從“手打”到“1桶半”，“心機(jī)商標(biāo)”的路該到頭了

近日，今麥郎手打掛面因“手打”二字為注冊(cè)商標(biāo)，引發(fā)公眾關(guān)注。有媒體發(fā)現(xiàn)，今麥郎網(wǎng)店中已無帶有“手打”商標(biāo)產(chǎn)品，但還有“1桶半”方便面、“1袋半”方便面以及“1.5倍方便面”在正常售賣。

根據(jù)網(wǎng)店標(biāo)識(shí)，所謂的“1桶半”“1袋半”“1.5倍方便面”對(duì)應(yīng)的面餅重量混亂。比如，“1袋半”方便面顯示含120克面餅，“1桶半”方便面和“1.5倍方便面”含110克面餅，而多款未標(biāo)識(shí)“1袋半”“1桶半”的方便面面餅重量也在100克及以上。同時(shí)，除了“1.5倍”字樣，“1袋半”“1桶半”都帶有“TM”商標(biāo)標(biāo)志。無獨(dú)有偶，去年白象也因“多半袋面”中的“多半”是注冊(cè)商標(biāo)，引起消費(fèi)者質(zhì)疑。

消費(fèi)者依靠商標(biāo)識(shí)別商品來源，可以說，商標(biāo)本來是一個(gè)企業(yè)、品牌的無形資產(chǎn)，強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，甚至代表著品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但從“千禾零”到“壹號(hào)土”，再到“手打”“1桶半”等，這些“不太像商標(biāo)”的商標(biāo)頻頻成為商家糊弄消費(fèi)者的“免責(zé)聲明”，稱得上是一種騙人騙己的“低端商戰(zhàn)”。

進(jìn)一步講，類似的擦邊商標(biāo)會(huì)讓市場(chǎng)產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，類似的文字游戲在方便面產(chǎn)品中反復(fù)出現(xiàn)，顯然是一種危險(xiǎn)的信號(hào)。畢竟，當(dāng)兩款同類產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，價(jià)格相近、品牌知名度相似，能夠供人比較的自然是性價(jià)比。因此，借商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品“量大”“質(zhì)優(yōu)”，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，也傷害著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、破壞著公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和行業(yè)生態(tài)。

盡管現(xiàn)行的商標(biāo)法對(duì)于用注冊(cè)商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為有禁止性規(guī)定，但具體到實(shí)踐層面，監(jiān)管的可行性、法規(guī)的強(qiáng)制性卻并不高。在商標(biāo)的申請(qǐng)和審查過程中，對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的審查往往脫離使用語境。比如，今麥郎2015年申請(qǐng)的“1桶半”商標(biāo)指定使用于10個(gè)商品上，“手打”在申請(qǐng)時(shí)更是涵蓋糖果、龜苓膏等44個(gè)商品，這就導(dǎo)致很多商標(biāo)在審查時(shí)看似沒有誤導(dǎo)性，但實(shí)際使用中企業(yè)卻大有文章可做。

對(duì)此，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法(修訂草案)》在去年底通過首次審議，進(jìn)入公開征求意見階段，針對(duì)性地新增了“以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊(cè)商標(biāo)”的情形和最高達(dá)五萬元的罰款處罰。然而，就以今麥郎“1桶半”“1袋半”系列為例，自其2015年上市以來，早已在過去借“大分量”形成了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)群體，若按5萬元的處罰來看，顯然違法成本極低，相應(yīng)地，停用這一商標(biāo)將為企業(yè)帶來極大的損失。可以說無論如何，企業(yè)恐怕都會(huì)鋌而走險(xiǎn)繼續(xù)擦邊，當(dāng)務(wù)之急還是監(jiān)管部門加大整治力度。

但與過去不再相同的是，如今的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，辨別能力也顯著提高，對(duì)于“背刺”行為早就不再沉默了。因此，這樣的文字游戲收益只會(huì)越來越小，更有可能反噬品牌自身，尤其對(duì)于行業(yè)中并不“透明”的大企業(yè)而言，更是得不償失。