“未老先養(yǎng)”成新趨勢(shì)，如何推動(dòng)康養(yǎng)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展？

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隨著全社會(huì)健康意識(shí)提升和人口老齡化進(jìn)程加速，我國(guó)康養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。近年來，中青年群體成為康養(yǎng)消費(fèi)的重要力量，“未老先養(yǎng)”成為新趨勢(shì)。我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正迎來政策紅利與市場(chǎng)需求的雙重爆發(fā)期，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)十萬億元，2030年逼近15萬億元。當(dāng)前，康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)哪些新特征？如何推動(dòng)康養(yǎng)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展？推薦閱讀。

康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)的主要特征

康養(yǎng)服務(wù)作為健康中國(guó)戰(zhàn)略的重要載體，主要指提供健康與養(yǎng)生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，涵蓋健康文旅、養(yǎng)生保健、運(yùn)動(dòng)休閑、餐飲美食等多個(gè)領(lǐng)域，其重點(diǎn)是圍繞“健康”“休養(yǎng)”，融合養(yǎng)生、養(yǎng)老、療養(yǎng)、休養(yǎng)等功能，鏈接醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、文化旅游等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，聚合醫(yī)療服務(wù)、健康管理與咨詢，中游的康復(fù)療養(yǎng)、養(yǎng)生產(chǎn)品與服務(wù)、文化旅游、休閑度假等多樣業(yè)態(tài)，為不同人群提供多維健康服務(wù)。區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)，康養(yǎng)服務(wù)更加強(qiáng)調(diào)保健、調(diào)養(yǎng)功能，服務(wù)對(duì)象由以疾病為主的病人，拓展為健康人群養(yǎng)生維護(hù)、亞健康人群身心調(diào)理、慢病患者康復(fù)、老年群體護(hù)理等，貫穿全生命周期。其服務(wù)內(nèi)容不僅包括膳食調(diào)理、康復(fù)理療等身體康復(fù)，而且涵蓋人的心理和精神滋養(yǎng)，涉及情緒疏導(dǎo)、冥想療愈、文化休閑等精神層面，從身心兩個(gè)維度為消費(fèi)者提供服務(wù)，順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人們追求健康生活、品質(zhì)生活的消費(fèi)趨勢(shì)。近年來，我國(guó)康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出群體結(jié)構(gòu)變化、需求層次提升、消費(fèi)模式創(chuàng)新等特征。

消費(fèi)人群年輕化趨勢(shì)明顯。傳統(tǒng)康養(yǎng)服務(wù)“老年專屬”的認(rèn)知逐漸被打破，中青年群體成為康養(yǎng)消費(fèi)的重要力量，“未老先養(yǎng)”成為新趨勢(shì)。中青年群體出生成長(zhǎng)于改革開放經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，生活在物質(zhì)相對(duì)富足的時(shí)代，對(duì)健康管理的重視程度遠(yuǎn)超上一代。數(shù)據(jù)顯示，26歲至35歲消費(fèi)者的健康服務(wù)訂單量占比已高達(dá)57%。康養(yǎng)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)。這一變化意味著一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。

需求維度從單一生理健康向“生理+心理+社交”多樣化延伸。隨著社會(huì)節(jié)奏加快、工作壓力增大，亞健康問題日益普遍，抑郁癥、焦慮癥等心理問題發(fā)病率上升，消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)服務(wù)的需求不再局限于身體健康維護(hù)，而是更加注重心理疏導(dǎo)和精神滋養(yǎng)。根據(jù)某平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2023年以來，療愈類服務(wù)供給快速上升，平均每月上線1000多個(gè)新服務(wù)供給。同時(shí)，社交屬性成為康養(yǎng)消費(fèi)的重要附加值，消費(fèi)者通過參與康養(yǎng)活動(dòng)拓展社交圈、獲得情感共鳴。市場(chǎng)最顯著的變化是銀發(fā)人群的需求愈發(fā)個(gè)性化，涵蓋康養(yǎng)理療、興趣社交等多樣方向，更愿為優(yōu)質(zhì)醫(yī)療配套、營(yíng)養(yǎng)膳食等付費(fèi)，追求“身心”雙重滿足。

家庭化消費(fèi)成為主流模式。隨著家庭結(jié)構(gòu)變化和代際觀念融合，“全家共養(yǎng)”成為康養(yǎng)消費(fèi)的新潮流。尤其是在“60后”逐漸進(jìn)入老年、“90后”“00后”成為消費(fèi)主力的背景下，中青年群體既關(guān)注自身健康，又重視父母的養(yǎng)老護(hù)理和子女的健康成長(zhǎng)，帶動(dòng)了家庭康養(yǎng)消費(fèi)的興起。《中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2025）》顯示，76%的消費(fèi)者選擇與父母共同參與康養(yǎng)活動(dòng)。家庭化消費(fèi)的興起，推動(dòng)康養(yǎng)服務(wù)從個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)延伸，催生更多產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式。

支付意愿和消費(fèi)能力持續(xù)提升。隨著居民人均可支配收入的增長(zhǎng)和健康意識(shí)的強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)服務(wù)的支付意愿和消費(fèi)能力顯著提升。2025年，我國(guó)居民人均可支配收入43377元，居民人均消費(fèi)支出29476元，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)4.5%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者年均康養(yǎng)花費(fèi)11721元，年均康養(yǎng)花費(fèi)增幅9%。康養(yǎng)消費(fèi)成為居民服務(wù)消費(fèi)升級(jí)的重要方向。

“十五五”時(shí)期，康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)面臨廣闊發(fā)展機(jī)遇。一是人口老齡化加速催生剛性需求。伴隨人口老齡化帶來的高齡、失能老年人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，養(yǎng)老康養(yǎng)市場(chǎng)需求將持續(xù)擴(kuò)大。“60后”逐漸步入老年，這一群體規(guī)模龐大、消費(fèi)能力較強(qiáng)、健康需求旺盛，將成為養(yǎng)老康養(yǎng)、慢病管理、康復(fù)護(hù)理等領(lǐng)域的重要消費(fèi)群體。這一老年群體的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的“儲(chǔ)蓄養(yǎng)老”向“品質(zhì)享老”轉(zhuǎn)變，對(duì)高端康養(yǎng)服務(wù)、旅居養(yǎng)老、精神康養(yǎng)等產(chǎn)品的需求快速增長(zhǎng)，推動(dòng)康養(yǎng)服務(wù)市場(chǎng)向多樣化方向發(fā)展。

二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)需求擴(kuò)容。隨著居民人均可支配收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從以商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，服務(wù)消費(fèi)增速將超越商品消費(fèi)。高品質(zhì)、個(gè)性化的康養(yǎng)服務(wù)需求迅速釋放，我國(guó)康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)提升仍有較大空間。

三是產(chǎn)業(yè)融合激發(fā)市場(chǎng)活力。針對(duì)市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化特征，康養(yǎng)服務(wù)融合化趨勢(shì)增強(qiáng)，催生出智慧康養(yǎng)、康養(yǎng)旅游、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)、數(shù)字健康等新興業(yè)態(tài)，為激發(fā)康養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)注入動(dòng)力。例如，智慧康養(yǎng)借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)健康監(jiān)測(cè)、遠(yuǎn)程護(hù)理、智能照護(hù)等服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加全面及時(shí)的健康服務(wù)內(nèi)容和更加精準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，不僅節(jié)約消費(fèi)者跑醫(yī)院的時(shí)間和精力，而且緩解焦慮、熨平情緒，為康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)拓展更大空間。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

當(dāng)前，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)仍然存在供需不匹配、同質(zhì)化供給過剩、個(gè)性化供給不足、制度保障不到位等問題，成為制約康養(yǎng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要瓶頸。

供給同質(zhì)化普遍存在且價(jià)格高昂，精準(zhǔn)需求難以滿足。目前康養(yǎng)服務(wù)多集中于基礎(chǔ)養(yǎng)老、常規(guī)理療、旅居度假三個(gè)領(lǐng)域，供給內(nèi)容同質(zhì)化較為普遍，價(jià)格分布呈現(xiàn)出兩極分化特征。一方面，高端康養(yǎng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格高昂，如高端康養(yǎng)社區(qū)的月度費(fèi)用高達(dá)3萬—5萬元，一年期個(gè)性化健康管理服務(wù)費(fèi)用達(dá)10萬—20萬元，僅能滿足少數(shù)高收入群體的需求；另一方面，普惠性康養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，存在服務(wù)不規(guī)范、專業(yè)水平低等問題，如部分社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心缺乏專業(yè)的護(hù)理人員和醫(yī)療設(shè)備，僅能提供簡(jiǎn)單的生活照料服務(wù)。還有一些康養(yǎng)產(chǎn)品存在強(qiáng)制消費(fèi)、虛假宣傳等問題，消費(fèi)者體驗(yàn)較差。這種“高端服務(wù)消費(fèi)不起，低端服務(wù)看不上”的尷尬局面，導(dǎo)致大量潛在消費(fèi)需求無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，制約了消費(fèi)潛力釋放。此外，針對(duì)不同年齡段、不同健康狀況、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者，缺乏分層分類的產(chǎn)品和服務(wù)體系，存在供需錯(cuò)配問題，如針對(duì)高知人群、職場(chǎng)群體的腦力修復(fù)、壓力舒緩、情緒療愈等精神康養(yǎng)服務(wù)供給不足。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范缺失，專業(yè)人才短缺。一是目前我國(guó)康養(yǎng)行業(yè)還未形成統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，在康養(yǎng)服務(wù)分類、機(jī)構(gòu)等級(jí)評(píng)定、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估和從業(yè)人員的資質(zhì)認(rèn)證等方面都缺乏明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)存在科學(xué)性不足、與需求不匹配等問題，不同機(jī)構(gòu)對(duì)同一服務(wù)界定內(nèi)容差異較大，在服務(wù)質(zhì)量評(píng)估方面缺乏量化的評(píng)估指標(biāo)和科學(xué)的評(píng)估方法，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)主要依賴消費(fèi)者的主觀感受，難以進(jìn)行客觀、公正的評(píng)價(jià)，服務(wù)質(zhì)量參差不齊、夸大宣傳、虛假承諾、強(qiáng)制消費(fèi)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成市場(chǎng)秩序混亂。

二是我國(guó)相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)體系還不完善。康養(yǎng)服務(wù)涉及康養(yǎng)師、心理咨詢師、營(yíng)養(yǎng)師、康復(fù)治療師、老年護(hù)理師等多個(gè)職業(yè)，但部分職業(yè)缺乏統(tǒng)一的資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，部分標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)間較早，未能及時(shí)反映行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、新需求；高校相關(guān)專業(yè)設(shè)置較少，培養(yǎng)規(guī)模有限；職業(yè)培訓(xùn)質(zhì)量參差不齊，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)、不同部門的評(píng)定指標(biāo)差異較大，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)等級(jí)參差不齊，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平難以滿足市場(chǎng)需求；而且由于康養(yǎng)行業(yè)的薪酬待遇、職業(yè)發(fā)展空間相對(duì)有限，難以吸引和留住優(yōu)秀人才，導(dǎo)致有經(jīng)驗(yàn)的成熟員工流失率居高不下，如康養(yǎng)師、心理咨詢師、營(yíng)養(yǎng)師、康復(fù)治療師、老年護(hù)理師等人才存在較大缺口。

監(jiān)管體系有待完善，責(zé)任劃分尚未清晰。康養(yǎng)服務(wù)涉及醫(yī)療、養(yǎng)老、旅游、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域，屬于跨行業(yè)、跨部門的綜合性服務(wù)體系，需要多部門協(xié)同監(jiān)管。目前的監(jiān)管體系存在多頭管理、責(zé)任劃分不清晰、監(jiān)管真空等問題。例如，醫(yī)療康養(yǎng)歸屬衛(wèi)生部門監(jiān)管、養(yǎng)老康養(yǎng)機(jī)構(gòu)歸屬民政部門監(jiān)管，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品歸屬文化和旅游部門監(jiān)管，體育康養(yǎng)服務(wù)歸屬體育部門監(jiān)管，旅居康養(yǎng)歸屬旅游部門監(jiān)管，還有部分跨界融合的新興康養(yǎng)業(yè)態(tài)處于監(jiān)管真空地帶，尤其是一些新興業(yè)態(tài)屬于多部門交叉領(lǐng)域，現(xiàn)有部門監(jiān)管職能難以觸及其管轄范圍，如一些小型康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、線上康養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)康養(yǎng)服務(wù)點(diǎn)等，由于缺乏有效的監(jiān)管手段和機(jī)制，出現(xiàn)問題時(shí)容易相互推諉，消費(fèi)者權(quán)益難以得到有效保障。

如何推動(dòng)康養(yǎng)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展？

推動(dòng)康養(yǎng)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，需從優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、改善消費(fèi)環(huán)境等方面發(fā)力，以破解行業(yè)發(fā)展瓶頸、滿足人民群眾多層次康養(yǎng)需求。

提升康養(yǎng)服務(wù)品質(zhì)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求。康養(yǎng)服務(wù)以健康和休養(yǎng)為主要特征，為提高服務(wù)品質(zhì)，需推動(dòng)現(xiàn)有康養(yǎng)服務(wù)體驗(yàn)式消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向享受式消費(fèi)，在注重消費(fèi)者體驗(yàn)和感受基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等手段分析消費(fèi)者特征，融入消費(fèi)者個(gè)人喜愛、興趣等個(gè)性化特質(zhì)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，為其打造個(gè)性化產(chǎn)品，以差異化服務(wù)內(nèi)容增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)增值收益。為豐富康養(yǎng)企業(yè)服務(wù)內(nèi)容，可以加大服務(wù)業(yè)開放，在醫(yī)療保健領(lǐng)域，縮減外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)審批時(shí)限，放寬高端專科持股比例限制，建立外國(guó)醫(yī)師執(zhí)業(yè)資質(zhì)跨境互認(rèn)機(jī)制，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)外資機(jī)構(gòu)納入醫(yī)保定點(diǎn)試點(diǎn)，完善跨境醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)管控與費(fèi)用結(jié)算體系。在旅游領(lǐng)域，開放外資旅行社出境游業(yè)務(wù)權(quán)限，簡(jiǎn)化文旅項(xiàng)目外資審批流程，支持國(guó)際化IP打造與高端業(yè)態(tài)開發(fā)，同步優(yōu)化簽證便利化、多語種服務(wù)、國(guó)際支付適配等跨境配套，推動(dòng)出入境旅游雙向升級(jí)。通過全方位開放，倒逼本土行業(yè)提質(zhì)，形成“外資引入—良性競(jìng)爭(zhēng)—供給升級(jí)”的正向循環(huán)。

構(gòu)建安全放心的消費(fèi)環(huán)境。一是健全標(biāo)準(zhǔn)體系，在康養(yǎng)服務(wù)領(lǐng)域制定統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”制度，明確產(chǎn)品功效、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格透明等要求；同時(shí)，利用當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立自律協(xié)會(huì)，提升行業(yè)整體水平。二是強(qiáng)化智慧監(jiān)管，建立跨部門協(xié)同監(jiān)管平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)對(duì)虛假宣傳、價(jià)格欺詐、預(yù)付費(fèi)跑路等亂象實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，對(duì)違法違規(guī)行為實(shí)施信用聯(lián)合懲戒，納入全國(guó)統(tǒng)一信用黑名單；加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，打擊虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為，在區(qū)縣以下，不定期組織覆蓋面較廣的專項(xiàng)或例行檢查，并在重要節(jié)日及問題易發(fā)季節(jié)開展聯(lián)合督察與執(zhí)法行動(dòng)。三是簡(jiǎn)化維權(quán)流程，推廣“訴調(diào)對(duì)接”“小額糾紛快速處理”機(jī)制，降低消費(fèi)者舉證成本，建立消費(fèi)糾紛先行賠付制度，提升糾紛處置效率，從制度層面消除消費(fèi)顧慮。四是構(gòu)建安全的信息消費(fèi)環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，許多企業(yè)積累了大量數(shù)據(jù)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這一過程中，需對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)安全、應(yīng)用過程及結(jié)果呈現(xiàn)的匿名性加以規(guī)范。通過多部門聯(lián)合執(zhí)法，堅(jiān)決打擊、杜絕銷售販賣個(gè)人信息，避免由此引發(fā)的隱私泄露問題，從而使大數(shù)據(jù)的價(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。

健全職業(yè)技能等級(jí)體系。由于康養(yǎng)服務(wù)業(yè)部門構(gòu)成龐雜，職業(yè)種類繁多，目前的職業(yè)技能等級(jí)鑒定工作，散落在不同的政府部門及行業(yè)協(xié)會(huì)當(dāng)中。甚至對(duì)于類型相近的職業(yè)，出現(xiàn)幾家機(jī)構(gòu)同時(shí)鑒定的情況。同時(shí)，地區(qū)之間的管理方式也存在差異。這樣既不利于樹立職業(yè)等級(jí)的權(quán)威性，又不利于用人企業(yè)或機(jī)構(gòu)運(yùn)用鑒定結(jié)果，難以適應(yīng)當(dāng)前服務(wù)業(yè)快速發(fā)展與人員流動(dòng)的要求。結(jié)合實(shí)際情況，考慮逐步建立更為統(tǒng)一的職業(yè)技能鑒定體系。從科學(xué)性入手，在根據(jù)不同職業(yè)的技能要求設(shè)定相應(yīng)的等級(jí)數(shù)量和從業(yè)規(guī)范的基礎(chǔ)上，提高其適用性。此外，根據(jù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，推動(dòng)高校、職業(yè)院校開設(shè)相關(guān)專業(yè)，為逐漸成熟的新興職業(yè)建立新的等級(jí)評(píng)價(jià)體系，或在已有相近職業(yè)的基礎(chǔ)上延伸拓展，提高服務(wù)業(yè)職業(yè)評(píng)價(jià)體系的完整性和動(dòng)態(tài)性，培養(yǎng)復(fù)合型人才，進(jìn)而提高康養(yǎng)從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)。

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志 2026年第5期

原標(biāo)題 | 康養(yǎng)服務(wù)的消費(fèi)特征與發(fā)展路徑

作者 | 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員 依紹華

新媒體編輯 | 趙光菊

原文責(zé)編 | 李丹妮

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