長江策｜金陵長樂坊閉店休整：大熱過后如何真正“入戲”？

清明假期期間，南京夫子廟—老門東片區(qū)迎來春假和清明節(jié)疊加的出游高峰，長樂路、中華路車水馬龍，沉浸在濃厚的文旅消費(fèi)熱潮之中。然而，距離這片熱鬧景象僅幾百米的金陵長樂坊，此刻仍處在閉店休整期。

自3月16日起，這個(gè)被期待已久的“華東首個(gè)沉浸式大明文化空間”宣布結(jié)束試營業(yè)，進(jìn)入休整提優(yōu)階段，對(duì)燈光系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、演出內(nèi)容及NPC體驗(yàn)進(jìn)行全面優(yōu)化升級(jí)。從“出道即頂流”的現(xiàn)象級(jí)反響，到開業(yè)一個(gè)月內(nèi)停業(yè)兩次，金陵長樂坊的下一步棋，該怎么走？

長樂坊一個(gè)月停業(yè)2次

伴隨爭議但擋不住爆紅出圈

金陵長樂坊所在的長樂路132號(hào)，曾是一處承載著城市記憶的老建筑。這片土地最早是南京針織內(nèi)衣廠的廠區(qū)。上世紀(jì)90年代，機(jī)器轟鳴的老廠房迎來“重生”，被改造為集住宿、餐飲、商業(yè)于一體的綜合體，后來成為好又多、沃爾瑪超市，成為一代老城南人的記憶。

2020年，因房租到期，沃爾瑪超市停業(yè)。經(jīng)過多輪規(guī)劃與改造，這座曾經(jīng)的商超被整體重塑為大明主題文商旅綜合體——金陵長樂坊。

試營業(yè)期間的“現(xiàn)象級(jí)反響”，印證了外界對(duì)這座文旅新地標(biāo)的期待——試營業(yè)前三日，客流總量突破22萬人次，開業(yè)首日銷售額超300萬元。正月初三到正月十五，總客流量超70萬人次，銷售額近2500萬元。

社交平臺(tái)上的熱烈追捧之外，也夾雜著一些吐槽，周邊停車難、商場層高低、動(dòng)線不清晰、開業(yè)率偏低、NPC體驗(yàn)不佳……火爆的客流迅速暴露了運(yùn)營層面的壓力。

2月28日，金陵長樂坊首次宣布暫停營業(yè)一天，原因是“保障設(shè)備設(shè)施的維護(hù)和現(xiàn)場環(huán)境衛(wèi)生的品質(zhì)”。而在第一次暫停營業(yè)前幾天，長樂坊還發(fā)布了一封致歉信，稱“因?yàn)楝F(xiàn)場人流過大、活動(dòng)細(xì)則宣傳不夠清晰”，決定“對(duì)試營業(yè)首日購買通關(guān)文牒的所有顧客進(jìn)行全額原路退款”。3月15日，金陵長樂坊發(fā)布告顧客書，宣布自3月16日起正式結(jié)束試營業(yè)階段，進(jìn)入閉店休整提優(yōu)期。

對(duì)于金陵長樂坊的此番探索，南京商業(yè)地產(chǎn)商會(huì)智庫專家蘇曉晴認(rèn)為是一次很好的嘗試，也契合當(dāng)前文旅消費(fèi)持續(xù)升溫的大背景。南京擁有極為豐厚的大明文化資源，長期以來，這些資源多以景區(qū)、博物館等形式存在，真正與商業(yè)消費(fèi)深度結(jié)合、形成沉浸式文旅商綜合體的項(xiàng)目并不多見?！斑@本身就是對(duì)城市文化資源進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化的積極破題，其探索精神值得肯定?！?/p>

放棄“文和友模式”

沉浸式大明空間的破局與陣痛

如果說金陵長樂坊的本土化轉(zhuǎn)身值得肯定，試營業(yè)期間的波折則暴露了更深層的挑戰(zhàn)。其中，一個(gè)繞不開的話題就是該項(xiàng)目的前身——在沃爾瑪改造之初，運(yùn)營方曾計(jì)劃引入長沙文和友模式。

長沙文和友以市井文化為場景、以長沙特色小吃為核心，在當(dāng)?shù)厝〉矛F(xiàn)象級(jí)的成功。但當(dāng)文和友模式復(fù)制到廣州、深圳后，“水土不服”便隨之而來，項(xiàng)目相繼遇冷。最終，金陵長樂坊選擇轉(zhuǎn)向大明文化主題，這一決策本身也折射出了對(duì)“復(fù)制”路徑的審慎判斷。

不做“南京版文和友”，這座沉浸式商業(yè)體去向何處？金陵長樂坊“掌門人”、南京正和承邦董事長吳正梅在一次交流分享會(huì)中提到，團(tuán)隊(duì)曾在運(yùn)營模式上面臨艱難抉擇：“封閉景區(qū)操作簡單，復(fù)購率卻堪憂。開放空間運(yùn)營更難，但能真正融入城市?！弊罱K，金陵長樂坊選擇免費(fèi)開放，融入城市空間。項(xiàng)目以明代科舉制為敘事主線，結(jié)合金陵四十景及明代人物，構(gòu)建了一座五層樓宇的“明代書生科考之路”，通過NPC互動(dòng)、通關(guān)文牒、“大明寶鈔”等玩法吸引顧客。

然而，商業(yè)綜合體能否承載這樣一條沉浸式敘事主線，仍是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的話題。對(duì)此，蘇曉晴認(rèn)為，一些成功的主題樂園或沉浸式體驗(yàn)空間，之所以能迅速與消費(fèi)者建立情感連接，往往離不開大量電影、動(dòng)畫或文學(xué)作品的前期鋪墊。相比之下，“明代書生趕考”在南京雖有一定的歷史文化根基，但還談不上是一個(gè)家喻戶曉、自帶情感共鳴的故事。在沒有IP“鋪路”的情況下，長樂坊面臨的挑戰(zhàn)則更為艱巨：如何靠空間、演出和互動(dòng)，讓消費(fèi)者從零建立沉浸感與認(rèn)同感。

當(dāng)然，這并非否定商場進(jìn)行沉浸式敘事的可能性——試營業(yè)期間的巨大客流，充分證明了市場對(duì)這一新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈興趣。而兩次停業(yè)休整也恰恰說明：從沉浸式敘事的落地到消費(fèi)者心態(tài)的調(diào)適，再到客流與體驗(yàn)之間的平衡，每一步都需要在實(shí)踐中不斷摸索與修正。

金陵長樂坊的NPC演員王盛在其中扮演一名算命先生，因?yàn)榭诓藕谩⑴R場發(fā)揮能力強(qiáng)，每次出場都被游客圍得里三層外三層。在接受現(xiàn)代快報(bào)記者采訪時(shí)，王盛直言：“要做有南京特色、大明氣質(zhì)的沉浸式演出，NPC這塊還有很多要打磨的地方。”在他看來，NPC要真正“長”在明朝空間里，每名NPC都需要有各自鮮明的性格和清晰的任務(wù)線。同時(shí)要多學(xué)習(xí)明代歷史知識(shí)，尤其是南京地區(qū)在明朝時(shí)期的文化底蘊(yùn)——比如當(dāng)時(shí)的市井習(xí)俗、方言俚語、禮儀規(guī)范等，讓游客一進(jìn)門就有“穿越感”。此外，在游戲設(shè)計(jì)方面也要更豐富多元，想辦法去調(diào)動(dòng)全場氛圍，讓顧客的參與感更強(qiáng)。

“在長樂坊這樣有限的商場空間里做沉浸式互動(dòng)，本身就很有創(chuàng)新性、也很有挑戰(zhàn)性。”王盛坦言，試營業(yè)期間，團(tuán)隊(duì)每天都在根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整互動(dòng)方式，但收效較慢。他期待通過這次閉店，進(jìn)行一場系統(tǒng)性的“大手術(shù)”，引進(jìn)更貼合場景的NPC角色，優(yōu)化任務(wù)線設(shè)計(jì)，等重新開業(yè)時(shí)，讓每位游客都能真正“入戲”。

現(xiàn)代快報(bào)/現(xiàn)代+記者 史童歌

圖片來源 金陵長樂坊 文和友