小紅書被市場監管總局點名

來源：市場資訊

（來源：半兩財經）

“優思益”保健品違規營銷事件近日引起廣泛關注，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署也借此約談小紅書等3家平臺，要求其加強審核監管，履行法定職責。半兩財經調查發現，此前有大量“網紅”在平臺“種草”優思益等多種保健品。不少博主表示平臺種草貼“給錢就能發”，平臺審核機制形同虛設。多位律師對半兩財經表示，互聯網平臺必須承擔起相應的監管審查義務，嚴控虛假宣傳、虛假廣告，否則將承擔相應的法律責任。

（全文3317字，閱讀需要11分鐘）

記者｜溫婧 實習生 程歆喬

陳禹蒙

編輯｜藺麗爽 實習生 劉巧

優思益事件，平臺遭約談

4月1日，央視曝光了跨境電商進口“優思益”保健品違規營銷等問題。此前有網友在社交平臺質疑“優思益”的真實產地是否為澳洲，半兩財經調查發現，其產品的海外注冊地竟然只是一家汽車維修站。某公司負責人接受采訪時承認，“優思益”說白了就是廣州的一家公司，產品也是廣州產的，只不過被包裝成了“澳洲產品”，品牌故事是編的，國際大獎是買的，專家網紅是雇的，連保健食品的“藍帽子”認證都沒有。“優思益”保健品涉嫌原產地造假、虛假宣傳和違規營銷，在騙局被曝光后，相關店鋪均已暫停營業，相關產品全平臺下架。

近日，國務院食安辦、市場監管總局、海關總署對央廣總臺報道的跨境電商進口“優思益”保健品違規營銷等問題涉及的3家平臺企業進行了約談，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，大力度加強審核把關工作，切實維護消費者合法權益，促進行業規范健康有序發展。

屢禁不止，平臺監管失責

“優思益”靠著移花接木等手段，一年賣掉260萬瓶，具有強大的品牌影響力，這背后藏著一整套的“爆款”流量密碼，其中，博主和明星藝人的推廣、帶貨行為起到了關鍵的作用。多位主播曾對此產品進行大量推廣，在直播間進行虛假宣傳。但到目前為止，小紅書平臺并未發布相關的聲明或退款公告等處理措施。

“優思益”保健品違規營銷事件于小紅書并非個案，2024年11月，小紅書千萬級帶貨主播“麥琪啦”賣“假神藥”一事，曾引發廣泛關注。該賬號在“雙十一”當晚的直播中，上架了國內外多款宣稱有醫療保健作用的產品，并不斷通過話語暗示這些產品可以治療疾病，甚至治愈腫瘤。將某些成分的療效過度夸大，吹成“神藥”，且價格虛高，但實則這些產品均無藥品相關標識。同時在直播中反復強調“各種便了血的問題結某石的問題，囊囊腫腫的問題，買它就完事了”等話術，借此規避平臺審查和相關風險，在講解成效時，也常用“相當哇塞”“立竿見某影”等詞，用極其不嚴謹的方式傳達效果好的語義，構成了嚴重的保健品虛假營銷的問題。

在“麥琪啦”賬號被媒體曝光，引起廣泛關注后，小紅書平臺相關負責人回應稱：“已關注到相關信息，經查賬號‘麥琪啦’存在直播間銷售商品違規宣傳行為，目前已對該賬號進行停播和賬號貼條處罰。平臺正回查其他違規情況。”小紅書平臺迅速封禁賬號，下架店鋪內所有商品。

類似的違規案例還涉及到其他產品品類。據岳塘檢察官方通報顯示，在小紅書平臺上，一家名為“Beaustry 護膚社”的店鋪以89.9元的價格銷售60毫升規格的蘭蔻菁純面霜，而該產品官方售價高達2889元。經歐萊雅（中國）有限公司鑒定，該產品為假冒注冊商標商品。

虛假種草，灰色產業鏈曝光

半兩財經看到，所謂的“種草”并非單純的分享，然而種草筆記已經形成全鏈條產業化，刷贊藏評、偽素人矩陣、p圖造假等現象頻發，屢禁不止。

博主以接推廣廣告為主要盈利手段，不加辨別的夸大宣傳保健品的現象已經屢見不鮮，半兩財經采訪到一位ID為“阿柒柒柒柒”的小紅書博主，她表示自己基本不常發原創的種草筆記，絕大多數都帶有商業推廣屬性，并在評論區進行刷評互動。

半兩財經以博主身份，登錄其接廣告的“蒲公英平臺”后發現，在品牌方主動聯系要求推廣的情況下，粉絲體量為六千的博主一條種草筆記的報價約為300元；若博主主動聯系品牌方，則會賺取相應百分比的傭金，而保健品是其中報價較高的品類之一。

半兩財經主動聯系了一家保健品商家“Doctor’s Best”，其產品輔酶Q10軟膠囊傭金高達30%，博主發布種草筆記后，每多銷售一件，則會賺取相應傭金，例如該商品平臺售價129元，每件預估傭金將達到38.7元。在小紅書平臺搜索“Doctor’s Best”的詞條，種草筆記高達上百條，每篇筆記都對該產品的成分有詳細的介紹，例如“養心”“充能”“緩解胸悶心慌”等話術。

尤其是，小紅書平臺甚至給“教學如何推廣健康類產品而避開審核”的相關視頻大量推流，更是助長了虛假種草的風氣盛行。“大豆姐聊大健康IP”是一位IP打造賽道的博主，她在發布的視頻中講授所謂“干貨”，包括如何繞開監管，她稱繞開機器違禁詞的原則為“違規詞用比喻”和“句子斷掉因果關系”，引導用戶自行聯想，并在獲取利潤的同時拒絕承擔相應的推廣責任。

平臺失責，需擔法律責任

事實上，小紅書在此次“優思益”事件被約談前已經多次因虛假宣傳問題受到處罰。如國家企業信用系統顯示，2021年1月，上海市嘉定區市場監督管理局決定對小紅書關聯公司行吟信息科技（上海）有限公司采取行政處罰，行政處罰內容為罰款2萬元。被處罰的原因為：在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。又如：2023年2月6日，上海市消費者權益保護委員會針對小紅書上宣傳的“玻尿酸食品喝出水光肌”誤導消費者的行為連發四問。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江對半兩財經表示，依據《消費者權益保護法》《電子商務法》，平臺對入駐商家資質、商品信息負有事前審核義務，同時需對商家經營行為進行日常監管。平臺明知或應知商家違法違規卻未制止，應與商家承擔連帶責任。

對外經濟貿易大學市場監管研究院副院長冀瑋在接受媒體采訪時指出，第三方平臺對食品銷售負有法定審核義務，本次事件中，涉事平臺未履行食品安全保障與嚴格審查責任。

上海德禾翰通律師事務所律師張耀對半兩財經表示，保健品關乎消費者生命健康，平臺負有更高標準的資質審核與安全保障義務。商家存在虛假宣傳、產地造假，消費者可依據《消費者權益保護法》主張“退一賠三”；涉及食品安全問題，可依據《食品安全法》主張“退一賠十”。平臺未盡監管責任，需根據過錯程度承擔連帶賠償責任。

上述多位專家與律師強調，互聯網平臺作為流量入口，必須扛起“守門人”責任，完善審核機制、暢通維權渠道、嚴懲違規行為，不能只追求商業利益，忽視消費者權益保護。監管部門也應強化執法力度，提高違法成本，斬斷虛假種草灰色產業鏈，守護消費安全。

記者手記

虛假種草傷害的不只是消費者

在本次調查中，最令人觸目驚心的，不是某一款保健品造假，而是“虛假種草”早已從個體行為，演變成一條分工明確、利益穩固的灰色產業鏈。從品牌方付費、博主接單、刷量控評，到教大家如何繞開審核、用暗語夸大功效，每一環都在透支普通用戶的信任。

我們接觸到的博主坦言，“筆記真不真實不重要，給錢就能發”；接觸到的消費者無奈表示，“看著像真人分享，買完才知道是廣告，想退款卻找不到人”。小紅書賴以立足的“真實體驗”，在利益面前變得廉價易碎。尤其涉及保健品這類關乎健康的產品，平臺一句“審核不嚴”，背后可能是無數消費者的金錢損失，甚至是健康風險。

平臺多次被處罰、多次被約談，卻始終未能從根源上遏制亂象。這提醒我們：流量可以變現，但底線不能失守；算法可以推薦，但責任不能缺位。虛假種草傷害的不只是消費者，更是平臺自身的口碑與未來。

寫下這篇報道，不僅是揭露一個騙局、曝光一種亂象，更是希望推動平臺真正負起“守門人”責任，讓監管長出牙齒，讓“種草”回歸真實，讓每一位普通人都能在互聯網上放心消費、不被套路。