)而為的時(shí)候,你可以考慮逆著走。
在低峰時(shí)出行,在淡季時(shí)出游。
在別人放棄努力時(shí),你進(jìn)取,你會(huì)有意想不到的體驗(yàn)和收獲。
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