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優思益涉及那么多主播,為何董宇輝幾乎吸引了所有火力,扛下了所有?
本質原因是,董宇輝一路把自己活成了那個必須背鍋的人。
現在的直播帶貨生態,很多明星、達人,其實是弱綁定的。今天帶個面膜,明天帶個零食,出了問題,大多數人會說一句“也是合作品牌的問題”,然后慢慢就過去了。
甚至不少人,本來就不怎么用自己帶的東西。類似這種吐槽,在小紅書已經很常見了(可以隨便搜一下,很多人都在討論“明星根本不用自己帶的貨”這種事)。
但董宇輝不太一樣。
他這幾年其實一直在做一件事:把主播,從“賣貨的人”,變成“把關的人”。
他在直播里反復強調:我們選品很嚴格,我們每個月檢測費用近百萬,我們會派員工去工廠實地考察。
這些都是真的,在這方面,他也確實比很多主播認真得多。
但優思益假洋牌一出事,恰恰暴露,問題出在這兒。當你不斷強化“我幫你把關”,用戶自然會理解成,你要對結果負責。
但現實是,任何一個主播對質量負責,試圖建立個人品控體系,哪怕真的花了很多錢、做了很多篩選,這件事本身也不可能成立。
可以簡單算一筆賬。
一個頭部主播,一年帶貨上百甚至上千個SKU,從保健品到日用品,從食品到小家電,幾乎覆蓋了一個消費社會的大半品類。
這意味著什么?
意味著在要求一個團隊,去覆蓋一個接近全行業的品控體系。這件事,本質上是不可能完成的。
最近因為優思益,被反復討論的“假洋牌”,就是一個很好的例子。
很多品牌,注冊在國外,生產在國內,營銷講的是海外背景,一整套鏈路是精心設計過的。要真正判斷它是不是“假洋品牌”,往往需要做跨國注冊查詢、供應鏈溯源,甚至實地采訪。
比如,前段時間被討論的“金茉美容儀”,號稱瑞士品牌,最后是靠媒體跑到當地去查,才一點點還原出來。這種級別的信息驗證,本質上已經接近調查報道。而且這個報道,還在網上基本被刪干凈了。
你讓一個主播團隊去完成這件事,要求的他們不具備的、另一套完全不同的專業體系。
類似的事情,其實行業里早就發生過。
比如辛巴當年的燕窩事件,最后也是主播站在臺前承受輿論壓力,但問題本質出在產品與供應鏈。再比如很多人,最近質疑韋雪靠信息差賣一些高利潤的貨,其實本質上也是用戶把價格判斷“外包”給了主播個人,最后反噬到這個人身上。
所以回頭在看,為什么是董宇輝扛下了優思益的幾乎所有火力?
更底層的原因是,直播帶貨,從一開始就是一個“責任設計缺失”的模式。
直播所呈現出來的是,主播在賣貨,但實際上,貨在供應鏈、規則在平臺、履約在倉配。主播站在最前面,實際上,他有能力掌握的只有一件事:說服你下單。
換句話說,主播掌握的是轉化權,而不是質量控制權。
但這個行業,走了一條最省成本的路徑,沒有去建立復雜的品控體系,也缺失了售后標準和賠付機制,而是讓一個人站出來說:“我幫你們選過了”。于是,出了問題,也該這個人負責。
從品牌和平臺的角度看,這其實是一種效率很高的結構。品牌可以借主播快速放大銷量,同時在輿論上有一個緩沖層;平臺不需要為每個商品建立極高的審核和賠付成本,只需要維持一個“有人在把關”的表象。
短期來看,這個結構效率極高,但長期一定會出問題。
因為一旦出現質量問題,理論上該負責的環節,是分散的,但用戶能看到、能情緒投射的,只有一個具體的人——那個帶貨的主播。所有壓力,就會被壓縮到他身上。
也因此,就變成了現在這個局面。能力上,主播做不到為品控兜底,結構上,卻默認他要承擔一切。
像董宇輝這樣的主播,越認真,越努力去補這個缺口,反而越容易被“綁架”在這個位置上。
直播帶貨當然需要主播,但不是現在這種“背鍋型角色”,他們僅僅應該是一個“購買加速器”,而已。
說到底,個人可以放大信任,但無法替代系統。
至于質量這件事,如果還繼續寄托在某一個人身上,那下一次出事,只是時間問題。
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