半個娛樂圈道歉，責任無人認領！優思益造假案撕開直播帶貨遮羞布

導語

澳洲品牌注冊在汽修廠，國際大獎靠金錢定制，外籍專家是臨時雇傭的演員，一款連根基都是謊言的“進口保健品”，卻能長期霸占抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首，被董宇輝、章小蕙、李若彤、伊能靜等半個娛樂圈的頭部主播傾力舉薦。

2026年3月底，央視的重磅曝光，徹底戳破了優思益的“假洋牌”偽裝，產品全網下架，主播們排隊道歉，熱搜沸騰不休。但這場看似“及時止損”的道歉鬧劇，背后藏著最刺眼的真相——

消費者花真金白銀買單，卻成了全鏈條造假的唯一受害者；平臺、主播、供貨方相互推諉，誰都想撇清干系，誰都不愿真正擔責。

當直播帶貨的虛假繁榮褪去，我們不得不尖銳追問：半個娛樂圈集體道歉的背后，到底誰該為這場騙局負責？平臺帶貨橫行的時代，出了問題到底該找誰？監管缺位、賠償模糊、法律邊界模糊，這些沉疴頑疾不解決，下一個“優思益”只會卷土重來，更多消費者只會淪為待宰的羔羊。

圖/央視頻App截圖

一、鬧劇現場：半個娛樂圈道歉，消費者卻孤立無援

一場聲勢浩大的道歉潮，本質上是一場精致的“自保表演”。當優思益的造假真相被央視公之于眾，那些曾拿著高昂坑位費、在鏡頭前唾沫橫飛推薦“澳洲進口好物”的主播們，瞬間切換姿態，上演了一出“爭先恐后道歉”的戲碼，試圖用一句“不知情”“被欺騙”，洗白自己的失職與貪婪。

李若彤團隊反應最快，火速承諾“無論購買時間、是否開封，均可全額退款，當天到賬”；

明道緊隨其后，宣稱30個工作日內可聯系助理申請賠付；

章小蕙則通過公司賬號發布聲明，承諾7個工作日內完成訂單核實與退款。

這些看似“有擔當”的表態，實則是權衡利弊后的“破財免災”——與其被輿論釘在恥辱柱上，影響后續商業價值，不如花點小錢，保全自己的羽毛。

更令人不齒的是那些態度曖昧、試圖冷處理的主播。

據消費者反饋，伊能靜方面雖承諾全額退款，卻遲遲沒有明確的執行細則，退款進度緩慢如龜速；

而曾帶貨優思益銷售額超千萬的與輝同行，截至4月2日，客服仍在重復“已收到反饋，將重點關注”的敷衍話術，未給出任何實質性的售后兜底方案。

董宇輝及其團隊此前極力渲染優思益的“澳洲品質”“科學配方”，事發后卻沉默避世，仿佛從未與這個造假品牌有過關聯。

與主播們的“靈活自保”形成鮮明對比的，是無數消費者的孤立無援與維權無門。

文字工作者曉晏（化名）因為日常用眼較多，被某頭部女星的直播切片種草，在2024年雙十一期間花356元購入4瓶優思益葉黃素。

“我信的不是這個陌生的澳洲品牌，是天貓國際的‘品質聯盟’背書，是明星主播的推薦，可現在出了問題，平臺推諉，主播敷衍，我連一個明確的說法都得不到。”曉晏的話，道出了萬千受害者的心聲。

事件曝光后，曉晏第一時間聯系天貓國際客服，得到的只有機械式的“有結果第一時間通知您”，截至發稿，她仍未收到任何關于退款、賠償的明確答復。

像曉晏這樣的消費者還有無數，他們支付了遠超普通保健品的溢價，買的是“進口”“正品”的安心，最終卻只拿到一瓶連注冊地都是謊言的假貨，以及一堆蒼白無力的道歉。

更諷刺的是，優思益的造假并非毫無破綻：澳洲公司注冊地址是汽修廠，只要稍微溯源就能發現；所謂的“國際大獎”，是花錢定制的虛名；滿口醫學術語的外籍專家，不過是雇傭來的演員。

可就是這樣一個漏洞百出的騙局，卻能在各大平臺暢通無阻，被頭部主播們傾力舉薦，一路賣到品類銷量榜首。

這背后，從來不是“造假者太狡猾”，而是平臺、主播、供貨方的集體失職與利益勾結。

圖/平臺截圖

二、責任追問：平臺、主播、供貨方，誰也跑不掉！

每一次直播帶貨翻車，都少不了“平臺不知情”“主播被欺騙”的推諉說辭。但在優思益造假案中，這種借口顯得格外可笑且蒼白。

這場全鏈條造假的騙局，不是某一方的失誤，而是平臺、主播、供貨方三方合謀的惡果，三者各司其職、各取所需，共同將消費者推入陷阱，沒有任何一方有資格聲稱“無辜”。

（一）供貨方：利欲熏心，打造全鏈條造假帝國

作為騙局的源頭，優思益背后的供貨方，將“造假”做到了極致，也將貪婪寫滿了每一個環節。

他們深知消費者對“進口保健品”的信任與追捧，深知“澳洲品牌”自帶的溢價光環，于是精心打造了一套虛假的品牌包裝：注冊空殼澳洲公司，地址掛靠在汽修廠，營造“海外原裝”的假象；

花錢定制國際大獎，雇傭外籍演員扮演專家，用看似專業的醫學術語欺騙消費者；

將可能產自國內的產品，貼上全英文標簽，通過保稅倉發貨，偽造進口溯源信息，完成“假洋牌”的閉環。

更值得警惕的是，優思益的造假并非孤例。據媒體調查，其背后的澳大利亞公司Yarra Vibe Pty Ltd，合作方涉及上市公司仙樂健康的子公司——仙樂健康科技（安徽）有限公司。

該公司作為全球領先的營養健康食品合同研發生產商，此前承接了優思益的合作訂單，聲稱相關產品已完成全部出口報關報檢手續，合規合法。

但消費者曬出的溯源信息顯示，部分優思益產品實為國產，這背后到底是供貨方的違規操作，還是生產方的默許縱容，值得監管部門深入調查。

供貨方的貪婪，是這場騙局的起點。他們無視法律底線，無視消費者的健康與權益，將保健品當成牟取暴利的工具，用謊言堆砌品牌形象，用虛假宣傳收割消費者的信任。

這種利欲熏心的行為，不僅違反了《食品安全法》《消費者權益保護法》，更涉嫌虛假宣傳、消費欺詐，理應受到最嚴厲的懲處。

（二）主播：拿高額傭金，負零分責任

主播們的道歉，看似誠懇，實則是避重就輕的自我洗白。他們口中的“不知情”“被欺騙”，根本站不住腳——作為頭部主播，尤其是擁有千萬粉絲、帶貨金額動輒上億的公眾人物，他們手握巨大的話語權，也肩負著基本的審核責任。

可在優思益事件中，他們卻將這份責任拋諸腦后，只盯著高昂的坑位費和傭金，淪為造假品牌的“傳聲筒”。

據某頭部直播機構資深從業者透露，正規直播機構的選品流程極為嚴格：招商團隊初篩資質，選品團隊核對細節、試用產品，質檢團隊進一步檢測，層層把關后才能上播。

也就是說，只要主播團隊稍微盡到一點責任，稍微深入溯源，優思益“汽修廠注冊地”的謊言，根本不堪一擊。

來源：央視新聞截圖

可事實是，董宇輝、伊能靜等主播，既沒有核實品牌資質，也沒有試用產品，只是照本宣科地念著商家提供的手卡，夸大產品功效，渲染“澳洲進口”的稀缺性，誘導消費者下單。

從法律層面來講，主播們的行為早已構成違法。河北厚諾律師事務所律師雷家茂指出，主播作為受聘帶貨方，在直播中對產品產地、功效、榮譽等進行不實背書，屬于典型的虛假宣傳，理應承擔連帶賠償責任。

《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《直播電商監督管理辦法》均明確規定，直播間運營者應當核驗商品供應商的資質，履行廣告發布者的責任義務；而《廣告法》更是明確，關系消費者生命健康的商品虛假廣告，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

說白了，主播們不是“被欺騙”，而是“愿者上鉤”。他們拿著消費者的信任，換取高額的商業回報，卻不愿承擔任何風險和責任。

當騙局敗露，一句“道歉”就想抹去自己的失職與貪婪，一句“不知情”就想逃避法律責任，這不僅是對消費者的背叛，更是對法律的漠視。

（三）平臺：不作為、亂作為，淪為造假溫床

如果說供貨方是騙局的源頭，主播是騙局的傳播者，那么平臺就是騙局的“幫兇”，是虛假繁榮的“保護傘”。

優思益能長期霸占抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首，能頂著“進口銷冠”“品質保障”的標簽大行其道，離不開平臺的不作為與亂作為。

作為交易的底層基建，平臺肩負著核驗商家資質、監管商品質量、保障消費者權益的法定責任。

依據《電子商務法》規定，平臺對商家具有核驗、登記義務，對于涉及消費者生命健康的食品、保健品，平臺更應盡到嚴格的安全保障義務，若未盡到義務造成消費者損害，應承擔賠償責任；若明知商家存在問題卻未采取必要措施，需與商家承擔連帶責任。

可在優思益事件中，平臺卻完全失守：天貓國際給優思益貼上“品質聯盟”標簽，為其背書；抖音允許其長期霸占銷量榜首，推送流量扶持；各大平臺對優思益的虛假宣傳視而不見，對商家的資質審核流于形式，甚至默許商家偽造進口溯源信息、刷單沖銷量。

正如光明網評論所指出的，部分平臺商業模式依賴流量和交易額，嚴格治理可能短期影響核心數據，因此甚至默許造假行為，淪為造假產業鏈的“幫兇”。

更令人憤怒的是，事發后，平臺們的第一反應不是主動承擔責任、協助消費者維權，而是火速下架產品、刪除直播切片、屏蔽相關信息，試圖掩蓋自己的失職。

天貓國際對消費者的維權訴求敷衍了事，抖音對主播的失職行為不做任何處罰，這種“避重就輕”的態度，不僅助長了造假者的囂張氣焰，更寒了消費者的心。

平臺的不作為，本質上是利益驅動下的僥幸心理。他們只看重GMV（商品交易總額），只追求流量和利潤，卻忽視了自己的法定責任，忽視了消費者的合法權益。

當平臺成為造假者的“避風港”，當“銷量第一”可以靠刷單偽造，當“品質保障”可以靠花錢購買，直播帶貨的信任體系，早已千瘡百孔。

圖/受訪者提供

三、深層拷問：為什么倒霉的總是消費者？

優思益造假案，只是直播帶貨亂象的一個縮影。從假月餅、無紅薯的紅薯粉條，到假洋牌保健品、虛假功效護膚品，幾乎每隔一段時間，就會有一起直播帶貨翻車事件曝光。

而每一次翻車，最倒霉、最無助的，永遠是那些真金白銀買單的消費者。這背后，是消費者維權成本高、法律保護存在短板、監管缺位等多種因素的疊加，讓消費者成為了全鏈條造假的“最終買單者”。

首先，消費者處于信息不對稱的弱勢地位。

在直播帶貨中，消費者只能通過主播的介紹、平臺的標簽、商家的宣傳，了解產品的信息，無法核實產品的真實產地、質量、功效。

而造假者恰恰利用了這種信息差，精心包裝虛假形象，用“進口”“正品”“權威認證”等噱頭，誘導消費者下單。

像優思益這樣，偽造澳洲注冊地址、定制國際大獎、雇傭外籍專家，普通消費者根本無法分辨真假，只能被動相信主播和平臺的背書。

其次，消費者維權成本高、流程繁瑣。

面對直播帶貨的欺詐行為，消費者想要維權，需要保存付款截圖、交易快照、直播切片、產品實物等一系列證據，還要聯系商家、平臺、主播，層層溝通協商。

如果協商無果，還要向12315、市監部門投訴，甚至提起訴訟。這個過程耗時耗力，而大多數消費者的購買金額并不高，維權投入遠超商品價值，導致很多消費者只能選擇“自認倒霉”，放棄維權。

正如中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江所指出的，消費者維權成本高、取證難，即便成功也多僅能退貨退款，主動維權意愿低，這也助長了造假者的囂張氣焰。

再次，法律邊界模糊，處罰力度不足。

雖然《消費者權益保護法》《廣告法》《電子商務法》等法律法規，對直播帶貨的相關行為有明確規定，但在實踐中，平臺、主播、供貨方的責任劃分依然模糊，尤其是主播的連帶責任、平臺的監管責任，缺乏具體的執行細則。

同時，造假者的違法成本極低，依據《反不正當競爭法》，罰款最高僅200萬元，遠低于其違法收益，且監管難以全覆蓋，商家被處罰后可換賬號繼續經營，信用懲戒力度不足。

這種“違法成本低、收益高”的現狀，讓很多造假者鋌而走險。

最后，監管缺位，難以形成有效震懾。

直播帶貨行業發展迅猛，產業鏈條復雜，涉及供貨、直播、平臺等多個環節，而監管力量相對不足，監管手段相對滯后，難以實現全方位、全流程的監管。

很多造假行為隱蔽性強，尤其是虛假宣傳、刷單沖量等行為，取證難度大，導致監管部門難以及時發現、嚴厲查處。

此外，跨平臺、跨地域協作不足，也影響了監管效率和執法效果，讓造假者有了可乘之機。

更值得深思的是，消費者的信任，正在被一次次的造假事件透支。當消費者不再相信主播的推薦，不再相信平臺的背書，不再相信“進口”“正品”的標簽，整個直播帶貨行業，終將陷入信任危機。

而這一切的始作俑者，正是那些利欲熏心的供貨方、失職失德的主播、不作為的平臺，以及缺位的監管。

四、法律邊界與解決路徑：別讓道歉成為免責的擋箭牌

優思益造假案的曝光，再次敲響了直播帶貨行業的警鐘。

要徹底整治行業亂象，保護消費者的合法權益，就必須明確各方的法律邊界，加大處罰力度，完善監管體系，讓平臺、主播、供貨方都不敢失職、不敢造假，讓消費者的權益得到真正的保障。

（一）明確法律邊界，厘清各方責任

首先，明確供貨方的主體責任。供貨方作為產品的生產者、銷售者，必須嚴格遵守《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律法規，如實標注產品信息，不得虛假宣傳、偽造產地、以次充好。

對于涉及虛假宣傳、消費欺詐的，應依法給予高額罰款、吊銷營業執照等處罰；情節嚴重的，追究其刑事責任。同時，要建立溯源體系，明確產品的生產、加工、進口等各個環節，確保消費者能夠查詢到產品的真實信息。

其次，強化主播的連帶責任。主播作為直播帶貨的核心參與者，無論是個人主播還是機構主播，都必須履行審核責任，核實產品的資質、功效、產地等信息，不得進行虛假宣傳、夸大功效。

對于明知產品存在問題仍進行帶貨的，或者未履行審核責任導致消費者受損的，應與供貨方、平臺承擔連帶責任，不僅要退還消費者的貨款，還要進行懲罰性賠償；

同時，要建立主播黑名單制度，對失職失德、違法違規的主播，禁止其從事直播帶貨行業，追究其法律責任。

依據《廣告法》，關系消費者生命健康的商品虛假廣告，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任，這一規定必須嚴格執行，不能讓主播用一句“不知情”就逃避責任。

最后，壓實平臺的監管責任。平臺作為交易的載體，必須履行法定的核驗、監管義務，嚴格審核商家的資質，建立健全商品質量監管體系，對虛假宣傳、刷單沖量、偽造資質等行為，要及時發現、嚴厲查處，下架違規產品，封禁違規賬號。

對于未盡到監管義務導致消費者受損的，應與商家承擔連帶責任；對于默許、縱容造假行為的，要依法給予高額罰款、責令整改等處罰。

同時，平臺要建立便捷的維權通道，及時處理消費者的投訴、退款訴求，協助消費者維權，不得推諉、敷衍。依據《電子商務法》，網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者承擔連帶責任，這一底線必須守住。

圖/受訪者提供

（二）完善賠償機制，降低維權成本

針對消費者維權成本高、流程繁瑣的問題，必須完善賠償機制，讓消費者維權“少跑腿、不費力”。

一方面，明確賠償標準，對于虛假宣傳、消費欺詐行為，嚴格執行“退一賠三”“退一賠十”的規定：若產品僅存在虛假宣傳，未存在質量安全問題，消費者可主張“退一賠三”，不足五百元按五百元算；若產品存在質量安全問題，違反《食品安全法》相關規定，消費者可主張“退一賠十”，不足一千元按一千元算。如果涉事商家或主播此前承諾了更高的賠償方案，消費者可直接按照承諾主張賠償。

另一方面，建立先行賠付制度。平臺和主播應設立先行賠付基金，當消費者遭遇欺詐、產品質量問題時，可直接向平臺或主播申請先行賠付，無需等待商家協商，降低消費者的維權成本。

同時，簡化維權流程，推行線上投訴、線上理賠，讓消費者足不出戶就能完成維權。此外，要建立集體訴訟制度，對于涉及眾多消費者的欺詐事件，允許消費者集體提起訴訟，提高維權效率，加大對造假者的震懾力度。

同時，要加強消費者教育，提醒消費者不要迷信明星網紅、不要迷信國外產品、不要迷信所謂的銷量和好評，理性消費、謹慎下單。

在購買商品時，要保存好付款截圖、交易快照、直播切片等證據，一旦遭遇欺詐，及時向12315、市監部門投訴，維護自己的合法權益。同時，要警惕有人冒充網絡客服進行詐騙，避免二次受損。

（三）強化監管力度，形成長效機制

整治直播帶貨亂象，不能只靠曝光和道歉，更要靠常態化、全方位的監管，形成“不敢假、不能假、不想假”的長效機制。

首先，加強監管力量，整合市場監管、海關、網信等多個部門的資源，建立跨部門、跨地域的監管協作機制，實現對直播帶貨全鏈條的監管，及時發現、嚴厲查處違法違規行為。

其次，創新監管手段，利用大數據、人工智能等技術，對直播內容、商品信息、交易數據進行實時監測，精準識別虛假宣傳、刷單沖量、偽造資質等行為，提高監管效率。

同時，建立商家和主播的信用評價體系，將違法違規行為記入信用檔案，實行信用分級管理，對信用等級低的商家和主播，限制其經營活動，直至吊銷資質。

再次，加大處罰力度，提高造假者的違法成本。對于虛假宣傳、消費欺詐、偽造資質等行為，要依法給予高額罰款、吊銷營業執照、追究刑事責任等處罰，不僅要讓造假者“賠得傾家蕩產”，還要讓其付出法律代價。

同時，要加強曝光力度，定期曝光違法違規案例，形成強大的輿論震懾，讓平臺、主播、供貨方都不敢越雷池一步。正如專家所言，只有加大處罰與曝光力度，才能打破“虛假繁榮”的循環。

最后，發揮行業協會的作用，引導行業自律。行業協會應制定直播帶貨行業規范，明確各方的權利和義務，引導平臺、主播、供貨方依法經營、誠信經營，加強行業培訓，提高從業人員的法律意識和責任意識，推動直播帶貨行業健康有序發展。

五、妙手物語：別讓道歉淪為形式，別讓消費者再受傷害

優思益造假案，撕開了直播帶貨行業的遮羞布，也暴露了行業內的沉疴頑疾：供貨方利欲熏心、主播失職失德、平臺不作為、監管缺位，而消費者則成為了這一切的最終受害者。

半個娛樂圈的集體道歉，從來不是這場騙局的終點，更不能成為各方免責的擋箭牌。

道歉的意義，在于承認錯誤、承擔責任、彌補損失，而不是敷衍了事、逃避責任、保全自己。

我們必須清醒地認識到，直播帶貨的本質是“信任經濟”，一旦信任崩塌，整個行業將無以為繼。平臺、主播、供貨方，三者是利益共同體，更是責任共同體。

平臺不能只追求流量和利潤，而忽視自己的監管責任；主播不能只盯著高額傭金，而忽視自己的審核義務；供貨方不能只想著牟取暴利，而忽視自己的誠信底線。

只有三方都堅守法律底線、履行責任義務，才能讓直播帶貨行業回歸本質，才能讓消費者放心消費。

法律的紅線不容逾越，消費者的權益不容侵犯。對于優思益造假案，監管部門必須一查到底，嚴厲查處所有違法違規行為，追究平臺、主播、供貨方的全部責任，給消費者一個明確的交代。

同時，要以此次事件為契機，完善法律法規、強化監管力度、完善賠償機制，徹底整治直播帶貨行業亂象，堵住監管漏洞，讓造假者無處遁形，讓失職者付出代價。

我們更希望，優思益能成為最后一個“假洋牌”騙局，半個娛樂圈的道歉能成為最后一場“自保表演”。

愿平臺能堅守監管底線，愿主播能堅守職業操守，愿供貨方能堅守誠信底線，愿監管能及時到位，愿每一位消費者都能擺脫“被欺騙、被忽視”的困境，在直播帶貨的時代，能放心消費、安心購物，不再成為那個最倒霉、最無助的人。

否則，當消費者的信任被徹底透支，當直播帶貨的虛假繁榮徹底褪去，最終被市場拋棄的，將是整個行業，以及所有不作為、不誠信的參與者。