來源:市場資訊
(來源:九派評論)
本來挺“嚴肅”的發布會現場,文旅局局長還沒開口發言,就被幾位女士一擁而上,當場抹了個大黑臉。
可千萬別急著說“不著調”,這是云南墨江在推介當地的特色民俗節日——第二十屆墨江北回歸線國際雙胞胎節。“抹黑臉”狂歡就是節日的核心活動之一,抹得越黑代表祝福越多。這種“自黑”也迅速引爆網絡。
近兩年,不少地方的書記、局長們都格外忙,甚至說有點“卷”。可為什么有的地方能靠“黑”出圈,有的卻翻了車?差別究竟在哪兒?
一、不端不裝,有趣有梗,擊中傳播密碼
創意前置,“自黑”恰似另一種“添彩”。
當下,各地的文旅突圍戰早已不是簡單拼資源。就拿這場“自黑”來說,無疑是當地文旅精心謀劃的傳播策略——好看的皮囊千篇一律,有趣的反差萬里挑一。主動“抹黑”的反套路,恰恰精準擊中互聯網的傳播密碼:有趣、有梗、有記憶點。
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2025年5月墨江“抹黑臉”狂歡活動。圖源:新華社
參與其中,游客不再只是舉起手機拍別人,而是被拉進隊伍,親手把祝福涂在彼此臉上。那一刻,文化不再是櫥窗里的展品,而是成了一種可觸摸、能參與的快樂。
地方宣傳如果總是端著架子,就少了網感,關注度自然不容易有。如今,越來越多基層干部脫下西裝、卷起褲腿,親自下場,親身參與,用土味表演推介家鄉,用方言為特產吆喝,以個人出鏡為文旅引流……看似“笨拙”的真誠,打破了官方宣傳的“高冷”。
當越來越多游客順著“網線”慕名而來,基層干部出圈,恰是工作方式“入圈”。
二、厘清邊界,站穩天平,出圈而不出格
近年來,各地的基層干部都很拼。草原上策馬揚鞭的有,零下20℃身著民族服飾跳舞的有,手捧特產鴨梨在直播間推薦的有,以Rap形式推介城市的有,親自下場潑水狂歡的有……花式整活層出不窮。
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西雙版納州2025年潑水節。圖源:澎湃新聞
不過,也有一些地方文旅品牌的傳播,鉚足了勁,卻有些用力過猛,爭議也隨之而來。
有的被點贊:干部肯放下身段,誠意可嘉。
有人被批評:為了流量無下限,損害地方形象。
爭議背后,有些邊界需要厘清。
出圈不是出格。共識其實一直很清晰:創新可以,低俗不行。接地氣不是沒格調。一些基層干部“不怕自己丟面子,就怕家鄉沒流量”,心情可以理解,但在實操中一定要避免畫風走偏,不能靠嘩眾取寵博取廉價的掌聲。
整活不是作秀。當“花式代言”的風越刮越猛,各地文旅干部被不斷推向營銷者、表演者、出鏡者的位置,一邊要講規范、守底線,一邊又被期待能整活、懂傳播、會帶流量,能干好確實不容易。站穩天平,關鍵在公、私二字。
人設并不長久,熱度一定退潮,平臺算法也不會永遠眷顧誰。文旅局局長也好,縣、鄉書記也罷,終究是一個職務,一個地方真正該被看見的,應該是山水風光、文化底蘊、特色產品和服務能力,而不應單純寄望某個人能持續制造流量。
流量是結果不是目的。流量固然重要,但不能走向“流量至上”;文旅發展需要眼球,但不能滑向“眼球陷阱”。把“怎么做好”放在“什么時候火”的前面,好景致、好產品、好體驗、好服務做出來了,配合好傳播,自然水到渠成。若本末倒置,為了搶流量一味“抄作業”,難免落入同質化泥沼,看起來熱鬧,卻丟了最可貴的辨識度。
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涼山彝族火把節現場資料圖。 圖源:新華網
三、挖掘自己,深耕自己,做到獨一無二
“出圈”不易,“下半場”更不易,文旅局長們該往哪走?
做價值的發現者,不做流量的跟風者。一個地方真正破局,從不是蹭風口、抄爆款,而是找到自己的“獨一份”。不玩花架子,深挖真特色——或是自然景觀的極致呈現,或是歷史文化的創新表達,或是服務體驗的細節打磨……每個地方都有自己的資源稟賦、文化基因,關鍵不是復制別人火過的東西,而是把自己真正有價值的東西挖出來、講清楚、做到位。
做產業的培育者,不做短暫的造勢者。如果硬件不硬,多大的流量也接不住。文旅從來不是一條視頻就能帶火的,靠的是基礎設施、經營主體、服務能力、品牌體系、消費場景共同支撐。就像這次“自黑”的云南墨江,其“國際雙胞胎節”已持續耕作近20年,他們把“北回歸線橫穿縣城”的地理特色、“哈尼族抹黑臉”的文化特色、“世界水平4.35倍的雙胞胎出生率”人口現象這三大地方特色深度融合起來,打造出獨一無二的文化IP,展現出“生態美、文化多、體驗豐”的云南生活圖景,終于吸引440萬人次游玩打卡。
做市場的守護者,不做浮躁的表演者。文旅本來是個傳統行業,但因為新媒體這個變量的介入,攪起老產業一池春水。當文旅和流量結合后,整個行業的運行規律都在發生深刻變化,這就要求行業中的每個人重新認識、重新摸索。做好文旅產業還有很長的路要走,盤活低效旅游項目,帶動傳統項目,落地新興項目……為游客、行業、市場送去安心與信心,一些地方要做的,恰恰是這些正事,這可比造“網紅”要迫切重要得多。
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墨江2025年5月的“抹黑臉”狂歡。 圖源:新華社
真正能走遠的地方,從來不是最會整活的地方,而是最懂深耕的地方。流量可以放大一個地方,但不能替代一個地方;熱度可以帶來一時關注,卻換不來長久口碑。
成功不是靠某一天的奇跡,而是靠每一天的打理。文旅局局長們的底氣,從來不是博眼球,而是“我有實力讓你愛上這里”。
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