市場越難越要漲價，貴婦品牌的生存哲學

在全球高端護膚市場寒意未消的當下，一個看似矛盾的商業決策引發了行業廣泛關注。

近期，德國拜爾斯道夫集團旗下頂奢護膚品牌萊珀妮La Prairie正式上調中國市場部分產品零售價，漲幅為3%-5%。

根據拜爾斯道夫2025財年數據，萊珀妮全球銷售額同比有機下滑4.5%，這已是該品牌連續第三年陷入負增長——2023年下滑15.4%，2024年下滑6.2%。

業績持續承壓，卻在核心市場選擇漲價，這究竟是頂奢品牌的“自信孤注一擲”，還是另有深意？

萊珀妮是拜爾斯道夫集團旗下定位奢華護膚賽道的核心品牌。1987年，該品牌率先將魚子醬成分引入護膚品；2009年又將鉑金材料制成面霜，一瓶鉑金面霜的頂峰售價可至數萬元。憑借極致的定價策略和稀缺性敘事，萊珀妮一度成為貴婦梳妝臺的“硬通貨”。

然而從2023年起，萊珀妮的全球業績開始大幅下滑，成為拜爾斯道夫集團內部拖后腿的核心品牌。2025年一季度更是出現斷崖式下跌，有機銷售額同比暴跌17.5%。盡管在2025年三季度通過新品推出和渠道調整，業績一度回暖實現正增長，但全年的負增長態勢終究未能扭轉。

對于此次漲價，拜爾斯道夫方面明確否認與短期業績波動相關，稱其是“全球年度零售建議價調整”，基于進口原料成本、供應鏈變化、匯率波動以及行業定價體系的綜合考量，屬于奢侈品護膚品牌的常規年度價格更新。

值得注意的是，萊珀妮并非孤例。在全球高端護膚市場上，“貴婦面霜”們普遍面臨增長瓶頸。2024年，雅詩蘭黛旗下海藍之謎凈銷售額下降，直接拖累母公司護膚品部門兩季營收分別大跌7%和12%；歐萊雅的高檔化妝品部銷售額增速也由兩位數降至個位數。

萊珀妮的漲價之所以引人關注，核心在于其在中國市場與全球市場之間的“溫差”。

從全球視角看，萊珀妮的業績下行有明確的歸因。拜爾斯道夫CEO華文頌在財報會上指出，美國百貨零售市場環境艱難，以及中國北京、上海機場免稅店經營權的變動，共同影響了銷量。旅游零售渠道曾是高端美妝品牌的重要增長極，隨著出入境客流恢復不及預期、渠道庫存積壓，萊珀妮在這一鏈路中承受了較大沖擊。

然而，中國市場卻為萊珀妮的“漲價底氣”提供了關鍵支撐。2025年，萊珀妮在中國市場實現了3%的銷售額增長。尤其值得關注的是，第二季度其電商渠道表現尤為亮眼，線上有機銷售額同比增長高達36%。

這意味著，在整體消費環境并不寬松的背景下，仍有相當數量的中國高端消費者愿意為萊珀妮的產品和服務埋單，更重要的是，萊珀妮部分單品國內售價遠超海藍之謎等同賽道競品。行業專家分析認為，對于這一價位的核心消費群體而言，3%至5%的調價基本不會影響其購買決策。

換言之，萊珀妮漲價的“安全墊”在于其客群的高凈值屬性和品牌忠誠度，而非大眾市場的價格彈性。

宏觀數據也從側面印證了這一判斷。貝恩公司發布的《2025年中國個人奢侈品報告》顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場收縮3%至5%，但美妝個護品類終止了下滑趨勢，實現4%至7%的增長。在消費分層的趨勢下，超高端護膚品的需求保持了相對韌性。

如果說業績壓力和成本因素不足以解釋漲價的全部邏輯，那么更深層的動機或許藏在品牌管理的底層邏輯中。當增長失速時，漲價往往不是進攻，而是一種防御。

奢侈品領域有一條約定俗成的規則：價格本身就是品牌定位的核心組成部分。在高端美妝的競爭格局中，定價高低不僅是利潤的函數，更是品牌排位的標尺。當萊珀妮選擇在業績低谷期漲價，它實際上是在向市場傳遞一個明確信號：即便面臨銷售壓力，品牌也不愿意通過降價來換取短期銷量，因為這可能侵蝕其“頂奢”身份的核心資產。

有分析人士指出，萊珀妮對高端用戶的會員管理持續投入，在線下設立針對高端用戶的體驗中心，進一步維護品牌與高端用戶的關系。這揭示了一個關鍵邏輯：漲價不只是價格策略，更是客群篩選與圈層經營的一環。通過價格錨定，萊珀妮試圖強化“少數人擁有”的稀缺感，以此維系核心客戶的品牌認同。

從更深層的消費邏輯來看，萊珀妮的這輪漲價，也在推動其產品屬性的再一次轉變：從“功能性護膚品”進一步走向“身份符號”。

在高端護膚市場早期，“貴婦面霜”的核心賣點仍然圍繞功效與成分展開，價格是效果的放大器；但當技術差距逐漸收斂、成分敘事趨同，價格本身開始承擔新的角色，不再只是價值體現，而是消費圈層區隔的工具。

對于萊珀妮而言，當一瓶面霜的價格穩定高企，其意義已經不完全在于“解決什么肌膚問題”，而在于“代表誰在使用”。在這一語境下，持續漲價并非單純的利潤驅動，同樣是一種對品牌符號價值的主動強化。

然而，這一策略并非沒有風險。在小紅書等社交平臺上，不少消費者直言萊珀妮“年年漲價”“賣得不好還漲價”，且魚子醬這一核心賣點多年未有大創新，導致新鮮感逐漸流失。當消費者開始質疑“萬元價格是否匹配千元體驗”，頂奢品牌的溢價邏輯便面臨嚴峻考驗。

更值得關注的是，拜爾斯道夫集團內部存在潛在的品牌定位重疊風險。

作為集團營收基石的妮維雅，正通過“Luminous630”系列產品進軍高階抗衰市場，而妮維雅的產品價格僅為萊珀妮的十分之一。關鍵的是，兩個品牌共享集團的核心科研實力——包括Thiamidol提安明多和Epicelline安賽齡表觀遺傳科技等關鍵成果。當大眾品牌與頂奢品牌使用“同源”技術背書時，萊珀妮的“高價合理性”正在被無形消解。

對此，拜爾斯道夫方面解釋稱，“共有的科技背書不等于品牌價值”，并強調不同品牌面向不同消費者提供差異化的價值體驗。這一說法在品牌管理邏輯上成立，但在消費端能否被廣泛接受，仍待市場檢驗。

萊珀妮的漲價決策，本質上是一場關于“頂奢品牌價值”的押注。

從理性的商業邏輯來看，這一策略有其合理性：在核心市場（中國）業績增長、客群客單價高企的背景下，提價既能抵御成本壓力，又能強化稀缺性敘事，是一種相對穩妥的品牌操作。但另一面是，萊珀妮在產品和品牌敘事層面的短板并未因漲價而消失。連續三年的全球業績下滑、消費者對“魚子醬科技”的審美疲勞、集團內部大眾品牌的“同源科技”競爭，都是懸在品牌上方的達摩克利斯之劍。

在全球高端護膚市場整體承壓、中國消費者日趨理性的雙重背景下，漲價能否成為萊珀妮重回增長的“強心劑”，還是會進一步加速核心客群的流失，市場將給出更直接的答案。萊珀妮的這次漲價提供了一個值得行業觀察的切片：當頂奢品牌面臨增長瓶頸時，它們會選擇什么？是調整價格策略來守住身段，還是從產品與品牌內核入手重構競爭力？萊珀妮顯然選擇了前者。