阿迪達斯不需要下一個Samba

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

天剛擦黑，上海新天地一處老校舍的燈就亮了，人群隨著光涌進來。曾經是教室的空間被布置成不同的主題：陳列著《足球周刊》、掛滿復古球衣或者擺著攤位。人群在樓上樓下反復流動，像在逛一個臨時拼起來的跳蚤市場，而不是一場發布會。

但它確實是一場發布會。主角是阿迪達斯最新發布的世界杯國家隊客場球衣——時隔36年，這些球衣的右襟上再次換回了三葉草標識，這確實讓它們顯得更時尚了。隨后的秀場里，這些球衣被出色的設計師和搭配達人們帶進日常穿搭的語境中，離“上街”只差了一步。

Superstar也被放在了更靠前的位置。從樓梯墻面上Blackpink成員之一Jennie的海報，到小紅書時尚博主的上腳示范，這雙滑板鞋的存在感明顯比以前更高。過去一年它的聲量一直在漲，陸續出現在各種線下場合，承接著從Samba流出來的那部分注意力。

于是，這場看似主題豐富的市集，實際上是在回答同一個問題——當Samba已經鋪滿街頭，阿迪達斯下一步要往哪里走。

舊體系的產物

回看Samba的走紅，運氣確實是很重要的一部分。

2023年初，阿迪達斯仍處在低谷期，庫存、渠道和品牌情緒都在承壓。也正是在這個時候，Samba的需求突然爆發。用CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）的話說，這幾乎是“從天而降的禮物”。

禮物的另一面，是不確定。在他上任之前，公司內部“甚至計劃在2024年底才開始擴大Samba的生產”。古爾登上任后很快拍板擴產，并在2023年內把產量迅速拉升到數百萬雙量級，同時通過與Gucci以及與設計師Grace Wales Bonner等合作，把Samba推向更廣的文化層面。Google Trends顯示，這雙鞋的搜索熱度在2023年一路上升，并在2024年達到峰值。

Grace Wales Bonner柔美中透露野性的設計風格，被視為Samba全球大火的功臣

但真正讓外界好奇的，不是這雙鞋是怎么火起來的，而是它如何保持如此長久的生命力。

答案的一部分，在于阿迪達斯從一開始就沒有單押一雙鞋。古爾登在幾乎所有財報電話會上都刻意回避單獨強調Samba，而是反復提到“Terrace”——一個涵蓋Samba、Gazelle、Spezial、Campus等低幫復古鞋款的整體概念，起源于足球看臺文化。這些外觀相近的鞋款在不同地區輪流走熱，讓這一趨勢的生命周期被明顯拉長。據古爾登介紹，去年第三季度甚至是Terrace系列“表現最好的一個季度”。

這也是為什么，盡管市場不斷預測“下一個Samba”，卻始終沒有真正的替代者出現。無論是Nike、ASICS，還是Puma推出的類似鞋型，都沒有復制這種持續放量的能力。

2024年，Puma重新推出Speedcat，定價與Samba基本持平，也啟用了高人氣的韓流明星站臺，在社交媒體上制造出了不小的聲勢。據J.P.摩根分析師評估，Speedcat的銷售趨勢明顯弱于預期，距離公司設定的年銷400至600萬雙目標相去甚遠。到了2025年中，彪馬已將全年營收預期從低個位數增長下調至至少下滑10%，并在同年傳出股權出售的市場消息。

在時尚層面具備競爭力的Onitsuka Tiger受制于渠道與區域布局，難以對阿迪達斯形成規模化沖擊。Nike在2025年春季與Jacquemus合作推出的Nike x Jacquemus Moon Shoe，雖然在試水階段表現不俗，但定價與限量策略決定了它更接近補充產品，而非可以承接規模增長的核心單品——某種程度上，這也反映出Nike在錯過了薄底鞋萌芽初期之后，對于是否全面押注這一趨勢保持審慎。

也正是在這一輪對比中，一個更關鍵的問題出現了：如果競爭對手們都難以復制“Samba時刻”，那么阿迪達斯是否還有能力再制造一次同樣規模的成功？

答案可能是否定的，而原因并不在產品本身，而在于公司運作邏輯在此之后已經發生了變化。

薄底鞋趨勢剛爆發時，阿迪達斯仍以“全球統一產品驅動增長”為主導——一款鞋被集中資源推向所有市場，統一供給、統一敘事、統一節奏，從而在短時間內形成跨區域的規模共振。

但在此之后，阿迪達斯明確轉向“local-for-local”的運營模式，將產品決策權、貨品結構與營銷資源分拆到區域層級，資源分配也更依賴各區域的短期回報。這套機制能持續產出區域爆款，卻天然削弱了打造全球統一爆款的條件。

因此，像Samba這樣需要長期集中資源、跨市場同步放量、并容忍早期不確定性的產品，在新體系下反而更難成立。從這個角度看，Samba更像是一個舊體系的產物——它既受益于那次偶然的文化爆發，也受益于隨后被迅速配置的全球化資源。

不需要下一個Samba

在最近的電話會上，古爾登第一次正面回應了市場對Samba依賴度的疑問。

“我們不再只依賴Samba——盡管在大約12個月的時間里，那種‘不得不依賴它’的狀態其實讓人不安。坦白說，如果那12個月里它沒有成功，我可能連CEO的合同都續不了了。”

實際上，在Samba仍是全球爆火的狀態下，阿迪達斯確實已經開始有意識地減少了對Samba的投入和露出。以同為復古文化條線的Superstar為例，公司對它的預熱和放量從2023年就已經開始了，預計銷量將在今年迎來高峰。另一個復古鞋款Stan Smith也從去年開始陸陸續續登上了不少時尚雜志的版面。GQ在2025年的一篇文章中形容Stan Smith是“所有白色球鞋的鼻祖”。

古爾登押注經典復古鞋款曾被認為是一項“冒險”，這讓公司在業內被視作“瘋狂之舉”，但如今的結果是，阿迪達斯坐擁一個龐大的復古鞋款組合，幾乎可以靈活地通過營銷活動隨時激活其中的任何一款。

與此同時，阿迪達斯也在檢驗“從運動場轉化為流行文化”的能力是否能夠成功復制到多個品類身上。

Adizero EVO SL系列年銷量在不久前突破1000萬雙——這一數字與分析師估算下的Samba銷量相當。兩者雖然一個屬于運動表現條線，一個屬于復古文化，但阿迪達斯正不遺余力地對EVO SL進行時尚化改造以更好適應日常——從鞋面材質、中底性能到顏色，這一努力正初見成效。

國內尚未上市的Hyperboost Edge也是一例，這是阿迪達斯在舒適跑步市場的新產品，這也是On昂跑的擅長領域。阿迪達斯在最近的財報中罕見提到On昂跑，稱“單季營收與昂跑齊平”。不過從價格層面，Hyperboost Edge的規模化將是挑戰。

外觀和性能都像是進階版Evo SL的Hyperboost Edge，會不會是下一個馬拉松熱門鞋款？

服飾是被提及最少、但數字最能說明問題的一條線。2025年全年，阿迪達斯服飾營收增長10%至87.64億歐元，在總營收中占比升至35%，而鞋類占比則從59%微降至57%。

“我們的明確目標是拓展更廣泛的產品組合，并始終能在服裝領域為品牌制造話題。因為坦白說，鞋類的平臺相對有限，潮流也更迭較少，”古爾登詳細解釋道，“如果你能把服裝做好，那么在性能與生活方式鞋類業務之外，你就擁有了一個更大的施展空間。”

古爾登在電話會上特別提到設計團隊在牛仔和針織面料上的實驗“銷售非常好，尤其是線上”。而一款由中國團隊設計的“新中式夾克”意外在網絡上形成病毒式傳播——這恰好是“local-for-local”模式能夠產出的東西：不需要全球統一押注，由區域團隊自行驗證，成功了再放量。

古爾登還預判，融合運動技術面料與Originals復古風格的混搭品類將在2026年持續擴張，首個系列將以女性產品為主。

“扭轉一家公司需要三個要素：運氣、時機和努力。我不知道各自的貢獻比例，但從第一天起我就清楚地看到，我們有很多好的苗頭正在涌現，只是外界還沒有意識到。”

這句話是古爾登在2023年說的。三年后再看，它依然成立——只是方向調了個頭。當初那些“尚未被意識到的苗頭”，如今已長成參天巨樹；而當下真正值得追問的，或許已不再是“Samba之后誰來接棒”，而是當一家公司不再需要押注于單款鞋的爆紅，它是否終于等來了真正屬于它自己的節奏。