多位商家被送上法庭、最高判賠66萬！這門生意正在變危險

作者｜知秋

編輯｜文定

一張被刮掉的碼，開始頻頻把商家拖進官司。

今年3月，浦東法院發(fā)布一起數(shù)字消費知識產(chǎn)權典型案例。涉事店鋪在銷售相關化妝品時刮去包裝溯源碼，并在網(wǎng)店頁面多處突出使用品牌商標。法院最終認定，該行為既構成商標侵權，也構成不正當競爭，判賠66萬余元。

這個案例之所以受到關注，不只是因為賠償金額較高，更因為它體現(xiàn)出一個變化：過去長期存在于灰色地帶的刮碼銷售，正在被品牌方、平臺和法院納入更嚴格的審視框架。

在美妝電商中，刮碼貨并不是新現(xiàn)象。同一款品牌商品，在部分第三方店鋪中的售價往往明顯低于官方旗艦店；而包裝上的防偽碼、追溯碼、渠道識別碼，則可能已經(jīng)被人為去除，商品詳情頁中甚至會標注“刮碼不影響使用”。這類商品未必天然等同于假貨，但通常意味著，它已經(jīng)脫離品牌原有的標準流通路徑，進入了更難被追蹤的低價貨盤。

圖源：燭火新聞

從表面看，刮碼只是一個包裝處理動作；但從品牌經(jīng)營邏輯看，被去掉的并不只是一串數(shù)字，而是商品識別、渠道追溯、防竄貨管理和售后確認的一整套基礎設施。也正因為如此，圍繞刮碼銷售的爭議，越來越難再被簡單理解為“渠道竄貨”或“低價銷售”。

刮碼貨為何存在：庫存壓力

渠道分層與低價競爭共同作用

刮碼貨在美妝行業(yè)長期存在，并不是偶然。

首先，這是一個典型的高庫存壓力行業(yè)。產(chǎn)品更新速度快，包裝迭代頻繁，保質(zhì)期管理嚴格，舊批次、尾貨、臨期貨都需要在有限時間內(nèi)完成消化。

一旦庫存積壓，經(jīng)銷商最直接的選擇通常不是繼續(xù)維持價盤，而是盡快低價出貨、回籠現(xiàn)金。

其次，美妝品牌高度依賴多層分銷體系。總代、省代、區(qū)域經(jīng)銷、線上分銷并存，品牌要維持渠道秩序，靠的不只是統(tǒng)一定價，更重要的是能否追蹤每一件商品的流向，判斷是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了竄貨或低價放貨。“一貨一碼”本來就是這套體系的重要工具。

浦東法院在相關案例中明確指出，溯源碼可用于驗證真?zhèn)巍@取出庫單號和經(jīng)銷商信息；一旦該信息被去除，品牌方對商品流通路徑的管理能力就會被削弱，消費者辨別真?zhèn)魏痛_認來源的成本也會上升。

刮碼本身并不是目的。它真正服務的是兩個結(jié)果：一是低價出貨，二是切斷品牌的追溯能力。

這也是為什么，刮碼貨幾乎總與低價銷售捆綁出現(xiàn)。對于第三方賣家而言，非標準渠道的商品天然伴隨來源不透明、售后不確定等問題，價格優(yōu)勢是其最重要的成交條件；對于品牌而言，一旦大量低價商品脫離官方體系進入公開市場，被沖擊的就不僅是單個鏈接或單個店鋪，而是整個渠道價盤和消費者的價格認知。

過去，這類問題通常被視作渠道管理難題。只要商品本身是真貨，很多經(jīng)營者會將其理解為“竄貨”而非“侵權”。但當電商平臺成為美妝銷售的核心場景后，情況發(fā)生了變化。

在線上環(huán)境中，官方旗艦店、授權店和第三方低價店會被同時擺在消費者面前，價格透明度遠高于線下渠道，低價貨盤對品牌價盤的沖擊也因此被放大。

從這個角度看，刮碼貨之所以在近年更受關注，不是因為它突然變多，而是因為在行業(yè)增速承壓、庫存壓力增加、線上低價競爭加劇的背景下，它所代表的“低價出貨—切斷追溯—沖擊價盤”機制，正在對品牌原有的渠道控制能力形成更直接的挑戰(zhàn)。

品牌維權邏輯在變化

爭議焦點從“真假”轉(zhuǎn)向“秩序破壞”

近幾年，品牌方對刮碼銷售的處理方式，正在發(fā)生明顯變化。

過去，很多品牌對這類問題的處理重點仍放在“真假貨”上：如果商品被認定為正品，維權空間相對有限；但從公開案例看，近年的司法判斷正在逐步轉(zhuǎn)向另一條線索——即便商品本身是真品，只要經(jīng)營者通過刮碼等方式破壞了品牌方的識別、追溯、售后和渠道管理體系，仍可能構成不正當競爭。

浦東法院66萬案就是一個典型例子。法院并未將案件簡單歸結(jié)為真假貨爭議，而是同時從商標使用和市場秩序兩個層面作出判斷：

一方面，店鋪頁面突出使用涉案注冊商標，構成商標侵權；另一方面，刮碼銷售行為本身擾亂正常市場經(jīng)營秩序，損害品牌方和消費者合法權益，因此構成不正當競爭。

這一思路并非個案。人民網(wǎng)2025年報道的一起濟南案件顯示，法院明確指出：即便商品本身是真品，如果經(jīng)營者明知品牌存在區(qū)域授權銷售限制，仍故意刮去條形識別碼和數(shù)字碼，進而導致品牌方流通體系、售后服務體系和識別機制受損，該行為仍可能構成不正當競爭。這個判斷的重要性在于，它對市場長期存在的一種默認認知形成了修正：真貨，并不必然構成免責理由。

類似案例還在增多。湖北武漢一例護膚品“刮碼”銷售案中，法院認為，被告主觀上具有隱藏商品來源的目的，客觀上破壞了商品完整性，導致關鍵信息丟失、消費者確認商品品質(zhì)和對應服務的路徑減少，最終判賠6萬元，二審維持原判。

賠償金額雖然不高，但其裁判思路同樣清晰：刮碼行為影響的不僅是品牌管理，也包括消費者的識別和交易判斷。

從這些案例可以看到，品牌方當前對刮碼貨的反擊，核心已經(jīng)不是單純證明“你賣的是假貨”，而是證明“你通過刮碼破壞了品牌維持渠道秩序的能力”。

當爭議焦點從商品真假轉(zhuǎn)向市場秩序和系統(tǒng)性損害，刮碼銷售面臨的法律風險自然會顯著上升。

平臺治理邊界也在清晰

低價不是問題，經(jīng)營方式才是風險點

需要說明的是，平臺并不會因為商品“賣得便宜”就直接介入處理。低價本身，并不當然構成知識產(chǎn)權侵權。

從平臺公開規(guī)則看，阿里巴巴知識產(chǎn)權保護平臺允許權利人，就涉嫌侵權商品或店鋪提交鏈接和初步證據(jù)；投訴成立后，平臺可移除相關鏈接，同時賣家也可以通過提交材料發(fā)起申訴。

也就是說，平臺在這類問題上的角色，更多是建立在品牌投訴、證據(jù)審核和申訴答辯機制基礎上的“規(guī)則處理者”，而不是簡單以“刮碼”或“低價”為依據(jù)直接處罰。

更關鍵的是，平臺官方也明確指出：未經(jīng)授權銷售有合法來源商品，并不當然構成侵犯知識產(chǎn)權；銷售價格低于品牌定價，也不當然屬于知識產(chǎn)權侵權問題。

品牌方無法僅憑“低價”或“非授權”兩點就完成治理閉環(huán)，真正決定風險高低的，是商品是否存在侵權事實，以及經(jīng)營行為是否已經(jīng)落入不當使用權利、誤導交易或不正當競爭等規(guī)則框架。

這也是為什么，刮碼貨的爭議，越來越多地被放到“不正當競爭”維度下處理。因為單純低價，不足以直接觸發(fā)平臺或司法的強介入。但如果經(jīng)營者在低價銷售的同時，又切斷了商品識別和追溯路徑，并因此破壞品牌原有的流通、售后和信用體系，那么這類行為就更容易被認定為超出了正常市場競爭的邊界。

對于賣家而言，過去那種“只要貨是真的，問題就不大”的經(jīng)驗判斷，正在迅速失效。淘寶相關規(guī)則已經(jīng)明確，對涉嫌不當使用他人商標權或造成不正當競爭的行為，平臺可以根據(jù)情節(jié)采取刪除商品、下架鏈接、限制發(fā)布、監(jiān)管賬戶乃至查封賬戶等措施。

對很多店鋪來說，真正的經(jīng)營沖擊未必來自一紙判決，而可能首先來自鏈接損失、申訴成本上升和賬戶穩(wěn)定性下降。

從消費者角度看，刮碼也不只是一個包裝細節(jié)。需要強調(diào)的是，刮碼貨不等于必然是假貨，把兩者簡單等同并不嚴謹。但一旦追溯信息被去除，消費者驗證來源、確認售后責任、判斷商品流通過程是否合規(guī)的路徑就會明顯減少。很多風險不會在下單瞬間暴露，而是在售后、退換貨或質(zhì)量爭議發(fā)生后才真正顯現(xiàn)。

總體來看，刮碼貨不會因為幾起案件就立刻消失。只要美妝行業(yè)仍面臨庫存壓力、渠道價差和激烈的線上低價競爭，這類貨盤就仍會持續(xù)流動。真正發(fā)生變化的，是它的風險結(jié)構：過去，它更像一種灰色操作；現(xiàn)在，它正在越來越明確地被界定為，可能破壞市場秩序的高風險經(jīng)營行為。

對品牌而言，他們要維護的已經(jīng)不只是一個碼，而是圍繞價格、渠道、溯源和售后構建起來的整套經(jīng)營秩序；對賣家而言，舊玩法還沒有完全消失，但它的容錯空間，顯然正在變窄。