一個(gè)中國(guó)戶(hù)外品牌的時(shí)代密碼 | 微觀視界

謝泓/文

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)深度轉(zhuǎn)型的窗口期，我常常穿行于嶺南的產(chǎn)業(yè)走廊，與大量企業(yè)家對(duì)話(huà)，試圖觸摸中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)脈搏。這一次，我陪同新大眾文藝代表性作者、李青敘事班創(chuàng)辦人李青，走進(jìn)了一家深耕戶(hù)外徒步裝備多年的會(huì)員企業(yè)——廣州戶(hù)外特工戶(hù)外用品有限公司（下稱(chēng)“戶(hù)外特工”）。

該企業(yè)創(chuàng)始人余小君最引以為豪的，是她們伴隨一批批愛(ài)好者探索戶(hù)外世界。不同年齡、性別、職業(yè)的普通人，在雨霧彌漫的山徑、在晨曦初露的山巔、在沖過(guò)終點(diǎn)線(xiàn)的那一刻，臉上洋溢著同一種光芒——那不是征服者的傲慢，而是發(fā)現(xiàn)者的喜悅，是融入者的安寧。

在交流中，余小君并未急于介紹產(chǎn)品，而是談起品牌的合作者——跑者龍少。龍少穿著戶(hù)外特工跑鞋，于2026年3月15日完成了100天、每天100公里的極限挑戰(zhàn)，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。此前，他已完成365天環(huán)跑中國(guó)總里程達(dá)22464公里的壯舉。

龍少的一次次極限挑戰(zhàn)，不僅是中國(guó)人精神世界豐富與成長(zhǎng)的鮮活縮影，更讓作為裝備支持者的戶(hù)外特工，成為這一時(shí)代精神的具象載體。這背后指向了比產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式更宏大的命題：在一個(gè)國(guó)家崛起、文化自信覺(jué)醒的時(shí)代，中國(guó)品牌該如何破譯自己的精神密碼，并最終成為這個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)？

與李青老師一同展開(kāi)的這場(chǎng)企業(yè)走訪(fǎng)，便從一次尋常的交流，變成了一場(chǎng)關(guān)于品牌本質(zhì)、文明敘事與國(guó)家發(fā)展的深度對(duì)話(huà)。

西方敘事：當(dāng)“征服”成為一種文化基因

要理解中國(guó)品牌的可能性，需先看清現(xiàn)有世界品牌格局的“語(yǔ)法規(guī)則”。

一部世界經(jīng)濟(jì)史，若抹去那些閃耀的品牌名字，其敘事將變得蒼白而抽象。我們通過(guò)愛(ài)馬仕的絲巾與凱莉包理解法式優(yōu)雅的儀式感，通過(guò)蘋(píng)果的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與生態(tài)閉環(huán)體驗(yàn)美式創(chuàng)新的民主化表達(dá)，通過(guò)無(wú)印良品的空靈店鋪與素樸產(chǎn)品感悟日式禪意的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯……品牌，從來(lái)都是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起后最核心的文化價(jià)值觀、生活方式和審美趣味，是向世界輸出的最終、也是最有效的形態(tài)。它們是軟實(shí)力的物質(zhì)載體，是國(guó)家故事的商業(yè)講述者。

聚焦于戶(hù)外領(lǐng)域的敘事邏輯表現(xiàn)得尤為典型。以行業(yè)標(biāo)桿始祖鳥(niǎo)為例，其品牌名稱(chēng)本身就是一個(gè)文化密碼。始祖鳥(niǎo)是生物進(jìn)化史上連接恐龍與鳥(niǎo)類(lèi)、象征突破與飛躍的關(guān)鍵物種。以此為名，品牌將自身錨定在了“進(jìn)化”“卓越”“終極性能”的敘事框架內(nèi)。這背后是一套完整且強(qiáng)勢(shì)的西方現(xiàn)代性文化密碼，包括幾個(gè)方面。

一是探險(xiǎn)與征服的文明基因。從哥倫布揚(yáng)帆遠(yuǎn)航發(fā)現(xiàn)新大陸，到歐洲殖民者開(kāi)拓西部邊疆，“探索未知、征服自然、拓展疆界”深植于近代西方文明。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，特別是登山、遠(yuǎn)征等硬核項(xiàng)目，在某種程度上是這種歷史沖動(dòng)在和平時(shí)代的轉(zhuǎn)化與個(gè)體化實(shí)踐。山峰被視為“最后的邊疆”，攀登行為被賦予英雄主義的色彩。

二是個(gè)人主義的價(jià)值巔峰。在西方頂尖戶(hù)外品牌的廣告敘事中，主角往往會(huì)孤身面對(duì)絕境。他/她憑借超凡的意志、頂尖的裝備（品牌產(chǎn)品），最終凱旋而歸。品牌扮演了“現(xiàn)代騎士鎧甲”的角色，是個(gè)人英雄實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的賦能工具。社群與協(xié)作雖然存在，但敘事的光環(huán)永遠(yuǎn)聚焦于那個(gè)抵達(dá)頂峰的“唯一”。

三是技術(shù)理性主義的外化象征。裝備是技術(shù)的結(jié)晶，是“人定勝天”信念的物質(zhì)化證明。就如將Gore-Tex薄膜的防水指數(shù)、羽絨的蓬松度、面料的自重與抗撕裂強(qiáng)度做到極致，不僅是為了功能，更是一種哲學(xué)表達(dá)：人類(lèi)憑借理性、科學(xué)與技術(shù)，可以克服任何自然環(huán)境的限制。

四是原始力量的圖騰崇拜。品牌標(biāo)志或核心意象的選取，要么是極具力量感的物種（如始祖鳥(niǎo)的猛禽、Mammut的長(zhǎng)毛象），要么是象征極致挑戰(zhàn)的地理險(xiǎn)境（如TheNorthFace的北壁，隱喻險(xiǎn)峻），無(wú)一不是對(duì)力量、速度、耐力與野性的崇拜。穿著這些標(biāo)志，是現(xiàn)代都市人對(duì)自身被文明規(guī)訓(xùn)所壓抑的原始本能的一種精神召喚與身份宣告。

這套基于“對(duì)抗—征服—個(gè)體—技術(shù)”四位一體的密碼系統(tǒng)，在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)里，成功塑造了全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與文化的經(jīng)典范式。

然而，任何范式都有其歷史語(yǔ)境與時(shí)代局限。在生態(tài)危機(jī)迫在眉睫、社會(huì)普遍存在意義焦慮與精神內(nèi)耗的今天，純粹的、單向度的征服者敘事，開(kāi)始與新一代消費(fèi)者的內(nèi)心世界產(chǎn)生微妙的裂痕。

人們依然渴望挑戰(zhàn)自我，但可能不再熱衷于將自然純粹視為對(duì)手；人們依然需要可靠裝備，但或許更希望它成為伙伴，而非武器；人們依然追求社群，但向往的是溫暖共生的家園感，而不僅僅是比較戰(zhàn)績(jī)的競(jìng)技場(chǎng)。

這道裂痕是新時(shí)代的呼喚，為新的故事講述者，留存了未來(lái)的席位。

中國(guó)時(shí)刻：在“制造高原”上構(gòu)筑“文化高峰”

今日之中國(guó)，正站在一個(gè)與當(dāng)年法國(guó)、美國(guó)、日本相似而又截然不同的歷史節(jié)點(diǎn)上。

相似之處在于，這些國(guó)家都經(jīng)歷了堪稱(chēng)奇跡的經(jīng)濟(jì)騰飛，積累了龐大的硬實(shí)力基礎(chǔ)。歷經(jīng)40多年高速發(fā)展，中國(guó)擁有了全球最完備、響應(yīng)最迅速的工業(yè)供應(yīng)鏈體系，這是無(wú)可比擬的“制造紅利”。我們培育了世界最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，其規(guī)模、分層與迭代速度，構(gòu)成了品牌孵化的“市場(chǎng)紅利”。在新能源、通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等領(lǐng)域，我們展現(xiàn)了強(qiáng)大的“創(chuàng)新紅利”。這三重紅利構(gòu)成了中國(guó)品牌崛起的廣袤高原。

然而，要誕生能夠真正代言國(guó)家崛起、具有世界級(jí)影響力的品牌，僅站在高原上是不夠的，必須在高原上構(gòu)筑起獨(dú)特的文化高峰。這意味著，我們必須完成從“經(jīng)濟(jì)中國(guó)”向“文化中國(guó)”的表達(dá)轉(zhuǎn)換，從“世界工廠(chǎng)”向“意義工廠(chǎng)”的價(jià)值躍遷。

品牌理應(yīng)成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)換與躍遷的先鋒。它們需要承接并詮釋國(guó)家崛起帶來(lái)的更深層紅利——文化精神紅利。這指的是在物質(zhì)豐裕基本實(shí)現(xiàn)之后，一個(gè)民族對(duì)自身文化身份、審美主張、生活哲學(xué)和處世之道的集體性再發(fā)現(xiàn)、再闡釋與再自信。它關(guān)乎“我們是誰(shuí)”“我們崇尚何種美”“我們追求何種生活”的根本性回答。

戶(hù)外領(lǐng)域恰是觀察這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的絕佳視角——它關(guān)乎人與自然的相處、自我極限的探索。當(dāng)西方戶(hù)外文化以“征服”為密碼，塑造了全球性的審美與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，正在崛起的中國(guó)戶(hù)外品牌，能否給出一個(gè)不同的答案？這個(gè)答案能否既深深植根于中國(guó)的文化精神，又能回應(yīng)全球性的現(xiàn)代困境，從而獲得超越國(guó)界的共鳴？

破譯實(shí)驗(yàn)：“戶(hù)外特工”的非典型答卷

戶(hù)外特工的探索就是一場(chǎng)針對(duì)上述時(shí)代之問(wèn)、自覺(jué)的“破譯實(shí)驗(yàn)”。它沒(méi)有簡(jiǎn)單模仿或追隨西方“征服”的敘事語(yǔ)法，而是嘗試用產(chǎn)品、社群和使命，編寫(xiě)一套不同的價(jià)值代碼。

戶(hù)外特工的實(shí)驗(yàn)之一是技術(shù)的“平權(quán)”而非“神化”，讓頂尖技術(shù)惠及普通愛(ài)好者，重塑技術(shù)價(jià)值。企業(yè)歷時(shí)4年自主研發(fā)的SRC濕地止滑大底，防滑性能經(jīng)權(quán)威檢測(cè)達(dá)到歐盟鞋底防滑最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（SRC級(jí)），是其技術(shù)實(shí)力的象征。

在傳統(tǒng)高端敘事里，這樣突破性的技術(shù)，理應(yīng)被用于打造定價(jià)數(shù)千甚至上萬(wàn)元的“旗艦鞋皇”，以彰顯品牌的科技實(shí)力，服務(wù)于頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和資深玩家。但戶(hù)外特工做出了另一種選擇：將這項(xiàng)核心技術(shù)廣泛應(yīng)用于其定價(jià)在300—500元主流區(qū)間的“驚蟄”系列越野跑鞋中。通過(guò)極致的供應(yīng)鏈管理和規(guī)模化生產(chǎn)控制，實(shí)現(xiàn)了頂尖技術(shù)的“成本民主化”。

這不是技術(shù)的降維，而是價(jià)值的重構(gòu)。它的意義在于，生動(dòng)詮釋了“技術(shù)平權(quán)”的理念——最前沿的科技成果，不應(yīng)制造更懸殊的裝備鴻溝和身份區(qū)隔，而是能惠及更廣泛的普通愛(ài)好者，讓他們能以可負(fù)擔(dān)的成本，獲得最可靠的安全保障。

戶(hù)外特工的另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，是社群的“共生”，而非“個(gè)人英雄”。企業(yè)打造的“山頂見(jiàn)”越野跑賽事IP，是其社群構(gòu)建的核心。多年來(lái)，賽事累計(jì)舉辦已超百場(chǎng)，直接影響跑者逾十萬(wàn)人次，且數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

但與許多強(qiáng)調(diào)競(jìng)技性、聚焦精英選手的賽事不同，“山頂見(jiàn)”的核心理念是“陪伴與成長(zhǎng)”。他們構(gòu)建了一個(gè)“學(xué)—練—賽”的閉環(huán)：面向新人的線(xiàn)上知識(shí)分享、線(xiàn)下訓(xùn)練營(yíng)；難度各異的體驗(yàn)賽、正賽；完賽后的分享會(huì)、環(huán)保徒步活動(dòng)。

在這里，有技術(shù)（如強(qiáng)制的GPS追蹤、急救設(shè)備）的安全保障；社群還是相互鼓勵(lì)、分享經(jīng)驗(yàn)的紐帶，而不是彼此較量的擂臺(tái)。他們的品牌使命“助力百萬(wàn)人完成人生首野”，指向一種普惠、共享的成長(zhǎng)價(jià)值：不是成就一個(gè)被仰望的超級(jí)英雄，而是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)發(fā)現(xiàn)自己潛能的普通人。

戶(hù)外特工還堅(jiān)持用環(huán)保材料、在賽事中推行“山野無(wú)痕”準(zhǔn)則。企業(yè)通過(guò)“頂尖且普惠的產(chǎn)品矩陣+溫暖而專(zhuān)業(yè)的賽事社群+可持續(xù)的環(huán)保理念倡導(dǎo)”，提供了一種中國(guó)式戶(hù)外的入門(mén)與深度體驗(yàn)的整體解決方案。這套方案的核心是安全、陪伴、可持續(xù)、可抵達(dá)。

品牌精準(zhǔn)地回應(yīng)了一個(gè)更廣泛的現(xiàn)代性需求：在充滿(mǎn)不確定性、人際疏離、意義飄渺的時(shí)代，人們?nèi)绾握业揭环N有安全支撐、有情感連接、有價(jià)值共鳴的探索世界與自我的方式？戶(hù)外特工提供的，不僅僅是一雙鞋，更是一張通往這種生活方式的“邀請(qǐng)函”和“路線(xiàn)圖”。

精神密碼：

于“天人合一”處尋找源頭活水

戶(hù)外特工商業(yè)實(shí)踐的深層動(dòng)力與獨(dú)特魅力源自何處？如果僅僅將其歸結(jié)為聰明的市場(chǎng)策略或差異化的定位，我們或許會(huì)低估了其中內(nèi)涵。品牌的“根”深植于中國(guó)文化的精神沃土之中。其中，“天人合一”與“萬(wàn)物一體”的古老哲學(xué)觀，為其提供了截然不同于西方“征服論”的價(jià)值源泉與敘事框架。

這套強(qiáng)調(diào)和諧、平衡、整體性與內(nèi)在關(guān)聯(lián)的東方智慧，可以被創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌極具感染力的價(jià)值語(yǔ)言。

一是物我關(guān)系。從“對(duì)抗征服”到“和諧共生”，這是最根本的轉(zhuǎn)向。戶(hù)外裝備不再被視為主人征服自然客體的“鎧甲”與“武器”，被重新定位為幫助人與自然建立更深入、更謹(jǐn)慎、更少傷害的“媒介”。科技應(yīng)用的首要目的不是為了“戰(zhàn)勝”嚴(yán)苛環(huán)境（盡管保障安全是基礎(chǔ)），而是為了讓人能更舒適、更安全、更無(wú)痕地融入其中，去觀察、體驗(yàn)和感悟。

二是身心關(guān)系。從“單向極致”到“動(dòng)態(tài)平衡”，不過(guò)度追求某一性能參數(shù)的極端化（如極致輕量可能犧牲保護(hù)），而是在輕量與保護(hù)、性能與舒適、專(zhuān)業(yè)與日常、進(jìn)取挑戰(zhàn)與心靈內(nèi)觀之間，尋找最佳的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

這也契合了當(dāng)代都市人的生活困境：在高效運(yùn)轉(zhuǎn)與身心倦怠之間，在社交喧囂與內(nèi)心孤獨(dú)之間，拼命尋找一個(gè)不至于崩壞的支點(diǎn)。一件能在山野馳騁、也能在都市通勤中不顯突兀的戶(hù)外服裝，一雙能應(yīng)對(duì)復(fù)雜路況、也適合長(zhǎng)距離步行不累的鞋，本身就是這種平衡智慧的物質(zhì)化表達(dá)。

三是人人關(guān)系。從“原子化個(gè)人”到“意義性社群”，品牌超越交易平臺(tái)的角色，成為構(gòu)建新型社群的樞紐。它倡導(dǎo)基于共同興趣、相互尊重、彼此扶持的和而不同，為數(shù)字時(shí)代原子化生存的個(gè)體，提供有溫度、有質(zhì)感的歸屬感和意義感。社群活動(dòng)不是品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是其核心產(chǎn)品——一種關(guān)系體驗(yàn)。

四是美學(xué)表達(dá)。從“直白符號(hào)”到“寫(xiě)意意境”，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，避免對(duì)龍、鳳、漢字等文化符號(hào)的簡(jiǎn)單粘貼，而是深入中國(guó)山水畫(huà)、古典園林、詩(shī)詞歌賦的美學(xué)精神，汲取“留白”“氣韻”“含蓄”“深遠(yuǎn)”的養(yǎng)分，營(yíng)造一種可意會(huì)、可沉浸的意境。這構(gòu)成了獨(dú)特、具有辨識(shí)度的東方美學(xué)體系，與西方強(qiáng)調(diào)功能主義、幾何結(jié)構(gòu)、力量外露的美學(xué)風(fēng)格形成對(duì)話(huà)與互補(bǔ)。

當(dāng)一個(gè)品牌能將“天人合一”的宇宙觀、“技術(shù)平權(quán)”的價(jià)值觀和“社群共生”的倫理觀有機(jī)融合，它便構(gòu)建起一個(gè)立體的、自洽的、具有鮮明中國(guó)文化特色和普世人文關(guān)懷的價(jià)值體系。它開(kāi)始嘗試回答一個(gè)根本性的現(xiàn)代命題：在技術(shù)喧囂、生態(tài)緊張、心靈焦灼的時(shí)代，人類(lèi)如何與自然、與他人、最終與自我，達(dá)成一種更具智慧、更可持續(xù)、更富詩(shī)意的共存？

交付一份關(guān)于“共生”的文明答卷

國(guó)家崛起的最終完成，并不僅僅體現(xiàn)在GDP的數(shù)字上，還在于這個(gè)國(guó)家的文明能否為陷入各種現(xiàn)代性困境的人類(lèi)社會(huì)，提供新的思考視角、新的美學(xué)體驗(yàn)、新的生活方式選項(xiàng)。品牌是這個(gè)宏大進(jìn)程中最敏銳的譯碼者、最靈動(dòng)的轉(zhuǎn)譯者和最生動(dòng)的代言人。

從法國(guó)的“奢華藝術(shù)”到美國(guó)的“創(chuàng)新普世”，再到日本的“和風(fēng)簡(jiǎn)素”，敘事的權(quán)杖在歷史的演進(jìn)中不斷傳遞。今天，它正懸置于一個(gè)充滿(mǎn)可能性的時(shí)空節(jié)點(diǎn)之上。

中國(guó)品牌站在前所未有的“制造高原”與初現(xiàn)崢嶸的“文化自覺(jué)”之上。它們的使命早已超越以更高效率生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)商品的層面，而是肩負(fù)著以獨(dú)特的東方哲學(xué)為底蘊(yùn)，去探索、定義并向全世界傳遞一種關(guān)于“和諧、平衡、普惠、共生”的現(xiàn)代生活方案。

戶(hù)外特工與“山頂見(jiàn)”探索的啟示意義也在于此：未來(lái)能夠代表中國(guó)崛起、贏得世界尊敬的品牌，其終極使命是成為一種具有感召力的中國(guó)方案提供者。這種方案用“天人合一”的古老智慧，回應(yīng)人類(lèi)與自然日益尖銳的對(duì)立，提供一條和諧共生之路；用“技術(shù)平權(quán)”的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，回應(yīng)全球范圍內(nèi)發(fā)展與公平的永恒議題，證明進(jìn)步可以溫暖而包容；用“社群構(gòu)建”的關(guān)系創(chuàng)新，回應(yīng)數(shù)字時(shí)代個(gè)體的孤獨(dú)與對(duì)意義的深切渴求，重建有溫度的共同體。

這種探索的意義是示范性的。并不是說(shuō)戶(hù)外特工已經(jīng)成為一個(gè)完美的中國(guó)品牌樣本，但它的探索證明了中國(guó)品牌完全可以在不模仿、不依附的前提下，走出一條具有自身文化底色的道路。它的全球版本，便是對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”這一宏大理念，進(jìn)行的具體、細(xì)微、可感知的品牌化實(shí)踐——助力不同大洲、不同文化背景的人們，都能懷著敬畏與喜悅，安全、自信、和諧地探索我們賴(lài)以生存的壯麗星球，并在這一過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)更好的自己，連接更多的同類(lèi)。

誰(shuí)能率先精準(zhǔn)破譯并真誠(chéng)踐行這套深刻的文化密碼，將中國(guó)的“精神紅利”轉(zhuǎn)化為具有世界穿透力的品牌價(jià)值，誰(shuí)就最有可能成為定義這個(gè)新時(shí)代的符號(hào)之一。這早已不是一道可做可不做的商業(yè)附加題，而是一個(gè)古老文明在歷經(jīng)滄桑、重新崛起于世界東方時(shí)，必須用行動(dòng)、用產(chǎn)品、用故事，向歷史、向人類(lèi)交出的文明答卷。

答卷的筆觸就藏在每一次將頂尖技術(shù)注入普惠產(chǎn)品的抉擇中，藏在每一場(chǎng)助力普通人超越自我的賽事汗水里，更藏在“天人合一”的樸素思想與“美美與共”的當(dāng)代回響的共鳴處。這條道路，本身就是這個(gè)時(shí)代，最值得攀登、風(fēng)景最為壯闊的思想與實(shí)踐的山脊。

或許，“共生”才是我們與人類(lèi)、自然、世界的相處之道。

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

謝泓

廣東省中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
《正道：中國(guó)制造企業(yè)的新出路》作者