把酸奶從“喝”變成“吸”，這個(gè)品牌在嘗試什么路子？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

講真，常溫酸奶這個(gè)品類(lèi)，這幾年日子不太好過(guò)。

往前數(shù)十年，常溫酸奶剛出來(lái)的時(shí)候，那可是個(gè)新鮮玩意兒——不用冷藏，隨時(shí)隨地能喝，口感又比純牛奶豐富，一下子就把市場(chǎng)打開(kāi)了。蒙牛純甄、伊利安慕希，再加上光明的莫斯利安，幾個(gè)大單品把整個(gè)品類(lèi)撐了起來(lái)，一度是乳制品行業(yè)增長(zhǎng)最快的板塊之一。

但現(xiàn)在不一樣了。

先看品類(lèi)本身。常溫酸奶剛出來(lái)那會(huì)兒，確實(shí)是個(gè)創(chuàng)新，不用冷藏、隨時(shí)能喝，一下子打開(kāi)了局面。但這些年過(guò)去，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，低溫酸奶、現(xiàn)制酸奶、希臘酸奶、干噎酸奶，各路產(chǎn)品都在搶份額，常溫酸奶已經(jīng)不是那個(gè)“唯一解”了。

再看產(chǎn)品層面。市面上常溫酸奶的品牌不少，但形態(tài)和賣(mài)點(diǎn)趨同，利樂(lè)包、倒著喝、講口感，看來(lái)看去差別不大。用戶(hù)買(mǎi)哪個(gè)都差不多，自然也就談不上什么忠誠(chéng)度。

品類(lèi)放緩、產(chǎn)品趨同，兩個(gè)問(wèn)題疊在一起，常溫酸奶確實(shí)到了一個(gè)需要換思路的時(shí)候。

在這種背景下，純甄這次另辟蹊徑：推出一款形態(tài)不同的新品——吸吸酸奶，并為其量身打造創(chuàng)意視頻。

先來(lái)看看產(chǎn)品本身。

純甄這次推的吸吸酸奶，外形上和傳統(tǒng)常溫酸奶不一樣——自立袋包裝。在純甄品牌里，這算是一次新嘗試。以前的常溫酸奶基本都是利樂(lè)包，倒著喝、用吸管戳，都是常規(guī)操作。這次換成自立袋，形態(tài)變了，喝法也變了。

賣(mài)點(diǎn)也很清晰。

第一是“隨身一袋”。自立袋的好處是輕便，放在包里不占地方，拿在手上也順手。不像傳統(tǒng)盒裝酸奶，有時(shí)候沒(méi)地方放，揣兜里還怕擠了漏了。吸吸酸奶的包裝更貼合手型，捏著喝、走著喝、坐著喝都方便。這個(gè)細(xì)節(jié)看似簡(jiǎn)單，但在日常場(chǎng)景里其實(shí)很實(shí)用——上班路上、出差途中、帶娃出門(mén)，隨手一袋就能帶走，不用找桌子、不用找吸管，擰開(kāi)蓋子就能喝。

第二是“順滑酸奶+多汁果粒”。口感上有層次，喝著不單調(diào)。很多常溫酸奶為了穩(wěn)定性，口感偏稠、偏厚，喝多了容易膩。吸吸酸奶在這上面做了調(diào)整，順滑感更強(qiáng)，加上果粒的顆粒感，整體口感會(huì)更加豐富。

但最關(guān)鍵的，還是那個(gè)“吸”字。

傳統(tǒng)酸奶倒著喝，是打開(kāi)蓋子往嘴里倒，或者用吸管戳進(jìn)去喝，本質(zhì)上是被動(dòng)接受。吸著喝不一樣——吸這個(gè)動(dòng)作本身就帶著一點(diǎn)主動(dòng)性，一吸一吮之間，有種解壓的感覺(jué)。你想想，工作累了、心情煩了，吸一口酸奶，那種順滑的口感加上果粒的顆粒感，順著吸嘴就上來(lái)了，確實(shí)比倒著喝多了一層互動(dòng)感。

這個(gè)體驗(yàn)，比普通酸奶多了一點(diǎn)“好玩”的屬性，被描述為“純甄吸吸酸奶，一吸吸就會(huì)嘻嘻”。吸進(jìn)嘴里的是順滑酸奶，涌上心頭的是輕松愉悅，吸吸的動(dòng)作便如此帶來(lái)了情緒上的鏈接。

如果和市面上其他常溫酸奶對(duì)比一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品還是在“喝”這個(gè)動(dòng)作上做文章——換個(gè)口味、換個(gè)營(yíng)養(yǎng)成分，但喝的方式?jīng)]變。純甄這次從“喝”變成“吸”，看似只是改了個(gè)包裝，其實(shí)是把整個(gè)體驗(yàn)邏輯重新想了一遍。用戶(hù)買(mǎi)的可能不只是酸奶本身，還有一種更有趣的喝法。

回過(guò)頭來(lái)看，純甄這次的操作，在產(chǎn)品層面，它跳出了傳統(tǒng)常溫酸奶的形態(tài)，用自立袋和“吸”的體驗(yàn)，給用戶(hù)提供了一個(gè)更有趣的喝法。這不是小修小補(bǔ)，而是從體驗(yàn)邏輯上重新想了一遍。

常溫酸奶這個(gè)品類(lèi)，大家都在找新路子。有的卷營(yíng)養(yǎng)，有的卷口味，有的卷包裝，但大多還是在同一條賽道上跑。

純甄的這次探索嘗試，吊足了大家胃口，都很關(guān)注他們接下來(lái)如何把這個(gè)路子走下去。