高端牛奶跌至"白菜價"，奶農(nóng)們哭了

文/鳥叔

前幾天，我去樓下超市買牛奶，眼前的一幕讓我驚呆了。

特侖蘇、伊利金典這些曾經(jīng)高高在上的高端常溫奶，現(xiàn)在居然只要39.9元一箱！要知道，平時這些牛奶可是要賣到49.9元左右的。

"現(xiàn)在牛奶生意不好做啊。"超市里的導(dǎo)購阿姨嘆了口氣，"高端奶本來出貨價就不高，賣不動還要繼續(xù)降價、搭贈貨品。不光高端奶滯銷，普通牛奶銷量也跟著下滑。"

這話說得我心里一沉。

要知道，牛奶可是老百姓餐桌上的必需品，現(xiàn)在連牛奶都賣不動了，有點(diǎn)出乎意料。

但更讓我震驚的是，這還只是冰山一角。

01

要說這輪牛奶價格戰(zhàn)有多慘烈，得從上游說起。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價格只有3.03元/公斤。

這是什么概念？

比2021年8月的高峰期4.37元/公斤，足足跌了30.9%！

更關(guān)鍵的是，這輪下跌已經(jīng)持續(xù)了三年多，創(chuàng)下了近十年來最長的下跌周期。

"現(xiàn)在的奶價已經(jīng)全面跌破成本線了。"一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，規(guī)模化牧場的養(yǎng)殖成本普遍在3.2至3.5元/公斤，現(xiàn)在3.03元的收購價，養(yǎng)一頭虧一頭。

結(jié)果可想而知——超過八成的牧場陷入虧損。

就連現(xiàn)代牧業(yè)這樣的大企業(yè)都扛不住了。

2025年，現(xiàn)代牧業(yè)凈虧損11.29億元，這在以前是根本不可想象的。

"去年開始，幾乎所有的乳品企業(yè)都不收奶了，蒙牛幾乎是完全不收。"呼和浩特一位牧場工作人員的話讓人心酸。多余的奶只能制成奶粉儲存，但噴粉成本太高，進(jìn)一步加劇了虧損。

02

上游奶價低迷，下游市場更是打起了激烈的價格戰(zhàn)。

走進(jìn)任何一家超市，牛奶區(qū)的促銷喇叭此起彼伏。"特侖蘇39.9元一箱！""金典買二送一！""買牛奶送食用油！"

一位經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在常溫乳制品的價格很難拉開差距，性價比成了消費(fèi)者選擇的首要因素。

去年40元左右一箱的常溫奶是性價比之王，今年價格戰(zhàn)還在持續(xù)，就連定位高端的產(chǎn)品也為了走量犧牲了利潤。

小品牌、地方品牌以及電商定制品牌的打折就更為兇猛。有的12盒裝牛奶只賣27.9元，折扣低至4.1折，單盒價格不到2.5元，比普通飲料還便宜。

更讓人意外的是，沃爾瑪、七鮮、盒馬等商超的自有牛奶品牌快速崛起。這些產(chǎn)品靠著低成本和低價搶占市場，不少小乳企代工生產(chǎn)。

沃爾瑪?shù)?沃集鮮"4.0純牛奶1L裝售價9.9元，另一款3.3克乳蛋白的同規(guī)格產(chǎn)品僅售7.99元。

這價格，讓傳統(tǒng)乳企怎么玩？

面對商超自有品牌的沖擊，就連伊利、三元這些頭部大廠也放下身段，為商超代工鮮奶盤活產(chǎn)能。

這在以前是不可想象的。

要知道，伊利、蒙牛這些大廠可是有品牌尊嚴(yán)的，現(xiàn)在居然也做起了代工生意。

"這也是沒辦法的辦法。"業(yè)內(nèi)人士分析，商超自有品牌憑借渠道費(fèi)用低、供應(yīng)鏈靈活的優(yōu)勢，增速甚至超過行業(yè)平均水平，成為傳統(tǒng)乳企不可忽視的增量競爭對手。

03

這輪牛奶行業(yè)的寒冬，到底是怎么造成的？

首先，是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣。

老百姓的錢包緊了，對價格更加敏感，高端牛奶自然首當(dāng)其沖。

其次，是產(chǎn)能過剩。

2020年以來，受奶源供應(yīng)短缺影響，奶牛養(yǎng)殖行業(yè)進(jìn)入投資快速增長期，大型牧場項目紛紛開工建設(shè)。隨著新建牧場陸續(xù)投產(chǎn)，原奶產(chǎn)量持續(xù)增長，但需求卻沒有跟上。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內(nèi)牛奶產(chǎn)量1856萬噸，同比增長3.4%；但規(guī)模乳企乳制品產(chǎn)量為1433萬噸，同比減少3%。這供需矛盾，一目了然。

再次，是消費(fèi)習(xí)慣的變化。今年春節(jié)時間偏晚，禮盒裝牛奶的銷售受到影響；同時，平價替代品增多，消費(fèi)者有了更多選擇。

最后，是渠道的變革。電商、社區(qū)團(tuán)購等新渠道的崛起，讓傳統(tǒng)商超的牛奶銷售受到?jīng)_擊，不得不通過降價來吸引客流。

從歷史的角度看，這輪牛奶行業(yè)的調(diào)整并非偶然。

2015年，歐洲延續(xù)了31年的牛奶生產(chǎn)限額制度宣告結(jié)束，大量進(jìn)口奶涌入中國市場，價格比國產(chǎn)奶還便宜，直接沖擊了國內(nèi)乳業(yè)。

當(dāng)時，德國歐德堡全脂純牛奶1升裝售價12.1元，澳大利亞德運(yùn)高鈣低脂牛奶1升裝售價16.5元，價格親民得讓人咋舌。

進(jìn)口奶的降價，也帶動了國產(chǎn)奶的促銷。

蒙牛、伊利、新希望、光明等品牌通過各種促銷手段吸引顧客，光明普通盒裝純牛奶從15.3元降到13.9元，伊利牛奶從60元降到54元。

現(xiàn)在的情況，與當(dāng)時何其相似？

作者：資深財經(jīng)評論員，堅信 “認(rèn)知才是最大的不動產(chǎn)”。關(guān)注我，用不一樣的視角看世界。